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“滚蛋”大事件 ,腾讯视频《脱口秀反跨年》告诉你抱团营销的正确逻辑

作者: John

2020-12-18 14:01 浏览 · 16768

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前天,北京街头出现了一位绿衣人,推着写满糟心事的巨型蛋,吸引了无数人的目光。路人们纷纷拿出手机拍下这个画面,#绿衣人北京街头滚巨蛋#还一度登上微博同城榜热搜。

 

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让这颗巨蛋滚动起来的,不仅仅只有绿衣人,背后还有一群品牌伙伴的加持。而这场极具仪式感活动的“牵线人”,是最近惊喜不断呈现的腾讯视频《脱口秀反跨年》。


牵线人背后的品牌们,是京东、OPPO Reno5、安慕希、乐事、作业帮直播课、以及摩登天空视觉创意厂牌MVM、超级植物公司、三联韬奋书店、Double Belief Liberty。这些品牌们和用户一起将2020的糟心事儿“滚”走,进行着向2020说拜拜的跨年仪式。能让这些多元品牌玩到一起,此次营销合作确实不简单。


“2020糟心蛋回收计划”,线上线下的集体狂欢


腾讯视频《脱口秀反跨年》在摩登天空视觉创意厂牌MVM、超级植物公司、三联韬奋书店的街区门店中同时开启了“2020糟心蛋回收计划”,北京三里屯、朝阳大悦城出现了“糟心蛋回收站”,过往的行人都能在空白蛋上写下这一年来的糟心事,大家仿佛都化身为“脱口秀演员”,写下的每一条都让人笑出腹肌。不得不说,大隐隐于市,真正的“脱口秀”高手都在民间。2020糟心蛋回收计划上线2天,便回收上千个糟心蛋,甚至还出现了糟心蛋供不应求的局面。

 

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同时,《脱口秀反跨年》也与京东、OPPO Reno5、安慕希、乐事、作业帮直播课在线上合作,联动发起“2020糟心蛋回收计划”,网友可以投稿“2020最想删除的糟心事儿”,还能根据每个品牌的玩法,获得相应福利。网友们被戳中了最大的痛点与嗨点,在年末之际能有一个地方告别2020不顺心的事情,也是一种独特的跨年仪式感。

 

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所有的品牌都凭借着同一个“让用户和所有糟心事说再见”的目的,碰撞出了创意无限的火花。呈现风格虽各不相同,但受众目的高度统一的营销方式,不但加强了用户对“滚蛋吧2020的糟心事儿”的感知力,也拉高了每一个环节内品牌的价值声量。


品牌“抱团”定位精准,牵手助力齐扩声量


品牌联动的重心是要各方协作精准把控节奏,释放最大传播效益。在这场独特的“反跨年”营销里,每个品牌方都能根据自己的特色来适配活动。一众品牌聚合助力的“抱团”式营销,打出了不同于其他营销活动的差异化。


摩登天空视觉创意厂牌MVM在线下街区开设糟心蛋回收站,有手掌大的空白蛋和2米高的巨型蛋,参与者可以任选一种蛋写上自己的糟心事儿,而巨型蛋被写满字后,从朝阳大悦城出发,一路滚过传媒大学、银河soho、胡同巷子、菜市场、路边饭店、最终达到鹅厂楼下,共计7个地方,滚蛋里程累计43.3km。这次活动让“2020的糟心事儿”实实在在地“滚”走,打造出了一种“大快人心”的跨年仪式。

 

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超级植物公司采用同样收集糟心蛋的形式,并适时推出自己的产品,为参与的用户提供限量合作款水藻球,增强用户对产品的感知。


不仅有巨蛋,京东、OPPO Reno5、安慕希也以“蛋”为主题,分别发布了带着各自品牌特色的“定制蛋”,精致的造型和创意让人赞不绝口。《脱口秀反跨年》以“蛋”的形式串联整场营销主题,成功卷入各类品牌,让大家在统一的营销主题下找到自身定位,扩大品牌价值。

 

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品牌相互抱团,共同携手发力,从原本单一的营销向合作发力转变。各个品牌借助节目的传播声量和想象空间,将线上营销连接线下场景,构建完整的跨界营销逻辑闭环。将IP线上流量转换为线下参与,真正实现了用户体验与品牌营销的双赢。


从效果来看,整个“2020糟心蛋回收计划”活动为观众提供了更多的体验和选择,但每个环节并不割裂,即使面对多元的品牌体验,也仍然能让用户感受到贯穿的主题。

 

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精准定位情绪需求,让用户成为传播的发声者


《脱口秀反跨年》精准洞察消费者情绪,线上笑点释放,线下情绪释放。节目不仅将小众文化的赛道继续拓宽,同时完成了线下活动及营销上的双向突破。


《脱口秀反跨年》多品牌全方位的联动,更新了线下营销的传统思路。不仅突破壁垒,还让各方品牌取长补短,共同发力,让大众直观地感受到品牌及IP的态度,拉近好感和情绪距离。


“糟心蛋回收计划” 不仅仅只聚焦于活动展示,深层次的、更是抓住了观众真正所在乎的情绪,这场具有陪伴感的营销,让观众更具安全感和参与感。《脱口秀反跨年》带来的这场“态度跨年”,不仅仅展示了“态度”,也为行业提供了一个“抱团”式营销的全新思路。


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