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圈层裂变:无限王者团的虚拟偶像运营方法论

作者: John

2020-11-14 10:00 浏览 · 19259

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作者:营销兵法【兵法先生】


2007 年世界上第一位虚拟歌姬初音未来在日本诞生,迄今为止已经过去了十多个年头。这十三年间,随着VR和AR等技术的突破,虚拟偶像也不断在顺应着潮流而自我进化,不仅拥有了“肉身”和诞生了多种多样的新成员,虚拟偶像的商业价值也逐渐被不断地发掘了出来。其核心受众的年轻化,人设的稳定和可塑性、再造性,正是许多品牌与年轻人沟通中所迫切需要的。不过,虚拟偶像虽好,但并不是能一蹴而就的,由于在很多方面都需要完成从无到有的构建,虚拟偶像的建立也常常难倒众生。那么,虚拟偶像究竟该如何运营?市场上有没有可以参考的对象?


最近,一个名为“无限王者团”的虚拟偶像团体引起了我们的注意。这是2019年,由《王者荣耀》中最具人气的白、亮、信、云、守约五位英雄,于平行时空组成的一个虚拟偶像团体。

 

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最近适逢《王者荣耀》五周年庆典,由无限王者团演唱的五周年主题曲《与梦同行》在10月15日一登上TME音乐平台(QQ音乐、酷我音乐、酷狗音乐)和游戏的登陆动画,粉丝们立马就送#王者荣耀登陆动画#、#王者荣耀#话题同时登上微博热搜。

 

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紧接着,粉丝们又发现五位男神进军了时尚圈与瑞丽杂志合作,以及与明星宋茜合作新曲,并在《王者荣耀》五周年线下音乐会表演了跨次元合作舞台《镜城》。这个虚拟的偶像团体似乎已打破了次元壁,与现实中的男团无异一般,一边发着新歌一边上着时尚杂志和舞台。无限王者团,正打造出一个始于《王者荣耀》而跨越多个IP圈层的Z世代娱乐生态,展示出了它无限的可能性。


一、不同:无限王者团,是游戏IP的裂变衍生


对二次元或虚拟偶像不了解的人,最有可能听说过的两个名字大概率会是洛天依和初音未来。洛天依是第一位中文虚拟偶像歌手,它与初音未来定位一样,面向的粉丝也差不多是同一个群体。而后来的无限王者团却不同,虽然定位同为歌手,但它与洛天依,以及最早诞生的虚拟偶像初音未来不一样的是,无限王者团并非原生IP,而是从游戏IP《王者荣耀》中衍生出来的新IP,因此在出道的行经路径上也有所不同。


这或许就要从《王者荣耀》的整体IP开发与裂变说起了。一直以来游戏IP的主要营收都很单一,多数都起于圈层也止于圈层,只是在靠游戏本体赚钱。但也有例外:在2019年的全球IP排行榜中,游戏公司任天堂旗下的游戏IP宝可梦凭借多领域衍生,以950亿美元的营收稳居榜首的位置,将迪士尼公主和漫威宇宙远远甩在身后。游戏所能缔造的价值,一时间惊爆人们的眼球。

 

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实际上,作为移动互联网时代的新生头部游戏IP,《王者荣耀》的整体IP开发自问世起也一直在不断进行。这几年间,从故宫、敦煌、长城、《国家宝藏》等传统文化与文保相关,到与国际时尚品牌纪梵希等合作,再到携手万达集团、长隆水上乐园,《王者荣耀》也不断尝试基于年轻受众圈层打造了多种多样的跨领域合作,其IP矩阵已触达到了受众圈层生活娱乐场景的方方面面。


但要想从“国民游戏”走向“国民IP”延伸出无限的生命力,光是打透玩家圈层是远远不够的,如何把握自身用户的群像特点,在《王者荣耀》的IP下跨领域开发出具备差异性的衍生IP,从而打破单一IP可能带来的群像限制,成为了《王者荣耀》面临的一大课题。而技术日趋成熟、且已被证明了一些可能性的虚拟偶像,无疑正巧为《王者荣耀》摸索IP裂变提供了创新的土壤。


2019年5月,无限王者团正是在这样的背景下诞生,同时这也决定了无限王者团的运营与它的“前辈”们不尽相同。简而言之,无限王者团在远景上必须做到既脱胎于《王者荣耀》整体IP,又独立于游戏之外。这种类似IP裂变的过程,可以进一步为游戏拉新、完善群像,以及挖掘既有用户的多重可能性,形成整体IP的动态平衡。


所以与诸多虚拟偶像不同的是,除了基础的音乐业务能力之外,无限王者团的制作团队从IP圈层裂变和IP价值内核两大维度入手,摸索出了一条独属于无限王者团的虚拟偶像打造路径,也用实际行动证明了这条路径的可行性。


二、共创:无限王者团,是Z世代的IP圈层裂变方法


从虚拟偶像的特殊性来说,虚拟偶像是人为创作的,这也意味着易被模仿的外形和个性,在市场上类同度会很高。因此,如何引入一个鲜活的、具备独立人设的角色并能够引发用户的强烈关注,这件事本身就是一个极高的门槛。


