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高尔夫这波营销,有点东西......

作者: Molly

2020-12-31 13:00 浏览 · 11062

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回顾2020年,全国车市受疫情影响在上半年经历了一次低谷。各大车企不得不改变传统的营销模式,转战线上,发力数字化营销。直播以其强互动、实时性和高带入感成为车企与消费者之间最直接有效的沟通方式。

 

在这个“万物皆可直播”的时代,大家只要动动手指,就能收看各大平台的直播内容,甚至紧跟主播口令直接在线上下单。随着大众对直播内容和直播形式接受度的提高,汽车品牌无论是产品端还是营销模式都进行了数字化升级,从向媒体平台投放TVC、开屏的传统形式转向以内容营销为核心的直播形式,以此构建私域流量,确保精准触达潜在的消费群体。

 

《抖音汽车创作者生态白皮书》显示,截止2020年10月,仅抖音平台就已经累积了超过2.8亿的汽车兴趣人群,同比增长37%。当汽车品牌还在考虑直播是否适用于汽车营销时,一汽-大众已经早早地拥抱线上直播的模式。此次全新数字高尔夫的上市直播月活动,再一次印证“数字化”内容营销模式的成功。

 

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11月7日,一汽-大众旗下的全新数字高尔夫正式上市。和前7代高尔夫车款相比,第八代高尔夫主打数字化和智能驾驶体验。与此同时,在内容营销上,一汽-大众根据数字高尔夫的特性进行了全新的变革,从直播切入,结合线上线下活动,与消费者全方位互动。

 

据悉,10月24日到11月30日,一汽-大众在抖音平台开展“约8”直播月的内容营销活动,其官方账号携手各界KOL及明星进行了18场直播,分别在新车上市前,上市当天和上市后做了不同方向的内容营销活动。最终,一汽-大众官方账号的全网观看量达到了4559万,抖音号观看人数达1220万,直播互动量达2423万,涨粉量22万。

 

这18场直播为何能给一汽-大众带来如此大的增量?广告门App做了以下三点总结。

 

微综艺内容 开辟直播新赛道

 如果把“约8”直播月的活动比喻成一场小型综艺或是电视连续剧,直播活动是否足够吸引人取决于它的内容和形式。一汽-大众想让这18场直播做得与众不同,像综艺节目般让人有“追”下去的念头,必须摆脱固定的直播模式,在内容和形式上有所创新。

 

纵观整个直播月的活动,一汽-大众分别在直播内容、直播场景和互动形式上做了升级。首先,品牌方邀请到脱口秀明星呼兰和庞博、流量明星林小宅和费启鸣、明星辣妈陈燃和颖儿、汽车摄影达人郭梓宸、电竞达人宝子啊、旅行达人DADA,以及改装车达人李老鼠、溜溜哥等在各个领域有一定影响力的明星、KOL,开启场景化直播,分别针对都市男精英、女白领、潮流男女、极客先锋以及时尚辣妈,进行多内容化的圈层营销。

 

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将目标客群细分后,品牌方摆脱单调的说车内容,根据不同人群,定制直播的场景和内容主题。比如旅行达人们选择在户外体验高尔夫的性能;流量明星则以微综艺的方式直播,制造趣味性的话题;明星辣妈们则根据自己的身份和需求探讨高尔夫数字化功能的便利性;改装车达人深入工厂,探秘一汽-大众个性化定制中心的官改高尔夫车型。

 

从直播场景上看,品牌方摆脱了固定的室内直播间,改为户外直播,打造移动型直播场景,更贴近消费者的日常驾车习惯。为了展示黑武士版高8的改装过程,一汽-大众将直播间搬到了一汽-大众个性化定制中心,让消费者深入厂商,更直接地了解汽车背后的故事。

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互动形式上他们也做了相应的调整,从隔着屏幕连麦、弹幕等传统形式转变为以直播微综艺的形式引入各种任务挑战,提高粉丝在直播间的互动性。总的来说,品牌方利用多场景+流量明星+话题性内容的直播模式,俘获了大量的目标客群,并留存在一汽-大众的官方平台上,为日后运营私域流量做准备。

 

审时度势 打造爆点

 品牌方将全新数字高尔夫的线上营销节奏划分成上市前、上市当天和上市后三个时间节点,并根据每个时间节点有针对性地开展线上营销。

 

