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2021年的第一束光

作者: FRONT Networks 前线网络

2021-02-04 15:35 浏览 · 3337

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项目背景及目标:

2020年全年笼罩在疫情的阴霾中,每天睁眼就看见攀升的数字,人人恐慌不安。很多人的工作、高考、考研、结婚等,一系列重大决定因此改变。2021将至,亟需一道温暖的阳光带来全新的希望。

1. 挑战:新冠疫情是一个持续性议题,如何在疫情“卷土重来”的大环境下另辟蹊径,让受众感受到新年的希望,是本次活动的基点;同时,产品权益及传递整体立意的两者平衡也是贯穿整个活动的一大难点。

2. 机遇:社会已被“2020”的低气压笼罩已久,年终的各式总结和追思过往的文字已经为受众营造出 “2021年万象更新”的期待感,“2021年第一束光”蓄势待发。

营销目标:

1. 将#2021年第一束光#的温情概念嫁接到vivo X60本身,传递产品的温度和质感,撬动受众的深层共情,沉淀品牌的人文属性。

2. 布局全媒体,建立广泛的受众基础,为vivo X60获取话题性和高关注,打造top级话题。


申报海报的副本.jpg

 

策略与创意:

核心需求:

1. vivo X60新品上市,亟需打开市场,进入主流视野。

2020年末,众多手机品牌新品上市,vivo X60需要一波头部媒体背书、具有高辨识度、引发受众群体强烈情感共鸣的营销战役冲出重围,将产品形象根植于受众心中。

2. 建立vivo X60和受众的情感链接,反哺产品调性。

特殊时代下,迎接新年被赋予的仪式感前所未有地强烈,各品牌也纷纷瞄准跨年的节点上,期望以各种回顾完成一次国民情绪的集体共鸣。如何避免同质化,另辟蹊径巧妙切入,以更深层次的情感共鸣带动产品心智好感的提升,是本次活动的重中之重。

传播策略:

1. 权威媒体+大V营销组合,多角度精准覆盖目标圈层。

官方媒体的背书保证传播的权威性与专业性,官方角度的内容输出为广泛传播奠定基础,巧妙地将vivo X60的商业价值和社会价值相结合,展现产品强烈的人文关怀;合作头部KOL,可从情感角度解构视频内容,借力大V与粉丝间的高粘性,在粉丝群体中形成圈层渗透的集聚效应,唤醒产品认同。

2. 视频创意 “避重就轻”,引发用户情感共鸣。

减少回忆、总结的笔墨,摒弃刻意煽情,以“迎接日出”这种更具体感的方式寄情山水,燃起大众对于2021的新希望,日出视频与用户的情感共振顺理成章,折射出后疫情时代中不停歇的向上力量,从情感上完成了大众注意力的集中攀升。

 

传播与执行:

1. 微博-党媒资源预热

vivo合作六家党媒微博资源:浙视频、黑龙江日报、北京日报、湖北日报、甘肃日报、天山网,于元旦当天按照日出顺序分别发布当地日出视频,记录从东到西不同风景下的2021年第一束光,以官方口径为活动预热,同时带出vivo X60发布微博,为活动造起第一波声势。

2. 微博-人民日报发布正片

人民日报作为官方权威媒体发布正片视频,以日出合集演绎“2020过去、2021到来”的仪式感,片中两次露出vivo X60权益,以醒目且不突兀的形式展示产品外观,用含蓄的方式向用户种草,同时在传播过程中,引导用户许下新年愿望,并辅以vivo X60作为福利刺激,助推视频迅速扩散,广泛覆盖,播放量不断上升,引爆#2021年第一束光#话题。

3. 全媒体深度覆盖,UGC承接话题热度

vivo官方微博、微信、抖音迅速承接#2021年第一束光#热度,同时引起用户共鸣,触发UGC口碑传播,为视频扩散形成新的助力,为视频带来了新的流量入口和口碑发酵。

 

市场效果:

1. 活动传播总声量达10,213,视频播放量达3500万,互动量近200万,超过元旦当天央视日出直播,并在微博、抖音引发声量高峰。(数据数据截止至2021年1月4日)

2. #2021年第一束光#微博话题阅读量达8000W,人民日报该条微博阅读量达2790W,视频播放量达1830W,居元旦当天旅游日榜第一名。(数据截止至2021年1月14日,数据来源于微博)




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行业:互联网
类型:其它
地区:中国大陆
时间:2021
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