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什么是当今直播的王炸组合?一加给出答案

作者: 王嘉怡Alva

2021-04-25 16:37 浏览 · 7641

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提到直播,你会想到什么?

“OMG!”

“老铁,家人们,双击666”

“所有女生”“买它”……

这样的呐喊式直播,简单有效。但越来越不适合正在饱和的直播领域,尤其对品牌商来说。

 

1、在全民直播时代,直播无孔不入的渗透进消费者生活,呐喊式直播开始审美疲劳,产品卖点的喧叫不像以前那么容易煽动用户了。

2、头部主播占据垄断地位,锁定供应链优势,选品种类优势,成为最大的综合流量体,品牌直播则正在变成在线客服。

3、此类直播适用福利强大且观众极度“折扣敏感”的情况,但对手机品牌商来说新机首销往往数量有限,且急于回收巨大的前期投入,大幅让利几乎不可能。

 

那像手机或面临同样问题的品牌商该如何打破局面,利用直播这个新时代的内容窗口,与消费者和粉丝做好沟通,甚至转化呢?近日京东手机x一加的联合直播campaign中,看到一条可模式化的解题思路。

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品牌直播=“自带内容的明星”+“超乎寻常的大事”+“各取所需的福利”

 

第一、明星,首选内容永动机式的工具人。

直播明星怎么选,明星体质中带流量,做话题,造内容哪个更重要?

分享一个观点:带流量<做话题<造内容。对大部分品牌而言,操盘直播逃不过一块硬性天花板——预算,而在日益谨慎的预算内,90%的品牌请不到顶流。脑补二三线的idol带来巨大私域流量,且振臂一呼激情下单完全是天方夜谭。

相反从传播角度,公域流量是价值洼地。想想《吐槽大会》第一季,几乎没有一个顶流,但恰恰是唐国强、周杰、小沈阳、这些人物的话题为流量立下汗马功劳,最终火得一塌糊涂。

而“内容永动机式的人”可以创造无限话题。如果说唐国强老师被动成为话题中心,那有的人生来就有造梗说明书——喜剧人。李诞,王建国就是这类艺人。他们就是话题风口,在campaign的前中后不间断输出内容。

这次京东和一加的选择就是王建国

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第二:内容,做一件超乎寻常的大事。

一出好戏就是:艺人扮好角儿,内容搭好台

有明星这支潜力股还不够,直播间要创造一个环境磁场。编剧界有一句名言:把两个人放在有矛盾的环境里,故事会自己走出来。李佳琪式呐喊直播越来越审美疲劳,干瘪的卖点口播越来越难植入心智。相反故事永不过时,产品植入内容故事中,被更生动丝滑的演绎出来。

 

一加的答案是:一场关于王建国穿越回25年前的大型角色扮演综艺。

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剧情梗概:一觉醒来,王建国和朋友穿越25年前,虽然顶着庞大的身躯,但已回到8岁的童年,需要使用一加9R,并在在线网友的帮助下,完成一系列任务挑战,取得光之标签,才能回到21世纪。剧情跌宕搞笑,与其说是电影级直播综艺也不为过。

 

这样的好处是

1、将产品卖点融入剧情,由于故事的代入感,使卖点被深刻记忆和认同。

举个例子:建国刚发现自己穿越了,想打电话给21世纪的朋友求助,但手机没电,只好在小学教室里找个插头充电,结果借助一加9R的65W闪充特性,光速回电肉眼可见,迅速解决问题。

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特别说一下作为主打游戏的手机,请奥特曼作为硬核伙伴宣发,也是非常标新立异的路子,这在直播间中贡献无数亮点。

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2、精彩的游戏互动和情节设定,充分解锁国仔的搞笑技能包,大大增加直播的可看性。

如:在老师的监考下完成作业,爱整小花招的建国同学实惨了。。。

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一起在校门口小卖部套路老板骗吃骗喝,听着是不是很童年?

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最终把桌上的零食吃了个遍~

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网友对节目的喜爱,从跪求保住进度条的评论中也能得到反馈

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  • 让明星新闻化,让内容新鲜化

微博开屏的slogan是“随时随地 发现新鲜事”。所以,永远记住微博本质是一个话题广场,如果你的内容不够“新”就不被关注。一加9R的话题就出了把奇招。

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#王建国决定穿越了# ??他之前是有思考过这事??正式决定前有过阻力??他为穿越做了一些准备??一个好话题,就是新闻标题,让人脑补无限想象空间。

 

整体传播节奏如下

Step1 王建国首发悬念微博

@死胖子王建国

犹豫很久,我还是决定穿越了,今晚8点走人!!

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Step2 娱乐大号挑事转发,戳动全网吃瓜神经。


 

Step3 数码圈内引爆二次发酵

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微博一半以上的数码KOL合体转发讨论,高密度声量彻底引爆数码圈,一时间成为圈中大事。

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这一套组合拳下来,圈里圈外相互加持,彼此背书。圈外人看到数码圈认证,潜移默化的提升对一加9R的信任度;圈内人看到事件出圈的火爆度,自然相信一加9R的受欢迎度,拉满对产品和后续活动的期待值。

 

第三福利:各取所需即是最好。

首先搞清一个问题,福利是发给谁的。

直播间粉丝:来买货的。

王建国粉丝:来看段子的。

所以一加9R安排两种福利。

第一种实物奖励。

200个奥特曼礼盒,手机赠品,5轮红包雨,手机配件等,在可控范围内福利最大化,营造大活动感,这些具体可感的福利,是他们选择直播间而非其他渠道的理由。

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第二种精神奖励。

对于那些“为王建国”而来的观众,一加在直播间用一波波爆梗回馈他们的期待,同时答应剪辑一个直播“花絮”让想看段子的人大饱眼福。

 

Step4

“精简”版内容在微博二次传播后异常火爆,成为大招之后的大招。

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结语

直播迅速崛起的窗口期,各品牌都想试水这一高互动的营销风口,但直播不是一个小成本动作,即使预算拿到入门证,也要懂点“套路”。一加就给出了一个不错的模式解。

自带内容的艺人,永动机式的生产力,在直播前中后各个时间段增加传播亮度。

超乎寻常的大事,利用明星特质制造意外,增加内容新鲜度,打通站内站外闭环。

各取所需的福利,了解你要对话的人,他为什么出现在直播间,安排好他的核心诉求。

我们期望看到营销行业每一次的大胆尝试,也期待京东手机x一加这些营销的先驱者为我们带来新的模式,新的惊喜,让中国营销界继续熠熠生辉。

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广告门评分

10
产品:一加手机
行业:数码、通讯
类型:其它
地区:中国大陆
时间:2021

标签

一加手机

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