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跻身亿元俱乐部!colorkey珂拉琪双11如何架构出色的营销闭环

作者: John

2020-11-13 12:00 浏览 · 17497

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与早已独占细分市场的国际品牌不同,在一次次持续吸睛的营销试水后,国货品牌才逐渐在消费者心中挖掘到一席之地。


喜茶把新茶饮玩出届,以爆款产品和创意形象席卷全国,同样吸睛的还有登陆米兰时装周,变身潮牌的波司登……传统广告为天下的时代已一去不复返,取而代之的是多平台联动以及精细化营销。即使是被国际大牌长期霸占的美妆市场,成功把握好每一个消费刺激点,新锐国货品牌也能诞生出超级爆款。


而对于刚刚成立两年的新锐潮酷彩妆品牌colorkey珂拉琪(后面简称珂拉琪)来说,在公域平台边界日渐模糊化的今天,最大化地利用头部平台+粉丝联动,精益求精地触达目标消费群,积累口碑,打造KOC二次传播种草的营销闭环,成为了迅速打开市场突破口的方式之一。


在刚刚结束的双11电商之战后,珂拉琪邀请孟美岐代言的C位唇釉家族,就以天猫唇釉品类NO.1的成绩斩获销售王位!总销售额80分钟内破亿,跻身亿元俱乐部。其中C位唇釉家族累计爆卖245万+支,哆啦A梦联名累计爆卖70万+件,占据国货彩妆TOP3的位置!

 

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粉丝经济迭代,抓住零售的新风口


在年轻消费力的推动下,互联网消费趋势也发生着改变,而其中粉丝经济迭代值得所有品牌玩家烂熟于心。


移动互联网时代,原本不可企及的明星现在纷纷亲自下场参与营销活动,产品代言、街拍路透、直播种草等等增加大众曝光度的行为,无疑都把明星的影响力全方位地推向到年轻人当中。


根据36Kr研究所数据显示,81%的受访者表示曾购买过明星代言的产品,90后尤其喜欢购买明星同款,而女性贡献了3/4的消费。新一代粉丝消费行为的包容度更为广阔,在生活中那些为偶像买单的小姑娘比比皆是,超级流量的商业价值不言而喻。


流量代言刺激消费是更快速获得回报的方式,快消、3C,甚至汽车、家居等行业屡试不爽,成功案例频出,而美妆C位新锐潮酷品牌珂拉琪瞄准了年轻女性的喜好,携手拥有相同粉丝群体的孟美岐,自然而然地把品牌与C位、少女、实力、甜酷等关键词强势植入心中。

 

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1. 珂拉琪在10月18日北上广发布神秘C代言人制造悬念。

 

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2. 在10月20日晚上20:00,北京、上海、广州和洛阳承包代言人倒计时大屏,黄金城市C位地段见证珂拉琪C位代言人孟美岐。

 


3. 10月21日重磅官宣,微博热搜、app开屏强势曝光,线下与WOW COLOUR联合的代言人快闪店同步开启,众多粉丝前往打卡。

 

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4. 10月24日起陆续解锁代言人TVC和抖音开屏,TVC中深化“C位当道 敢于不同”的主题。



5. 10月30日在孟美岐新单曲上线之际,购买10150张专辑,为代言人打CALL。


6. 11月4日代言人孟美岐携手C位唇釉家族、小金筷眉笔、小银管眼线笔强势霸屏上海双子塔。

 

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7. 在双十一当天成功解锁代言人公益行动,宣传正能量。

 

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珂拉琪的三款明星产品在获得粉丝助力后,以此搭建孵化基池,陆续推出了粉丝需合力才能解锁的五重惊喜,包括地标大屏露出,购买代言人EP、公益行动等,即实现了产品销量的带动,更满足了粉丝为偶像出力的心理,让产品影响力多维度延伸至更大的范围。


实现转化闭环,品效合一


但并不是说超级流量就必定是制胜法宝。盲目追求流量的时代已经没入洪流,品牌商要想获得长足的发展,品牌+效果需双管齐下。


作为以电商起家的珂拉琪,在与明星合作之前就已完成了互联网销售平台的部署,截至目前已经基本覆盖了包括天猫、京东、云集等在内的主流电商平台。最初更是通过与头部主播李佳琦的合作,积攒了品牌的良好口碑,同时布局小红书、抖音、快手等用户反馈平台,为未来的C位销量沉淀了足够多的品牌资产。由流量带入的粉丝及普通大众们因为一次性的刺激性消费购买产品后,通过良好的口碑重新种草品牌的其他新品,打通其中的每一环,完成一个圈的销售逻辑。

 

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而许多品牌在选择明星代言时,要注意人物设定符合品牌理念,是能把品牌势能持续加大的关键要素。


从《创造101》选秀走进大众视野的孟美岐,同时拥有普通观众与粉丝两重流量加持,而冠军、不服输、努力向上等正能量词汇更是她独一无二的标签化形象。珂拉琪采用了“C位当道,敢于不同”为主slogan,不仅加强了代言人本身的个人形象,也把这一重品牌印记加注在了消费者心里。

 

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没有“品”的“效”注定只是一次性狂欢,人气变现离不开最初的品牌积累。


启用明星代言的品牌实现共赢,是珂拉琪获得互联网消费者瞩目的重要一步。如何让品牌能持续获得瞩目,大到考量时代背景、资本运作、打通产业链,小至推出内容创意、跨界合作等,新锐国货品牌继续在全球化市场上如何玩出花样,以更新颖的营销形式、更宏观的市场策略为方向,还是非常值得期待的!


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行业:时尚、美妆
类型:平面
地区:中国大陆
时间:2020
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