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李雪琴,请回答

作者: 极昼广告

2020-11-13 11:00 浏览 · 13432

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曾读到过广告界前辈的书里说 -“找明星做广告,就要明星做自己,才值代言费”。当时深以为然。而回到此次和李雪琴的合作,特别想为这句话,再加半句 -“找明星做广告,就要明星做自己,才值代言费 - 在观众还没看腻之前”。

 

没错,在传播愈发短平快的今天,一个明星从“被看好”到“被看腻”的时间被极尽压缩。各类品牌扎堆使用,各种投放铺天盖地,外加观众越来越难被挑拨的兴奋点。诸多挑战,给无论明星,还是广告人,都提出了比以往更高的要求。



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回到「问个问题,打开眼界」项目本身,让我们就用三个问题,快速了解整个创意过程。

 

问题一:如何打开眼界?

 

2019年,腾讯新闻升级品牌主张。从「事实派」升级为「打开眼界」。

2020年,腾讯新闻准备借此主张,发起一场为期一个月的「腾讯新闻-眼界月」。从11月3日到12月3日,邀请学术界、商业界、文化界的各路大咖,为普罗大众传授知识,打开眼界。

 

那么,如何让更多普通人参与到这场「打开眼界」的活动之中?就成了此次Brief里的核心问题。

于是,整个创意组,乃至公司都对怎样打开眼界,展开了激烈的“四字词组”大比拼。

 

心怀好奇,打开眼界

万物可知,打开眼界

打开眼界,发现世界

打开眼界,智观世界

拥抱未知,打开眼界

发现不止,打开眼界

……

 

都对,也都不对。

在一轮轮的碰撞之后,我们发现 – 让普通人加入「打开眼界」的挑战,正是「打开眼界」本身。“字正腔圆”的表达,让打开眼界自带“社交结界”。于是创意团队自问自答,作为普通人,打开眼界真的很难吗?

 

从这个问题开始,答案呼之欲出。打开眼界或许很简单,就从一个问题开始。

于是在修改N+1版后,主题确定:问个问题,打开眼界

 

问题二:主题有了,向谁提问?

 

有了主题的定调,向谁发问似乎迎刃而解。问,就问到口服心服。

我们要向曾为我们打开眼界的古代先贤们发问。这不止是满足创意人对于“噱头”的追求,更想传达的是“问个问题”的无穷力量。

 

万有引力,发现新大陆,写就传世巨作,那些改变人类的发现和创造,都是从一个问题开始。


 

感谢腾讯新闻团队的技术加持,古代先贤AI复活顺利成功。


问题三:名人复活了,谁来提问?

 

李雪琴, 姗姗来迟。

可能和大家想象的流程不同。李雪琴其实是在名人复活之后,才确认的提问人选。

 

团队在得知和李雪琴合作后,兴奋与忐忑并存。兴奋来自李雪琴的热度,基本提前保证了项目的出街效果;而忐忑是因为,李雪琴并不只为一家品牌服务。记得在确定档期的那天,李雪琴有3条广告同时上线。

 

如何借李雪琴的梗,又不至于让观众看腻?

如何让李雪琴和AI“复活”名人,合理同框? 

李雪琴究竟要问些什么?名人们又该作何回答?

……

带着以上问题,以下是创意团队给出的答案。

 

我们让李雪琴挂上名人墙,不合常理的方式,让出场更合理;借李雪琴人设天然对权威的解构力,让她对名人进行一次全方位的调侃。用问题,让普通人看到名人的另一面 – 人类先贤也有答不出的问题,看来打开眼界没有终点。

 

不算满分答案,但作品如期出街。

感谢网友们的正向反馈,让熬了几晚的创作团队放下不少内心的忐忑。

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微信图9.jpg

微信图片_20201112212701.jpg

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而就在发布的当天,李雪琴又有N个新作品同时出街。于是,我产生了写在篇头的思考:

在传播愈发短平快的今天,一个明星从“被看好”到“被看腻”的时间被极尽压缩。各类品牌扎堆使用,各种投放铺天盖地,外加观众越来越难被挑拨的兴奋点。诸多挑战,给无论明星,还是广告人,都提出了比以往更高的要求。

 

热点明星如何持续发热,而非昙花一现?

广告作品如何做到不只能“借梗创作”,也能在作品中创造“新梗”?

 

这是粉丝们对李雪琴,提出的问题,

也是“李雪琴们”对在座各位广告人,提出的问题。

 

文章结尾,夹带一点私货思考。

希望问个问题,真得可以打开眼界。


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文章评论

才可参与讨论

打蛋超人

11月18日

0

这节奏,好尬

老弟没有恶意

11月18日

0

老弟没有恶意。 老弟心中,东北文化人商业化的最佳素材还是范德彪。 无人能敌! 可惜那个时代,没有发达的互联网和伯乐!

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极昼广告

产品:腾讯新闻
行业:互联网
类型:影视
地区:中国大陆
时间:2020
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