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破局+出圈 , ARCFOX极狐在抖音颠覆了什么传统?

作者: 武云杏

2021-01-11 14:51 浏览 · 42141

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每一个新品牌的崛起之路,都值得被关注。


因为往往那些敢于打破范本,绕开固有营销体系与逻辑的新品牌,才有机会成为新的领先者。比如近年来一批成功的新品牌中,有把私域流量吃透的国货美妆;有运用社交裂变,突围新电商的品牌;还有抓住直播风口,依靠达人带货红起来的新快消品牌。这些企业的崛起之路都伴随着颠覆与创新。


今天我们要聊到的ARCFOX极狐,作为新能源汽车品牌,相较之前举例的一般消费品,汽车品牌的建立与兴趣培养更复杂也更需要花时间,既需要在专业的汽车圈层中铸就良好口碑,同时要尽可能通过“短链”方式让消费者参与到传播中,形成口碑的快速渗透。


如何打破汽车营销的常规思维惯性,快速建立品牌和产品的“双认知”?ARCFOX极狐拿出了它自己的一套新方法论:在抖音,先破局再出圈。


 什么是先破局、再出圈?


进入正题前,先想一想,什么是汽车营销的惯性思维?


在汽车常规的营销方法中,「广而告之」是快速建立品牌影响力不二选择:大创意+大预算+大制作+大投放的密集沟通之后,再通过媒体渠道,基于汽车KOL做口碑营销,建立更清晰的产品力认知。这是汽车营销常见的惯性思维。


但今天所有品牌面临的传播环境是:碎片化媒体、圈层化消费群体,以及被稀释的媒体环境。这种通过“大创意引爆品牌认知,然后Social种草做口碑”的玩法,如何适用于新品牌突围?


ARCFOX极狐这次在抖音的玩法思路,给出了它的答案:先破局,再出圈。


第一步“破局”,是针对全新品牌、全新车型,邀约专业内容创作者,通过专业背书助力新车上市热度提升,形成良好口碑的氛围;第二步“出圈”,通过UGC内容共创+社交裂变,吸引普通用户进行社交共创,品牌及产品认知度提升,快速影响受众心智。


两步走,把品牌声量和口碑认知一起完成,整个推广节奏更紧凑,流量更聚合,导向更直接,这是「先破局,再出圈」的核心思路。


具体来看,ARCFOX αT又是如何做到的?


 破局:

 把1个大创意拆成N个小创意 


抖音日活用户已破6亿,面对如此大的用户池,想要破局就需要尽可能调动起抖音汽车达人及兴趣用户的关注和参与,避免传播局限在“小圈子”中。


对此,抖音汽车有个核心的商业化IP资源:DouCar短视频营销大赛(以下简称DouCar大赛)。这个大赛是由抖音汽车官方背书,集合抖音上的汽车内容创作者,向他们发起品牌命题挑战,以“专业制作团队+高品质内容+官方流量奖励”的三重保障,帮助车企收获一批优质大创意。




能看出,这个IP资源其实非常匹配高端汽车品牌对「有调性、够专业、高品质」内容的需求;通过众多的PGC内容创作者,将传统的1个OGC大创意,转变成N个不同维度的小创意,多元内容更加高效地影响多用户圈层,快速提升品牌声量,实现破局的效果。


具体分析,要想像ARCFOX极狐一样做到「破局」,有以下几点值得学习:


1.参赛主题紧扣品牌利益点;


这次大赛定制了一个#不设限dou出界 的创意主题。


这个话题看似简单,背后其实有着非常缜密地思考。首先它易于普通用户理解;同时话题本身的可延展性较强,无论专业领域还是普通用户,都能有所感悟有所表达;更重要的细节是,它很巧妙地结合了品牌「生而破界」的核心主张。


#不设限dou出界 主题正是紧扣了新车“高颜值、高品质、高性能”的产品定位,以及破界探索、极致体验的品牌理念。同时,该主题活动页完整聚合了全网用户的视频创意,为品牌主搭建了一个超级流量入口。


2.建立科学的KOL筛选机制;


流量主入口就像一个舞台一样,接下来需要寻找合适的“表演者”即内容创作者。但面对海量的达人,广告主要如何筛选出更匹配的KOL?


