沃尔沃×腾讯新闻，定制化内容营销实力“破圈” @广告门

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沃尔沃×腾讯新闻，定制化内容营销实力“破圈”

作者： Aurora

2021-03-15 18:52 浏览 · 17249

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品牌贺岁片多以“轻快、幽默、温情”等关键词为主题，而对于一些以高端用户为主的品牌而言，具有思想深度的内容更能触动用户思考，助力从深层情感上形成认同感，沃尔沃就是其中的典型代表。

基于沃尔沃XC90“阅天地，揽格局”的slogan，沃尔沃与腾讯新闻合作定制年度面孔人物纪录片+品牌微电影，从个人视角看社会变迁和人间百态，在引发用户共情思考的同时，深化品牌社会责任感。此外，配合线上线下的“移动端+TV端+电视端”三屏联动曝光，实现节目广覆盖、高曝光的传播效果。

内容策划方面，以时代话题激发品牌精神感知。年度面孔纪录片《请回答2020》记录了2020年先锋导演陆川、企业领袖王石、经济学家薛兆丰、法律教师罗翔、读书分享先驱者樊登等五位年度面孔人物的一天，用他们真实的感受来复盘2020，憧憬2021。节目中通过嘉宾乘车的场景，合理植入沃尔沃XC90的产品功能，并通过对话的形式以及嘉宾观点的输出，传达沃尔沃的品牌理念。

而品牌微电影《笃行》则邀请到知名导演陆川与年度演员张译达成合作。电影讲述一位演员的十年追梦历程，主角经历了种种喜怒哀乐，却一直不忘时时扣问内心、沉淀自我，实现了真正的自我价值。片中“坚持追寻自我价值，才能摘取珍贵的人生果实“的思想表达，也是沃尔沃品牌的真实写照，沃尔沃XC90，则与主演张译一样，是一位处处皆匠心的“实力派”。

营销策略上，腾讯新闻以陆川作为项目核心人物，贯穿项目的2个核心内容，互相串联引流放大人物影响力。五位年度新闻人物嘉宾与演员张译均具有高关注度，是除去内容本身高质量之外，节目关注度的又一保障，吸引众多粉丝自发宣传。

节目上线后，借势新春节点营销，实现线上线下三屏联动，最终达成在贺岁档院线传播“惊喜”刷屏的覆盖效果。内容推广期间，腾讯广告整合腾讯新闻+朋友圈广告+视频号等腾讯系资源，外部联动快手+央视频等平台资源，并在线下万达院线进行投放，实现多场景、多人群的广覆盖效果，实现高内容曝光量。值得一提的是，外部宣推首次将视频号作为重要传播矩阵，腾讯新闻旗下视频号矩阵，联动沃尔沃汽车官方帐号，在多个平台联合宣推，节目平均播放CTR高达40.6%。

直指人心的时代话题搭载品牌精神，让沃尔沃定制纪录片站内总播放量达8186.1万，在行业内同类型人物纪录片的播放量表现上位居前列。而沃尔沃品牌微电影《笃行》有一定的广告属性，但腾讯新闻巧妙地从内容角度进行运营，突出张译的个人精神，也实现了580.3万的播放量，缔造沃尔沃品牌声量的最强音，为品牌深度内容营销又贡献了一个优秀参考。