背靠《王者荣耀》的大IP,是无限王者团这一年崛起的优势。其日均1个亿的日活跃用户数为无限王者团提供了足够大的用户盘,这让无限王者团的出道先天具有更高的辨识度和知名度,但并不意味着它成功的必然性。实际上,所有虚拟偶像的身份都与真人明星一样,有各自的“经纪公司”,且存在竞争关系。因此,谁能玩好社交营销,尤其是粉丝间的裂变传播将决定着虚拟偶像的生存。


而事实上,这正是无限王者团圈层裂变法的强项所在。从具体的操作上来看,与电竞内容的深度绑定,以及对音乐本身的专注度,都成为了无限王者团预埋的先手,着眼内容、填充形象则贯穿了整个过程。通过与各个圈层强势内容进行共创,无限王者团完善了IP形象在多个圈层打响了认知度,解决了原生游戏IP无法在许多领域与Z时代达成共鸣的困境。


1、泛二次元圈层:


首先是聚拢游戏圈层,以及与游戏最为贴近的电竞圈、CG圈,乃至对虚拟偶像感兴趣的泛二次元游戏圈层同好,让粉丝与他们共创。


一方面,这些圈层虽然垂直但并不小众,圈层同好的聚集,意味着年轻人垂直圈层的流量号召,意味着具备出圈可能性和全网关注度,以及基于用户自发行为所产生的自来水效应和病毒效应。如果做的好,可以不断提升粉丝的粘性与自主传播的可能性。


而以《王者荣耀》为虚拟男团的基本盘,不断通过将基础的音乐业务与游戏的深度融合巩固和扩大男团在粉丝群体中的影响,无疑是打响虚拟偶像团知名度的最快捷径。这些其实从无限王者团在《王者荣耀》周年庆典期间推出的两首音乐作品,我们就能看出其效果。


每年的《王者荣耀》周年庆,对王者峡谷中的上亿用户来说都是极具仪式感的时光里程碑,无限王者团为王者献唱的主题曲《千灯之约》、《与梦同行》,用歌声串联起峡谷情感,以音乐为纽带连接玩家所在的现实世界与异彩纷呈的峡谷宇宙,见证了他们的共同约定,共筑一个无限可能的未来之梦。

 

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无论是《千灯之约》,还是《与梦同行》,这两首歌曲的评论区早已变成了许多玩家们温暖热络的交流地,去年的《千灯之约》评论数更是打破了QQ音乐的历史记录,并在2019TEMA腾讯音乐盛典上获得了年度音乐新势力奖。


针对电竞圈,2019年,无限王者团先后为KPL世界冠军赛和冬季冠军赛推出了《不惧浪》和《王者意志》,唱出了电竞的热血与奋勇拼搏,也引发了可观的自来水流量。

 

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而另一方面,与真人偶像相比,虚拟偶像的IP形象的稳定性、可塑性的优势显而易见。但在技术难题之外,从IP开发到团体运营的经验,仍然需要通过长时间的时间去积累,而集结粉丝的智慧“众人拾柴火焰高”,无疑让无限王者团拥有无限的可能性,也能让粉丝圈层才参与的过程中对IP形成更深入的认知和形成口碑传播。


基于此,无限王者团基于舞台与音乐的内容共创也一直在实践中进行。早在2019年无限王者团诞生之初,无限王者团就面向粉丝圈层在各大平台打造了无限王者团原创应援作品征集活动,从打歌服设计、头像创作、CG创作到互动应援文产生了无数优秀的作品。

 

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在成团一周年之际,无限王者团已经在微博拥有了100万高质量的粉丝,每天都会有用户在微博下留言,与无限王者团的成员们进行着真实的互动,对于粉丝提出的一些建议,无限王者团的运营团队也会酌情采纳。对于他们心目中最喜爱的虚拟偶像,官方将虚拟偶像的打造也开放给了全体的粉丝。


也许,与诸多虚拟偶像在内容和用户运营上最大的不同,就是它们大多看中的是影响粉丝,而无限王者团看中的是一个粉丝由于口碑裂变,带来的一群粉丝。


2、时尚圈:


其次是与时尚领域的联名共创,这也是无限王者团与用户产生连结的另一种重要方式,也为无限王者团带来了内容上的纵深。


互联网原住民、二次元、颜值主义、潮流引领者……在多种文化氛围熏陶下成长起来的Z世代,“多面”身份是他们的专属个性,追求潮流和获得身份认同是他们的消费动力,但这却是一个游戏IP本身很难触及的场域。无限王者团则巧借与时尚领域品牌合作、共生,完成了《王者荣耀》原生IP难以完成的与Z世代共情。

 

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从登上《NYLON》电子刊创刊号《NYLON X》的封面,五位个性鲜明的男团成员“御水而行”诠释国潮复古时尚;到与M•A•C发布联名的限定彩妆鼓励女孩们相信自己,勇敢表达自己的美;再到今年无限王者团与纪梵希合作的七夕特别企划“跨越时空走向你”,用跨越时空主动走向粉丝,身行力践给予粉丝追爱的力量,鼓励被世俗眼光束缚的女孩们,冲出观念的枷锁,勇敢寻找自己的真爱……