ARCFOX极狐在这一步与抖音合作,打造了一套品牌专属的达人筛选模型(下图),会从感性指标、理性指标、增长性指标出发进行综合评分,最终筛选出最适合的达人矩阵;达人筛选不再是仅凭主观喜好,而是基于严格的数据推导,保证内容质量的同时,实现了可量化的数据标准。



3.内容沟通多维度、多场景;


通过优质的达人筛选模型,大赛邀请了汽车垂类达人+跨界达人+专业MCN机构共同参赛,参赛达人数量为历届DouCar大赛最多,高达105位。但更重要的是,在达人类别上,不再局限于汽车领域,而是跨越不同的领域,进行卖点诠释,既诠释了品牌「不设限dou出界」的大赛主张,又通过原生的内容场景传递了车型的长续航、高舒适性、高颜值等卖点。


这次ARCFOX极狐共收获了13个不同领域的内容,包括旅行、美食、特效、绘画、科技等等;单一项目在沟通场景上还覆盖了车展、日常、新车上市等众多传播节点,让用户全面Get新品牌新车型的各种产品优势与体验感受。


例如汽车类达人,主要从产品实力层面演绎;



跨界达人则主要从不同的生活场景去演绎品牌主张,创造丰富的高价值内容,吸引海量用户观看的同时,快速建立用户对ARCFOX极狐品牌和ARCFOX αT车型的认知。



这三步加起来,达成的效果是显著的。多领域跨界达人的参与不仅契合不同用户圈层的内容兴趣,也为品牌解决了内容传播高质量、多维度、多场景的需求。把传统的大创意,拆分为上百个精彩创意,通过大赛流量工具辐射到海量用户。更重要的是,品牌向用户传递的内容更具多元兴趣、多维场景、多重价值。


此外,在新车上市直播中,ARCFOX极狐官方蓝V账号联动抖音头部汽车达人痞幼进行连麦直播互动。在短视频创意发酵之余,通过直播互动形式让更多的线上用户参与到ARCFOX极狐的「甭设限体验日」中来,一起感受ARCFOX极狐品牌的上市BigDay,为品牌募集更多公域流量的同时激活私域流量。



最终,DouCar大赛评审期,20位权威专家评审还会对优秀作品进行多维度评审,分创意赛道和专业赛道,进行内容打分,助力优质内容二次传播;从创作者到媒体专家,全域大咖共同进行专业背书,炒热高端新能源汽车品牌新车上市热度,最终实现传播的「破局」和立体化的传播效果,更创造了历届DouCar大赛多项最新记录,实现五个“最”:


活动声量最高:项目总曝光为40.3亿次

参赛达人最多:优质参赛达人105位

跨界领域最广:13个跨界领域

营销场景最多元:包含车展、新车上市、日常传播等营销节点

传播形式最创新:线上线下联动、大咖接力传播聚热


从这些品牌结果数据来看,真正在抖音平台上实现了“多创意大传播”,从过去的一支TVC,转变为上百支各具风格的短视频作品,在沟通的广度上、内容的深度上、场景的多元性上帮助ARCFOX极狐品牌在社交平台快速“破局”。


 出圈:

 由专业创作者口碑生产 

 到千万用户口碑共创 


破局之后,品牌声量剧增,专业口碑强势背书,用户口碑仍需趁热打铁。


传统的口碑打法是在多个平台,通过多位KOL去做分散的口碑传播,最终很难聚合形成更大的势能。这是因为,传统的口碑打造,大创意与口碑塑造的流量衔接度不足,并且依然是通过KOL口径去塑造,缺少了用户自发的口碑塑造。


「出圈」的思路,正是ARCFOX极狐解决这一问题的核心方法。品牌不仅会通过达人筛选模型,邀请高匹配度的抖音KOL进行产品解读与口碑打造,更希望撬动用户自发进行口碑内容创作,并通过“社交裂变”传播,形成一个又一个的社交波浪去影响更多用户群体。



在这一步,ARCFOX极狐选择了抖音最具互动价值的玩儿法,在抖音上发起全民超级互动挑战赛#极极狐律令 。


互动挑战赛的核心价值在于,能够激发广泛用户自发参与内容创作,海量的UGC为品牌创造更多的社交声量,以用户圈层影响去实现品牌“网状传播效果”,是一种偏社交互动,裂变式传播逻辑,更是塑造产品和品牌口碑的重要方式。如今消费者对品牌和产品的信任,正在具备“人格信任”的特质,它们不仅看品牌发声,更关注身边人的评价,口碑营销的价值日益突显。


对此,ARCFOX极狐要激发用户参与挑战赛,其实最核心的一个问题是:如何激发「用户共创」?


