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下一站在哪,美好就在哪

作者: 芙立

2020-11-27 16:50 浏览 · 3484

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你想到,我做到!

——小林制药


日本百年国民品牌小林制药,一直倾听消费者心声,不断将需求转化成无数高品质高附加值的惊喜好物,以提升消费者生活舒适感和幸福感。它的很多产品都被大家追捧为「神奇法宝」,是爆买大军的常客,特别是“暖宝宝”“冰宝贴”“液体创口贴” “一滴消臭元”等在国内更是备受青睐。


增势迅猛的中国大市场环境下,为进一步拓宽小林在中国的品牌知名度,建立核心竞争力。小林制药与天猫、京东、唯品会等国内主流电商平台联合,拓展多元化渠道和EC规模的同时,赋能品牌将更多口碑好物带给更多中国消费者。


 

Q:

每一个电商平台都有自己的行业优势和忠实的客户群,如何借助不同电商平台的特色和优势,同时给予消费者更好的产品选择和更极致的消费体验,这是小林制药品牌拓宽EC市场所面临的合作挑战。

A:

日趋成熟EC环境下,“品效合一”已不能满足小林品牌全域性的思考和布局。为充分利用电商平台所带来的品牌赋能,小林制药整合其自身品牌/产品/渠道/资源等优势,在电商生态中为创造出属于小林的“品-效-销”一体的营销价值链路。为更精准辐射品牌潜在消费人群,与各平台进行资源的盘点和共享后,布局重点消费城市,以线下联展为体验触点,制造内容并发力线上,实现用户链路互通并增加品牌与平台的双重曝光,营造立体式购物环境的同时,为更多消费者开启美好生活之旅。


 

邂逅美好

不同于其他品牌的单一复制式的快闪或是巡展。小林基于每座城市的特色,以多种创新形式打造一场场集合视觉化、场景化的全国联展,让消费者能够在风格迥异、新鲜感十足的场景中体验到美好幸福感

印象中,武汉是“四大火炉”之一,热辣的夏天让人更渴望凉意。小林制药带着镇店好物清凉喷雾,让这座城被包裹在阵阵清凉之中。现场整体风格鲜活亮丽,来往的路人都被这大面积的红色所吸引。小林制药的吉祥物小木木还担任起一日站长,多变的造型引得在场的人纷纷打卡。就连热捧好物也被制作成可爱抱枕,惹得众人都想拥有。


 

当列车驶入上海这座“海上繁华之都”,以代表海洋的蓝色作为车体外部的主色调,加上樱花、海浪和鲤鱼旗的装饰,就连检票口与站台也是一应俱全。吸引了不少年轻人走近体验,一切都美好极了。


 

在场景设计上除了小林主题列车,还有各类美好场景,比如游乐园、圣诞风布景。以很好的展现形式帮助品牌集中曝光、提高声量,同时巩固品牌记忆,成功触达更多年轻消费者。

 

体验美好

“美好”是可以被感知的,只有沉浸其中才会发现美好生活就在身边。

在天猫成都场设立的趣味工坊,提供了成都特色的大熊猫、火锅贴纸,让现场体验者在小小的帆布袋上也能构造出自己的美好梦想。体验过后,他们可以将满载美好的小林周边带到大街小巷。


 

玩味十足的DIY之余,品牌还将产品与数字化黑科技相结合,打造了一个个体验感十足的趣味互动。在夏季开展的唯品广州场中,最为热门的互动游戏“出击!冰凉因子”与“全中!0瑕疵”,不仅让参与者都乐在其中,同时互动带来的丝丝凉意也能让他们直观地感受到冰宝贴的清凉特性,这也让他们在参与活动的同时,可以进行分享、交流和互动。


 

在不同城市,互动带给参与者许多快乐,以一种轻松的方式增强了消费者对产品的认知。场景体验结合了产品特点与目标消费者的真实需求,把产品变成沟通桥梁,用有趣的方式传递品牌温度,强化品牌一直传达的“你想到,我做到。”

作为一个多元化的融合空间,品牌联展承担了体验与营销的功能,更引入了社交的概念,将线下空间与线上空间融合,建立了品牌与消费者沟通的空间。

 

拥抱美好

在一场场联展中,品牌用不同形式的空间展示与互动,给予消费者独特的品牌体验和产品种草。但想要将信息快速传达给整个城市,少不了由线下转为线上的传播支持。

特邀当地知名城市生活公众号与电台,为品牌活动最大化的深度传播,号召和打call。也许是电台里的5秒,或是公众号推文中的2个关键词,都是热衷社交媒体的年轻人选择来到现场体验的关键。


 

为了实现线下场景与线上的联通,把联展变成一个完整的营销系统,品牌还邀请到多位达人,利用他们的号召力将小林好物通过直播分享给粉丝群体。这让未能到场的他们也能有零距离的探店体验,从而感知到品牌主张的美好生活理念。


 

在达人实地打卡的同时,还通过线上线下多层联动让消费者“种草”,掀起了一股“小林日系风”。抖音红人打卡视频,微博、小红书测评分享等丰富的形式无一不在为品牌做着宣传,触达更多受众圈层,帮助品牌在线上进行更深度而广泛地传播。

 

期待更多美好

这场集视觉、购物于一体的城市联展,所到之处皆点燃了当地小林迷的热情,激发了当地市场的活力。18个月有余的历程,经小程序实名验证所获品牌会员累积超过12万,整合小林O2O全渠道CRM,为消费者提供全渠道一致的体验和互动。



这一系列以全国跨度展开的营销动作,虽是小林品牌整个电商步伐的初期,已成功和协作平台达成长期战略合作关系。在此之余,小林也会逐步走向更广阔的下沉市场,进一步拓展消费边际,将“需求消费”升级到“更好消费”。

当然,随着电商生态体系的逐步细分和完善,小林制药也将与更多服务型、社交型、内容型类等更多更新更优秀的电商平台开展合作,在全域触点营销的路上探索更为精细化、数字化的运营方式,抓紧更多未来的变量,始终为中国消费者打造美好便捷的生活而不断努力。

小林之旅还在继续,下一站在哪?美好就在哪!

 



 

 

芙立参与人员

策划:Ogawa Wang、Yiko、999、负负、司令、Freda、Eric、姚姚

文案:啊捉、KANA、梅子

设计:咩咩、昊天、白雪、小马哥、小薇、小辉、小黄、小沈、燕燕、TT

媒介:老陈、文静、倪妮、晓默、楚维、王菲

执行:点点、小黑、多多、小蒯

特别感谢:Vivian、大路、肖老师、小可爱

感谢项目合作过程中所有电商平台、渠道供应商等相关人员的支持与协作。 

 


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行业:电商、零售
类型:其它
地区:中国大陆
时间:2020
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