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谁能定义“我”?美的让年轻妈妈自己说了算

作者: Molly

2020-11-21 16:00 浏览 · 20420

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 “双11”每年都在刷新交易记录,抵达战场的消费者也不断在变化。其中,消费者越来越个性化,但品牌需要被大众认知,是企业面临的最突出的两难问题。


鱼和熊掌,如何兼得?美的提出了聚焦小众群体,再扩散到全民的巧妙方案。在今年“双11”期间,美的携手佟丽娅,聚焦90-95后的年轻妈妈群体,和她们一起共同宣告“我是妈妈,我更是我”的生活态度,并通过明星、天猫、京东的号召力,成功将美的智慧家电产品和品牌理念传达到大众内心深处。


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态度营销+明星打样,助力品牌融入妈妈圈层


妈妈是家电消费的主要人群,随着年轻妈妈的迭代,这群年轻人面对生活的态度和选品有更新的考虑。这些更“聪明”的需求,是智慧家电更新迭代的基石。她们对个性的张扬,也让品牌方在沟通时摒弃流于表面的迎合,更注重提升“认同感”。

基于此,美的抓住“坚持个性”、“崇尚自由”等年轻妈妈们认可的态度,提出对妈妈的独立见解。


1、“WOWMOM”宣告年轻妈妈态度

传统认知中,似乎加上“妈妈”这个身份,大家就容易陷入工作、家庭、照顾宝宝的忙碌洪流中,逐渐失去自我。但美的洞察发现,年轻妈妈们用精彩的生活在告诉我们,“妈妈”和“我”并不冲突,她们爱宝宝,也更懂得爱自己,孕育生命并非放弃自己的人生,而是为了成就更好的自己!

美的将这份“做了MOM,也可以WOW起来”的乐观积极的生活态度,提炼为“WOWMOM”主题,发出“我是妈妈,我更是我”的宣言!


2、佟丽娅诠释妈妈新定义

与此同时,美的选择以受众覆盖面更广的明星引爆话题,将这个生活理念传递到更多消费者心中。

明星人选上,美的显然也经过精心挑选——佟丽娅,她是朵朵的妈妈,也是一名舞者,还获得过最受欢迎女演员、最受传播关注女主角的褒奖。家庭、自己、事业和兴趣,她都照顾得面面俱到,“我是妈妈,我更是我”的态度和精神在她身上得到淋漓尽致的体现。


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宣传上,美的打破直接邀请明星为品牌背书的形式,携手ELLEMEN新青年拍摄“自我定义”态度大片,让佟丽娅作为妈妈的一面和自我的一面“对话”,以一问一答的形式深入剖析妈妈与自我的关系,将“WOWMOM”的精神完整诠释。


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通过大众明星,美的将话题从关注年轻妈妈,引导延伸到关注整个妈妈群体以及家庭关系,同时,借助佟丽娅的影响力和形象,为妈妈们树立共同的榜样,让美的融入妈妈们的圈层,为深层次情感交流和美的智慧家电的生活理念传播奠定了基础。

 

让年轻妈妈自己发声,品牌联合为“WOWMOM”助力


正如佟丽娅从妈妈的角度定义自我,在这场营销中,美的更希望借助年轻妈妈的视角,让她们为自己发言。

活动前期,美的选择B站这个“后浪”聚集地作为阵地,邀请代表不同文化圈层的知名up主分享当妈妈后的生活状态,以年轻妈妈自己的视角对“WOWMOM”进行具象化诠释。


在她们的视频中,汉服大咖@一千只大日日 准备带娃入圈培养下一代“接班人”;元气少女妈妈 @奶酪和neo 表示,“当了妈也还是宝宝”,宝宝是孩子更是“玩伴”;@小编Candice 作为戏精妈妈,跟女儿日常“撕逼”更是不亦乐乎;“人生赢家”的代表@程裙子 边工作边带娃,霸气宣布“家庭事业妈妈都能要”……


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以up主们在各自圈层的人气,这样的态度宣告无疑能引发更多同好者的认可。而视频中反映的生活,同样也是妈妈们平衡兴趣、家庭、工作、社交和母亲身份的写照,让年轻妈妈们更容易产生共鸣,更愿意将这样的态度主动分享。

此外,除了自身品牌外,美的这次还联合了好奇、滴露、旺旺、超能4大品牌制作联名限量大礼包,组团一起为WOWMOM助力,打造京东巅峰狂欢趴,成功为活动造势。


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直播引爆“双11”,产品赋能品牌理念升级


有了深入人心的理念,美的还需要有效的方式,将其转化为大众对品牌和产品的认同。正如业内所言,“产品力是第一营销力”,品牌提出的理念再吸引人,也需要契合的产品承载。


因此,美的借势“双11”,在天猫、京东两大平台开设两场直播活动,佟丽娅作为美的智慧家电星推官,与美的中国区域总裁吴海泉一起出席,向全国消费者带来美的一系列智慧家电产品,以及众多美的优惠福利!


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通过直播,美的完成了两大重要内容的承接和转化!


一个是从“WOWMOM”的理念到产品的承接。以佟丽娅和两大电商平台为桥梁,美的将认同“我是妈妈,我更是我”的理念的消费者,引导到关注美的智慧家电产品——无论是智能冰箱、电饭锅等厨房用具,还是智能洗衣机等清洁家电,它们都是帮助妈妈摆脱生活琐事困扰的最佳帮手,让妈妈们尽情享受自我人生成为可能。

另一个是实现了消费者从对产品到对品牌的认同。美的的智慧家电产品都展现了美的在倡导的一种将家务轻松化,让生活智能化、便利化的生活方式,而且这种方式通过产品,逐渐被消费者感受到并接纳。

 

这场营销的巧妙之处,在于美的并非选择大而全的宣传方式,而是先聚焦到90-95后的年轻妈妈身上,再通过明星、京东天猫等大众化元素实现破圈。

更精彩的是,美的将自己塑造为一个陪伴者,让年轻妈妈们自己发声,潜移默化中引导消费者共同成长,加上强有力的产品支持,这样塑造的品牌形象,无疑更加丰满、有血有肉。洞察和陪伴,从产品推广到生活方式倡导,或者正是未来品牌升级的重要方向。


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行业:互联网
类型:影视
地区:中国大陆
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