在抖音,品牌要撬动用户参与共创的三大要素包括:品牌化创意定制+规模化达人阵容+千万级流量激励


1.品牌化创意定制


与PGC内容相比较,UGC内容更怕用户认知跑偏,最后火内容不火品牌,所以撬动内容共创的同时,要深度捆绑品牌利益点。


但用户的兴趣点往往不在于品牌,所以核心是要做「品牌化的创意定制」,保证创意趣味的同时,能够解读品牌和产品。


ARCFOX极狐与抖音共创了一套紧扣品牌利益点的创意贴纸,并根据贴纸的创意玩法匹配上精选的卡点音乐,激活用户的参与兴趣,并让品牌素材跟着用户创意一起传播。例如邀请明星张俪参与挑战赛,这段定格拍照创意贴纸体现的就是ARCFOX αT所具备的653公里超长续航卖点,而且手势舞也把产品的极狐形象趣味表现出来,这就在创意趣味+明星号召下,由头部抖音达人打样参赛,号召粉丝打call,为整个挑战赛吸引来了海量用户参与内容共创。



2.规模化达人阵容


社交用户的参与热度,往往具有从众性,这也是缔造从抖音发起,打造全网潮流的根本逻辑。


要打造这种海量用户的自来水,其实有个很简单直接的方式,是邀请顶流KOL参与,调动粉丝积极性。



ARCFOX极狐的第二步,依然是通过前文提到的达人筛选模型支持,建立达人内容传播矩阵,以头部顶级KOL撬动传播启动点,以腰部KOC聚合声量,以腰尾部KOC联动共创,最终吸引了1800多位跨圈层的万粉级别优质创作者自发参与创作,实现了对颜值、生活、时尚、运动等兴趣领域的广覆盖,庞大又强势的神仙阵容,带火了挑战赛的创意贴纸与卡点舞,激发全网用户,实现内容共振。


试想一下,上千位达人都在围绕同一个创意内容进行延展创作,这种“病毒式传播效应”会很快产生蝴蝶效应。共创内容二次传播,教育用户心智的同时,形成品牌传播内容的沉淀和裂变式社交影响效果达成。


3.千万级流量激励


最后其实是一个简单的逻辑,要号召如此海量的UGC内容,一定需要平台力的鼎力支持。让每一个用户的声音都被看到,更能激发用户的创作欲望,这正是「超强激励」,激发全民挑战赛的核心方法之一。


本次ARCFOX极狐发起的#极极狐律令挑战赛,就得到了抖音千万级的流量奖励,从而吸引了海量用户的参与积极性,最终帮助品牌、创作者彼此互助获益,最终打造出色的传播效果,包括:


挑战赛#极极狐律令 的话题播放量高达12.1亿

连续两周登陆品牌热DOU榜,最高达TOP6

汽车行业贴纸使用人数TOP1

活动期间品牌蓝V涨粉行业TOP6

创作者激励流量高达千万级、创汽车行业挑战赛单个任务奖励最高

抖音万粉创作者参与人数超1800


综上,通过传播数据我们再次看到,「出圈」的核心优势在于,把破局阶段的流量与出圈的流量紧密衔接,并且把原来单点的KOL口碑,改变成全网用户共创产品口碑效应,激活全域粉丝社交裂变。


 总结 

 

在扁平的媒体环境中,过去的先看见,再感兴趣,最后产生强关注,转化,再扩散口碑的逻辑已经被消解,特别是在品牌上新时,用户心智的第一次定调甚至就决定了一个产品的命运,如果产品收获的是用户吐槽而不是认同,扭转口碑要花费难以想象的精力。


而在ARCFOX极狐品牌的上市推广中,快速在核心的汽车及泛汽车圈层建立良好口碑,形成统一而正向的产品认知,再通过挑战赛的大众传播定调、裂变,既维持了品牌热度与用户的好奇兴趣,更让一个新品牌迈过了“上新”的坎,进入稳定的常态化营销阶段。


抖音的内容生态活力与用户短视频社交习惯的养成,成为ARCFOX αT先破局再出圈这一思路可行性的保证。随着“内容破界与社交出圈”都能在抖音上完成,抖音整合营销的优势也就此体现:品牌在短视频领域将拥有前所未有的号召力。


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文章评论

才可参与讨论

01月12日

0

这车名字真拗口,看完全文,车名都记不住

风火雷电

01月21日

0

极狐,这个名字从品牌传播学角度讲,的确不好,不利于播传,也没有形成品类区分,也没有抢占用户心智,总得来说,推广起来,传播成本太高了!

13679261694

02月01日

0

不过是品牌方的自嗨

广告门评分

8.1
产品:ARCFOX极狐^ ARCFOX极狐
行业:汽车
类型:影视
地区:中国大陆
时间:2021
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