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打破温情叙事套路,美的终于对爷爷奶奶下手了!

作者: 蓝色光标数字营销机构

2020-11-12 17:16 浏览 · 4458

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人口老龄化在今天的中国是一个避不开的话题。在老年人口基数不断增长的今天,已经有许多目光投放在这个群体,“银发族”的消费以及生活方式不断受到关注,他们也逐渐开始关注自身的生活质量与状态。


与此同时,“老年人”作为新的群体活跃在社交平台,他们所分享的生活成为了年轻人所喜爱的“内容热点”。年轻一代的聚合平台Bilibili今年连同东方卫视推出了首档以中老年人为主角的综艺《花样实习生》,以中老年人参与筹办BML的角度切入年轻人的世界。


此外,敏慈不老、阿木爷爷等银发UP主通过分享自己的生活及技能,用满满的“烟火味儿”勾勒出年轻人向往的生活,也受到了主流媒体的关注。


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银发视频博主引发主流关注(截图来源:央视新闻;YouTube账号“阿木爷爷”)


作为B站上第一个吃螃蟹的人,美的将目光聚焦在品牌鲜少关注的银发族。“温馨、有趣、需要陪伴、生活味儿”是总是银发族呈现的印象,但“银发族”们真的仅仅是如此吗?


蓝标数字广州与美的一起给出了答案——当然不止如此!


我们将抛开原有的银发族常用标签,“重新定义银发生活”——拥抱“潮酷”新事物,跨越代际差异,“原来银发生活可以更美的”。


反差来袭 你爷爷还是你爷爷!


品牌首先发出官宣态度视频,镜头以老年人为主角,蓝标数字结合年轻人文化,用“老年生活”与“年轻流行元素”(乐队、说唱、VR游戏)结合打造“反差萌”的强反转故事,传达出“老年人拥抱新事物”的心态,打破常规的温情走向,以鲜明的反差向年轻人传达银发族的“潮酷”生活态度。


美的官宣态度视频《说 唱 奶 奶 与 朋 克 爷 爷》


官宣视频共14.5w次播放,转发评论超过7000条,许多年轻人与我们传达的态度产生共鸣,在评论中留下自己的感想。

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走在时代前端的老年UP们,燥起来了


迎合今年B站银发族逐步亮相的趋势,我们邀请入驻B站不久的“银发UP主”们,以自己的方式向年轻人展现“美的银发生活”。这类内容并不追求大流量、大明星的高曝光量,而是真切关注银发群体,从他们的角度创作有共鸣的故事,用真诚饱满的内容与年轻人沟通,刷新对银发族的刻板印象。


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时尚奶奶的OOTD穿搭挑战,尝试皮衣墨镜的风格

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木匠爷爷正在手工制作龙猫木头洗衣机


66岁的奶奶挑战时尚博主流行的OOTD,展现一周穿搭不重样的时尚功底;做江湖菜的爷爷挑战做年轻人热爱的“肥宅美食”薯片炸鸡;坚守传统手艺的木匠爷爷挑战做“破次元壁”的龙猫木头洗衣机……无论是追赶潮流,还是在传统中创新,爷爷奶奶们都以“银发UP主”的身份,向年轻人传达银发族对新事物的态度:年龄不是问题,愿意尝试、敢于尝试才是银发族美的生活姿态。


年轻UP“以新带老”大胆碰撞


同样地,我们的思考并不止于此,疫情期间移动端“健康码”的施行,使得老年人与智能生活的断层进一步暴露在公众视野中。我们同样也对这个问题有所关注,在此次项目中,我们邀请了经常与长辈互动的年轻UP主们参与共创,让他们带领长辈挑战新事物,逛B站、体验约会、拍“赘婿小短剧”……这些都是在用有趣的形式让年轻人意识到品牌想要表达的态度——银发族追求美的过程中,我们并不是旁观者,年轻人可以用自己对智能生活的经验和知识,带领长辈们加入自己的圈子,我们可以是让银发族前进的引导者。


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带父母体验年轻人约会

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UP主给父母拍摄的爽文短剧

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带着爷爷科普B站的年轻UP

 

发起全民挑战 鼓励拉近代际距离


平日里年轻人惯用的美妆产品、爱喝的奶茶,对老年人来说都是新鲜的尝试。美的通过品牌联动发声,让更多年轻人知道长辈需要的不仅是陪伴,拉近生活圈子、缩短距离感同样重要,在UP主持续参与内容共创的同时,我们发起的#原来银发生活可以更美的#挑战活动继续破圈,安慕希、五菱、完美日记、奈雪的茶等年轻品牌积极响应,刺激用户不断输出内容。年轻人纷纷将目光转向自家长辈,挖掘厉害的技能,用图文晒出温情感人故事。

 

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参与活动的用户带奶奶挑战手势舞

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给外婆化妆、给爷爷奶奶尝试流行穿搭的年轻人们

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尝试“无价之姐”舞蹈的姥姥

 

有笑有泪 有趣有深度,社会责任也可以成为“快乐病毒”


不同于老年人相关营销惯用的套路,我们拒绝单一的泪点营销,从有趣轻松的视角切入,创造好玩且有深度的内容生态,吸引年轻人用新的态度看待银发族,为刷新银发族的刻板印象发声。


放弃单纯的泪点营销,不等于放弃了走心的内容,蓝标数字广州协助美的集团完成了兼具两者的表达,在内容中穿插的思考依然保留了社会话题应有的深度,用户投稿也表明,并不是只有泪点才能戳心,笑泪交织,在有趣中同样可以体会更深的含义。

 

 


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行业:家居、家电
类型:其它
地区:中国大陆
时间:2020
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