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品效协同的创新样本 看吉利汽车如何玩转实效营销

作者: Attention Digital 注意力数字 广州

2021-04-06 18:01 浏览 · 2756

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在一个项目中实现品牌传播与留资卖货两不误?这是很多企业梦寐以求的事情。

曝光超2.5亿,留资5.3万+,卖车99台……一个低成本的短期传播项目爆发出惊人的效果,在吉利汽车内部引起了轰动,这是吉利以传播形式达成车辆成交、获得精准留资量最大的一次项目。

这个名为“小哥变大哥”的传播战役,是吉利汽车与饿了么联合打造的一个跨界营销项目,不仅创造了实效获客的传奇,也取得了良好的传播效应,为品效协同提供了一个可资借鉴的创新样本。


精准跨界实现拓圈  突破获客瓶颈 


远景家族是吉利汽车的基石产品,以4-8万元的亲民价格聚焦入门级汽车市场,主打“人生第一辆车”,经过13年的发展赢得了超过230万用户。但是作为吉利汽车旗下销售时间最长的车型之一,远景的产品已经步入成熟期,销量增长遇到瓶颈。尤其在2020年疫情影响下,作为入门车的远景更要将每一分营销预算花到实处。由此,传播如何更直接地助力销售,成为远景传播的重要命题。

传播要取得实效,清晰锁定目标人群是第一步。远景家族旗下车型目标人群定位于泛90后,但流于宽泛。随着入门级市场竞争加剧,获取用户的难度在增加,远景亟需寻找更精准的细分人群。

跨界是圈层突破的有效方法。经过一番探寻,吉利与饿了么达成跨界合作。饿了么作为最大的外卖平台之一,旗下拥有300万骑手,90后占比近一半,不少外卖小哥正处于需要且有能力购买人生第一辆车的阶段,与远景的目标消费群高度匹配。远景主打超值产品力,而饿了么诉求“有滋有味 好而不贵”,双方的传播内容也是相当契合。

值得一提的是,双方合作并没有放在饿了么的主平台即用户端APP,而是选择了骑手端平台。虽然骑手端的流量远远比不上用户端,但是饿了么骑手都在高频使用,平均日活量60万+,对于远景来说是一个相当精准的沟通平台。


私域沉浸式沟通  双管齐下获实效


饿了么骑手端这个相对封闭的“私域流量池”,便成了吉利与饿了么跨界营销的主阵地。

外卖骑手们被人们亲切地称呼为“小哥”,每天骑电瓶车穿梭在车流中,很多小哥靠送外卖,逐渐成长为肩负家庭担子的“大哥”。他们内心也渴望拥有人生第一辆汽车,并借此体现人生奋斗的价值。由此,项目制定了开上远景 #小哥变大哥#的传播主题。

2020年7月,吉利远景在饿了么骑手端APP上线了#小哥变大哥#的主题活动。活动从周末陪家人出游、上下班载朋友等场景切入,将远景车与生活中的“大哥”形象巧妙捆绑起来,激发了外卖小哥们购买“人生第一辆车”、成为生活中大哥的渴望。


在骑手端APP,饿了么经常会推出一系列激励活动,给外卖小哥提供相关福利。2020年7-9月,吉利远景便结合饿了么“盛夏蜂收节”活动,为骑手们派发百万专属福利,包括:6.6元秒杀千元购车代金券、每周为骑手榜前3名送上2500元购车代金卡,更提供2台远景车使用权作为抽奖的奖品。

活动一上线,就大受小哥们欢迎。骑手们可通过链接在APP上的H5刮奖来获取相关福利。在刮奖之前,骑手需输入个人信息,这样便可有效获取留资。




#小哥变大哥#   公域实现传播出圈


实效获客与品牌沟通完全可以并行不悖。吉利远景与饿了么不仅携手给骑手们派发福利,而且也开展了多层次的沟通,实现了有效的传播出圈。

外卖小哥是颇具社会关注度的群体。他们为了给顾客即时送餐,工作节奏紧张,不仅奔波劳累,也承受了不少偏见,但他们却一直默默地为大家的一日三餐服务着。尤其是在疫情期间,武汉的外卖小哥们冒着风险,肩负起了维持市民生活秩序的一部分重任,是非常具有正能量的群体。

所以在#小哥变大哥#这个传播项目中,吉利远景联手饿了么,一起为外卖小哥点赞,让更多人了解外卖小哥的正能量故事,让更多人见证他们通过奋斗而取得生活成就。

7月中旬两个抖音红人号发布了外卖小哥买车逆袭的短视频,为#小哥变大哥#的话题埋下伏笔。7月20日,“95后外卖小哥变大哥,1年买房开店买车”的真实励志故事,由新闻媒体官抖首发,一举成为热点新闻。这位小哥名叫唐锐,出生农村的他为了改善家里的经济条件,背井离乡来到成都打拼。无论是烈日还是大雨,他都坚持奔走在大街小巷中送外卖,靠着勤奋努力,不仅在老家给父母买了房子,还买了人生第一辆车——远景X3。他通过送外卖而实现买房买车的奋斗故事极具感染力。因此,#小哥变大哥#的话题一炮而红。吉利远景作为小哥的人生第一辆车,也在更多人的脑海里留下了深刻印象。



声量与销量齐飞  品效协同有方法


有效触发用户行动的营销,就是好的营销。吉利汽车这两个跨界传播项目用有力的数据说明,声量与销量可以兼得,品效协同也是有方法的。

首先,精准跨界实现拓圈。可以说,选择一个精准的跨界对象是成败的关键。无论是饿了么的外卖小哥,还是苏宁零售云的小店店主,都是吉利汽车的精准潜客。更重要的是,它们都有饿了么骑手端APP这样可定向触达的私域平台。

紧接着,私域沉浸式沟通。针对跨界精准人群,在私域流量池内实现沉浸式沟通,传播效率无疑更高。情感与福利双管齐下,给到跨界品牌与目标人群实实在在的助益,获取留资、促进成交便水到渠成。当然,相应的留资链路和购买链路也要精心设置。同时,在私域平台的专属沟通环境中,也有利于赢得精准人群的更多关注与口碑认同。

然后,公域实现话题出圈。在品牌传播上,针对目标人群挖掘与创造足够的故事,打造有力的话题,实现跨界双方品牌传播的共赢。

品效合一,是品牌营销圈的热门词汇,也是持续关注与讨论的话题。也许这个词本身还存在争议,但是吉利汽车已经用实际行动证明,品效协同不是梦,实效获客与品牌心智触达完全可以兼得。


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产品:吉利汽车
行业:汽车
类型:其它
地区:中国大陆
时间:2020
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