上市前,品牌围绕全新数字高尔夫,从产品到品牌打造一系列的热点营销事件,进行线上与线下一体化联动。仅是产品预热环节,品牌方连续开展三次直播,让用户跟随呼兰在1024程序员节进入网易大楼,感受全新数字高尔夫数字化和智能化变革;与李老鼠一起进入一汽-大众的VSC工厂,见证黑武士版全新数字高尔夫首次面世;以及与大众HR进入校园,让年轻人了解全新高尔夫车型的数字化表现。与此同时,品牌携手多个科技大厂,在北京和深圳两地举办了5场媒体试驾活动,线上线下一同推高上市的关注度和期待感。

 

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相较以往车企常规的上市倒计时操作,全新数字高尔夫充分利用直播代入感强的优势,以“解锁入场券”形式由11月4日起发起了连续3天的倒计时直播活动,制造悬念吸引关注。选择深圳、广州、成都三地,由主持人带领观众迎接来自女神科学家、科普作家、汽车摄影达人的重重考验,最终成功获得上市日活动入场券。

11月7日上市当天,品牌方策划了8小时直播大事件,邀请马蓉、李寅博、陈志明等多位汽车界资深主持人在成都、广州和苏州进行三地联动直播,与粉丝进行8小时的直播狂欢,并在抖音和全媒体平台集中曝光,拓展私域流量。据悉,上市日当天,全网曝光量2.43亿人次,抖音观看量749万人次,直播互动量245万人次。

 

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上市后,品牌针对女白领、男精英、辣妈、潮流男女、电竞人群、赛车爱好者等细分群体,邀请不同领域的KOL和明星,以全新数字高尔夫“48小时”亲密体验打造兼具趣味性和专业性的内容,并将KOL背后的圈层人群导流到一汽-大众的官方抖音账号,建立私域流量池。此外,KOL还在微博平台合力传播扩散,达成长尾效应。

 

一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理、大众品牌执行总监马振山曾在采访中表示:“品牌与消费者对话的时代已经来临,直播在5G技术推动下,车企要学会建立这样成熟的社交模式,OEM官方直播和经销商直播联动,相互之间可以引流,将更多用户与经销商、汽车品牌链接在一起。”

 

全新数字高尔夫上市后期也设置了品牌方和经销商的联动直播。品牌官方在抖音平台发起全民任务挑战赛,与KOL和经销商联动,让购买新车的用户自发地在抖音上传体验视频,打通线上和线下用户,用最真实的体验视频吸引更多用户。

 

 

直播+短视频 双管齐下

 在营销渠道方面,一汽-大众采用了直播+短视频的营销形式。全民直播时代下,大部分消费品牌以卖货为前提做直播互动,而汽车这种高客单价的品类很难在直播间直接促成转化。《每日经济新闻》的一份调查数据显示,愿意通过电商平台作为购车渠道的消费者占比只有39.8%;在这其中,仅有1.3%的潜在消费者将直播视为直接促成转化的平台。

 

基于18场直播的内容,品牌方在每场直播中截取并精剪出3段最能体现车型特性的短视频,在抖音、微博等平台分发,以此拉新。部分达人在后期也会主动制作全新高尔夫车型的试驾短视频,在抖音、微博、微信视频号等自有平台分享,形成长尾效应。

 

马振山在直播中表示:“国外有越来越多的企业,开始创建自己的媒体工作室和新媒体,尝试在自己的渠道上讲故事,与粉丝直接对话。企业媒体化已经是大势所趋。此次大众品牌借助媒体的力量,尝试运用自身社交媒体账号进行直播,就是为了积累更多品牌资产和营销经验,迈出创新营销的重要一步。”

 

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纵观整个全新数字高尔夫的营销活动,直播强化了品牌和用户之间的互动性和粘性,在和其他汽车品牌间建立起护城河。而这18场直播能积累22万用户的主要原因是所有直播都搭载在一汽-大众的官方抖音直播间,企业自身能留存住私域流量,在品牌和用户间形成良性的互动闭环,积累粉丝资产。

 

与直播相辅相成的短视频,则主要负责内容留存和长效扩散,便于直播中的丰富内容在上市后期持续传播。剪辑师可以将直播精华内容剪辑成短视频,借助KOL和明星的优势在各个媒体平台形成二次传播,有助于低成本地触达未收看直播的消费者。

 

从数据以及效果看,品牌方在新品上市前、中、后期采取圈层直播的营销方式无疑是加大了新款车型的传播效应。一汽-大众既有效整合了多方资源,还在传统的营销方式上创新,给汽车行业带来可借鉴性的实操案例,期待后续一汽-大众和高尔夫品牌会带给消费者更多惊喜。

 

 

 


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类型:影视
地区:中国大陆
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