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谁用活了周冬雨?

作者: 古忻淳

2020-12-17 12:05 浏览 · 31489

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近几年的出圈广告里,总少不了周冬雨的身影。她是人们心中追求自我的独立女性,也是讲述打破偏见故事的品牌们最有力的代言人。


最近,周冬雨再次为群体发声,而且事关每一个人的出行。

 

 

 品牌宠儿周冬雨 

 又有新故事了?

 

急促音乐配着魔幻角色悉数出场,广告一开始就用悬疑氛围紧抓观众的眼球。

 

都市青年为何要戴头盔?

微信图片_20201217120820.jpg


白发仙人准备去往何方?

微信图片_20201217120825.jpg


侠女为何神色慌张?

微信图片_20201217120830.jpg




随着周冬雨的画外音,谜底被一一揭晓。


 /T3出行 “出行 本该安全”品牌篇TVC/

 



原来头盔男的行头是为了路况不好的时候保护自己;只因想要司机专心,两位老者恨不得自己会法术;侠女也没有看起来那么酷,只能靠飞鸽传书保平安。

 

看到这里也许你已经发现,广告里刻画的正是身为打工人的自己,人与人的悲伤在这一刻突然变得相通。此时周冬雨走入画面,带着她特有的真诚、独立、勇敢的个人气质对你说,你明明是想乘车,结果担心这个,忍受那个,这不合理。现在我替你做主,给你放心的服务,就用T3出行吧。

 

有痛点,有需求,有解决方案,一套强悍的逻辑被浓缩在短短几分钟的广告里,背后的营销思维是什么?哪些营销技巧值得借鉴?身处广告行业的你不妨细品一番。

 

 

网约车广告 

 T3出行怎么讲的不同?

 

不管是否愿意承认,“安全隐患”的确是被长期贴在网约车身上的标签,所以作为出行品牌,你无法避而不谈,但却可以讲的高明。

 

而网友之所以愿意吃T3出行的这波安利,其实是因为它从认知上重新定义了“安全出行”的权责问题。广告中T3出行的逻辑简单粗暴,安全问题我品牌负责,出行舒适你用户负责。

 

借助这一广告策略,T3出行把自身勇于承担责任,关心消费者需求的品牌形象塑造的更立体。也顺利的把用户认知中的网约车市场,划分成了安全的T3出行和其他网约车两个阵营。

 

除了这一点战略级的营销策略,在短短几分钟的广告里,T3出行其实还应用了多个经典的广告心理学技巧,我们不妨从策略、文案、明星选择三个方面逐一拆解。


首先,看完广告的直接感受就是它很明确的传递出自己的“安全”属性。“安全”并不是一个新颖的痛点,但T3出行的可贵之处恰好在于一支广告坚持只传递一件事情。这种做法在心理学上也被称为“奥卡姆剃刀定律”,简单点讲就是,没有必要在不必要的位置投入大量精力。

 

广告领域,许多优秀的广告往往只讲一件事,即使产品有许多优点,但对于人的记忆力来说,短时间最多也只能记住7个,面对全天候来自各种品牌的洗礼,用户能记住的数量只会更少,所以聪明品牌的做法就是猛砸一个卖点,让你忘不掉。

 

就像T3出行的这支片子,现代、古装反复横跳,虚拟、现实一键切换,这些魔幻的情节都只是为了吸引你的注意力,从而让你牢牢记住接下来它要传递给你的品牌信息——T3出行=安全

 

我们再来看文案部分,现在的品牌已经学会营销内容和明星深度结合,让明星粉丝和路人粉都有好感。

 

T3出行的文案很好的结合了品牌诉求和明星身份,一语双关的把人生的“路”和出行的“路”关联起来。当周冬雨讲出“其实前面,只是一条普通的路,普通的出行,本不该扮演这些操心的角色”,明星的亲和力让广告背后的洞察得以顺利击中消费者内心,迅速拉近品牌和观众的距离感,至此,品牌已经做好了出场前的铺垫。

 

广告的最后,一句“你本该,就只做一个安心的乘客, T3 出行,本该就为你的安全出行负责”则让观众对品牌产生好感,信任建立的过程不是急吼吼而是循序渐进。


最后,关于广告中发声者周冬雨的选择,除了人气正旺,“90后占比48%,女性群体占比近88%”的消费群体画像想来是更为现实的原因。

 


微信图片_20201217120836.jpg

图片来源:星数罗盘

 

根据官方对外的公布,“T3出行用户为20-35岁,对出行体验和品质有更高要求的群体”。周冬雨的影响力和号召力恰好在这类人群中最有优势,再加上她所具备的亲和力、真诚形象、国民认知度,两者的合作也就更加势能强大。

 

广告拍摄花絮,周冬雨分享代言T3出行真实原因



 T3出行 

 凭什么说自己能解决安全问题?

 

据相关机构预测,2020年中国网约车市场规模达到5036亿元,约为2018年的2倍。同时数据显示,截至2020年10月31日,全国共有207家网约车平台公司取得网约车平台经营许可。


这也意味着随着网约车市场的逐步发展,不仅品牌之间的竞争越发激烈,确保乘客的权益、乘车安全、服务质量这些消费者最关系的问题,作为品牌也必须讲的深入人心。这也是T3出行本次广告片拍摄的诉求和目的。


微信图片_20201217120843.png

点击查看大图

微信图片_20201217120846.png

 点击查看大图


除了以上分析的营销层面的创新表达,我们再从企业运营的角度理解T3出行的品牌承诺。

 

T3出行要说服的是一群年轻有学识,理性且有判断力的消费者,营销只能解决告知的问题,消费者会想看看你的产品是否有能力证明你的表达。这一点上,广告中已经给到通俗易懂的解释:

 

“路况的问题,有车联网实时守护

司机的问题,靠六大环节严格筛选

盯梢的问题,交给360度全车摄像头

突发的问题,留给4个一键报警按钮”


 

光是这四个核心,已经非常考验企业的运营管理能力,而这背后就是企业的硬实力。


这里就需要扒一下T3出行的出身,它是国内三大汽车集团中国一汽、东风汽车、长安汽车联合腾讯、阿里巴巴等互联网企业共同投资约百亿打造的智慧出行生态平台。

 

“2019年7月正式上线,年内登陆6城,投入1.5万+运力,刷新行业最快记录,2020年覆盖全国20城,投入5万+自营合规运力,截至目前,T3出行全国注册用户突破1200万,全国日订单峰值已突破80万,订单规模达到网约车行业第二。”

 

从数据上来看,用户已经用消费投上了自己对品牌的信任一票,而看广告的人也会在了解到这些信息后,变得更加信任品牌营销中的说法。

 

T3出行的广告再次证明了一件事情,广告不一定非要洗脑、自命不凡,站在用户角度,为他们提供真实可靠的解决方案,反而容易被理解和信任。而且一个好的品牌,在作出承诺之时,也需要具备相应的产品力,让营销为品牌发声,产品为品牌转化,生意的雪球就会越滚越大。


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广告门评分

7.8
产品:T3出行
行业:互联网
类型:影视
地区:中国大陆
时间:2020

标签

T3出行周冬雨TVC

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