 

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无限王者团与用户群像十分接近的时尚领域达成合作展现一致的理念,不仅极大地拓展了IP的广度,也跳出了电竞游戏的热血,讲述跟用户现实生活更贴近的多面人设故事,实现了对用户的纵深影响。

 

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也许对于年轻粉丝们来说,他们喜欢的不仅仅是无限王者团这个虚拟团体的本身,更让他们喜欢的是无限王者团带来的身份认同。这种共情感带来的用户号召,也使得越来越多的品牌都把目光投向了它,从而也拓宽了无限王者团可以融入的场景,打响了认知的广度和深度。


3、影视圈和粉圈:


当然,Z世代集中的影视圈和粉圈也必不可少。从二次元到三次元的跨圈合作,让无限王者团在形象认知度、IP内涵上也得到提升。


成团一个月后,无限王者团就登上了《创造营2019》的舞台,完成了成团曲《Wake Me Up》的唱跳,此后还先后完成了《长安十二时辰》与《紧急救援》的音乐合作为两部影视作品演唱主题曲,不仅加速了其IP扩张出圈的效率,也惠及跨行业、跨领域的多元主体。

 

图10.jpg


而在《王者荣耀》五周年线下音乐会上,无限王者团与明星宋茜合作的舞台表演《镜城》,则是一次和典型的与粉圈进行沟通和共创。

 

图11.jpg


从舞者到歌手、到演员,对镜子练习的宋茜从未停止超越自己,这与走向现实舞台,在音乐和舞蹈中超越自我、探索偶像X种可能的五个少年,他们的精神不谋而合。这次舞台表演,讲述的是来自两个不同次元偶像的成长轨迹,但也让粉丝对镜自照看到了自己。无限王者团用跨次元同台演出的形式,让外界看到了Z世代不被定义的自我,在粉圈之中狠狠地圈了一波新粉。


在圈层裂变的思维之下,无限王者团从初始阶段用高质量的作品告诉粉丝它有什么,能给他们带来什么,到现在已演化至融入消费者的生活,不断与外界和消费者共创、互动,让《王者荣耀》的IP也藉由无限王者团实现了多领域的共生。


三、内核:无限王者团,以引导Z世代向上引发共鸣


当我们在看待无限王者团的成长之路时,也不能只看到其IP圈层裂变上的方法论,而忽视了其中在内容运营上始终蕴藏着的引导新生代向上的价值内核,这既是最能激起Z世代共鸣的东西,也是让虚拟偶像更富有生命力的基石。


对于很多喜欢虚拟偶像的受众而言,虚拟偶像也是一个全新的内容载体,它们有着完美的人设、不变的容貌、更易与粉丝亲近等特点,让他们更容易代入自己的情感。我们需要知道,虚拟偶像的打造其实也是在向受众提供商品服务,而在商业的世界中,只有用户需要的产品才会有市场价值。具体来讲,就是迎合了观众情感需求、心理需求等各方面需要的虚拟偶像,无疑更能引起关注,无限王者团恰恰抓住了这一点。


从无限王者团的主要目标群体来看,他们绝大部分都处在16~26岁的人生发展阶段,正在经历升学和出入社会两个人生路上最重要的梦想实现期,追梦路上的他们有迷茫、沮丧,也有自我怀疑和自我否定,是最需要陪伴以及偶像的力量引导的时期。


不难发现,无限王者团作为《王者荣耀》与Z时代沟通的桥梁,无论是在音乐的创作,还是圈层裂变的过程中,都始终非常关注年轻人的精神风貌和展现正能量。像《王者意志》中的拼搏精神,像《紧急救援》的片尾曲《迎难而上》以第一人称的形式向影片所讴歌的英雄们告白与致敬,这些优秀的作品除去音乐上的表现力,也因为人类情感的普遍性而拉近了与用户的距离。

 

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实际上,今年一整年无限王者团都在发布这样的“青春线”企划,从《RIPPLE心中的涟漪》的友情,到《跨越时空走向你》爱情,再到《镜城》的自我不被定义,都是在承载青春偶像人设及成长故事。其不少音乐作品的作曲都是由韩国顶级团队操刀制作的,像《镜城》和《RIPPLE心中的涟漪》使用的是王嘉尔、BTS的御用作曲团队;大受好评的跨次元舞台《镜城》的编舞也是由韩国PD101的舞蹈总监崔永俊完成的,从效果来看高水准的制作投入和对作品的用心打磨也确实带来了高回报。无限王者团通过深挖受众群体的成长困境,用歌曲向粉丝传递正向的价值观,也为游戏吸引来了更多的年轻玩家,反过来提升了《王者荣耀》整体的IP价值。


从圈层裂变扩大IP影响力,到最终回归到情感和价值观的共鸣,无限王者团正是通过这样的路径,逐渐成长为了无数粉丝喜欢的一个虚拟偶像团体,与此同时也以自身的力量,不断引领新世代年轻人前行,反过来提升《王者荣耀》整体的IP价值。


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