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谷歌X知乎:出海人的破局新思路项目,与中国出海企业共克时艰

作者: GroupM China 群邑中国

2021-09-01 10:06 浏览 · 3586

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项目背景:

目前中国出海市场增长迅猛,竞争激烈,许多国际和国内大型出海品牌都在同谷歌争夺市场份额。虽然谷歌母品牌在国外声量很高,但它的出海业务对于许多中国互联网用户和企业主来说却是陌生的。

 

由于谷歌本身不是电子商务平台,而且其产品谷歌搜索和YouTube无法供中国消费者使用,因此教育和转化中国企业主利用谷歌的广告服务存在很大的障碍。

谷歌x知乎:出海人的破局新思路-插图1.png



中国是世界上最大的出口市场之一,也是全球第一个遭遇新冠肺炎挑战的市场。新冠疫情的不确定性严重影响了出口市场,使得出海业务面临新的挑战。疫情隔离导致工厂关闭影响了国内生产,与此同时国际需求大幅下滑,这让出海业务变得尤为艰难,很多中小企业直面企业存亡的现状。


谷歌x知乎:出海人的破局新思路-插图2.png


营销目标:

为了应对疫情,谷歌制定了针对中国市场的三个业务目标:

1、建立谷歌作为出海企业重要合作伙伴的地位;

2、提升客户喜爱度和品牌知名度,塑造谷歌“有帮助”的企业形象;

3、邀请更多用户使用谷歌广告产品,开启数字营销。

但由于疫情的不确定性及其对中国经济的空前影响,谷歌没有设定具体的认知目标。


 

项目洞察与策略:


在新冠疫情期间,农历新年公共假期从一个星期延长至两个星期,各省交通被切断,工人被隔离,工厂关闭。中国的企业主们正面临着前所未有的挑战,他们迫切地需要思考如何在困难的现状下生存,如何快速找到新的经营模式。

 

谷歌作为合作伙伴,及时向中国出口商伸出援手。

 

当我们的用户对出海产生任何疑惑时,谷歌希望能够帮助用户,给他们相应的解答。为了实现这一目标,我们的策略是与中国顶级的知识分享平台(知乎)合作,分享权威、专业的知识。

我们将有关出海B2B(针对海外采购商)和B2C(针对海外消费者)的内容进行整合,帮助企业提升数字营销技能和市场洞察力,帮助他们发掘全新的商业机遇,助力企业迅速走出逆境。通过全营销模式认知、关注、使用和分享,谷歌开发了一系列内容来指导用户成为客户,并帮助客户达成商业目标。

同时,谷歌根据当时最新的市场情况和市场数据,为企业提供了多篇海外疫情观察及企业应对措施,帮助企业开拓新的领域,逐步走出困境,确保出海企业获得所需支持。


项目执行:


疫情导致了媒体行为的重大变化。在今年的不确定的形势下,谷歌决定和一个平台——知乎合作,并为用户开发平台上的全面的体验。这也是一个全新的尝试。

 

中国出口商的一站式中心

我们与知乎合作开发了一个定制化的一站式的出海方案资源中心,旨在指导、赋能和激励中国企业度过艰难时期。通过整合垂直领域内新增内容和现有内容,我们向用户提供包括洞察文章、案例分享、直播和视频培训在内的综合课程——所有内容都可以在知乎APP中访问。这些内容整合在五个直观的菜单栏结构中,这也是知乎APP中的第一次尝试。这种形式把用户体验放在第一位,使他们能够快速浏览和使用感兴趣的内容。

谷歌x知乎:出海人的破局新思路-插图3.png


我们还针对付费搜索中用户在APP上提出的相关问题,通过特定答案吸引他们的兴趣,并将其带到内容中心以发现更多内容。 进入中心后,用户便可以关注该资源中心,或者关注谷歌官方账号以获取其他信息,从而进入谷歌的CRM系统以进行转化。

 

定位业务受众给予特定的谷歌内容

知乎平台采用了各种高曝光的资源,包括APP内高冲击力的开屏广告、信息流广告、热门榜单、答案页信息流和问题页信息流,同时利用精准定向——抓取用户身上不同的标签,直接将用户带入谷歌一站式解决方案资源中心的相对应的各个内容板块。为了推动进一步的参与,我们使用了平台固有的原生交互式问答,让用户在没有“广告感”的情况下,更自然、深入地了解谷歌提供的内容。

 

谷歌x知乎:出海人的破局新思路-插图4.png

 

通过测试和学习框架部署的新数据和受众方法

我们还与知乎合作开发了目标受众标签。目标受众标签使我们能够利用更相关的付费广告来定位特定的用户组,并将用户带到资源中心的对应栏目中。例如,如果某位用户被确定为零售出口商并点击了谷歌广告,他就会被带到“外贸/跨境出海”的栏目,以便他们可以浏览全部内容以帮助他们建立业务;如果某位用户被标记为手游出海公司,就会被带到“游戏/App出海”栏目。目标受众标签、广告跟踪和用户路径匹配的结合对于知乎来说同样是新的尝试。


此外,我们对广告素材资源进行了广泛的A / B测试,以了解创意和文案如何更好的触达目标受众。我们在投放中不断完善投放技巧,并引入新的创意组合,帮助创意展示的效率不断提升。重要的是,作为首个资源中心合作伙伴关系,这种测试和学习方法能够快速建立谷歌的知乎广告数据基准并提高广告系列的效率。


谷歌x知乎:出海人的破局新思路-插图5.png



营销效果与市场反馈:


谷歌针对中国市场,主要有三个业务目标:

1.建立谷歌作为出海企业主要合作伙伴的地位;

2.提高客户喜爱度和品牌知名度,塑造谷歌“有帮助”的企业形象;

3.邀请更多用户参与使用谷歌广告产品。

 

此次项目成果显示针对三个目标都取得了出色效果,并在营销漏斗的每个阶段都超出了预期。

 

谷歌是中国出口商的主要合作伙伴

在此期间,由于没有其他谷歌营销活动在中国开展,因此该活动使主要出口商目标市场的知名度、广告系列的目标受众覆盖率获得了极大的提升。

 

高相关度可吸引更多内容中心的访客和参与度

在该资源中心中,获得谷歌支持的企业主已逾160万名,通过开发整合且利于高度参与的内容资源,谷歌的单位互动成本极大降低,且资源中心的参与度远远超出目标。


课程参与度在谷歌这次项目成效中脱颖而出

事实证明,在线培训资源受到了出海企业的欢迎。超过11,000名中国出口商参加了谷歌的B2B培训课程。

 

平台营销结果超出了设定的预期目标。通过将流量吸引到谷歌资源中心而不是单个特定的内容(如一个H5落地页或一篇文章),我们鼓励用户探索资源中心中的内容标签并选择适合自己的栏目推动了用户更多的浏览行为,对跨类别的内容消费产生了积极影响。




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产品:出海人的破局新思路项目
行业:互联网
类型:其它
地区:中国大陆
时间:2020
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