品牌贺岁片多以“轻快、幽默、温情”等关键词为主题,而对于一些以高端用户为主的品牌而言,具有思想深度的内容更能触动用户思考,助力从深层情感上形成认同感,沃尔沃就是其中的典型代表。
基于沃尔沃XC90“阅天地,揽格局”的slogan,沃尔沃与腾讯新闻合作定制年度面孔人物纪录片+品牌微电影,从个人视角看社会变迁和人间百态,在引发用户共情思考的同时,深化品牌社会责任感。此外,配合线上线下的“移动端+TV端+电视端”三屏联动曝光,实现节目广覆盖、高曝光的传播效果。
内容策划方面,以时代话题激发品牌精神感知。年度面孔纪录片《请回答2020》记录了2020年先锋导演陆川、企业领袖王石、经济学家薛兆丰、法律教师罗翔、读书分享先驱者樊登等五位年度面孔人物的一天,用他们真实的感受来复盘2020,憧憬2021。节目中通过嘉宾乘车的场景,合理植入沃尔沃XC90的产品功能,并通过对话的形式以及嘉宾观点的输出,传达沃尔沃的品牌理念。

而品牌微电影《笃行》则邀请到知名导演陆川与年度演员张译达成合作。电影讲述一位演员的十年追梦历程,主角经历了种种喜怒哀乐,却一直不忘时时扣问内心、沉淀自我,实现了真正的自我价值。片中“坚持追寻自我价值,才能摘取珍贵的人生果实“的思想表达,也是沃尔沃品牌的真实写照,沃尔沃XC90,则与主演张译一样,是一位处处皆匠心的“实力派”。

营销策略上,腾讯新闻以陆川作为项目核心人物,贯穿项目的2个核心内容,互相串联引流放大人物影响力。五位年度新闻人物嘉宾与演员张译均具有高关注度,是除去内容本身高质量之外,节目关注度的又一保障,吸引众多粉丝自发宣传。

节目上线后,借势新春节点营销,实现线上线下三屏联动,最终达成在贺岁档院线传播“惊喜”刷屏的覆盖效果。内容推广期间,腾讯广告整合腾讯新闻+朋友圈广告+视频号等腾讯系资源,外部联动快手+央视频等平台资源,并在线下万达院线进行投放,实现多场景、多人群的广覆盖效果,实现高内容曝光量。值得一提的是,外部宣推首次将视频号作为重要传播矩阵,腾讯新闻旗下视频号矩阵,联动沃尔沃汽车官方帐号,在多个平台联合宣推,节目平均播放CTR高达40.6%。
直指人心的时代话题搭载品牌精神,让沃尔沃定制纪录片站内总播放量达8186.1万,在行业内同类型人物纪录片的播放量表现上位居前列。而沃尔沃品牌微电影《笃行》有一定的广告属性,但腾讯新闻巧妙地从内容角度进行运营,突出张译的个人精神,也实现了580.3万的播放量,缔造沃尔沃品牌声量的最强音,为品牌深度内容营销又贡献了一个优秀参考。
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