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直播的进化:综艺化

作者: 时趣

2021-05-18 10:20 浏览 · 31988

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直播这把火,烧了有一阵子了。

可如今用户打开一个直播间,画面大概率仍然是:主播正手持一款产品,振振有词介绍着产品的原料、功效等,甚至时不时还低头瞄一眼稿子,然后拉嗓门叫出诱惑优惠开启叫卖。


直播似乎正陷入“套路化”,广告主内心难道就没有一些疑惑吗?

1、直播的作用,真的只能是一种单纯的带货渠道么,在带货之余能否透过创意加持,让直播内容破圈,成为品牌层面的事件级营销?

2、直播的玩法,除了叫卖式促销,能否成为品牌的优质内容资产,甚至往综艺化、IP化发展?

3、直播的流量,在面对各大平台时,品牌该如何创新直播创意,获取直播平台最大化的资源?


这些问题,近期美赞臣铂睿A2的一场创新直播,给出了答案。这个项目不仅拿下京东平台的核心S+资源,还吸引119万用户前来观看,更双双打破平日「成交金额」与「成交占比」两个记录。


所以这场直播,有什么特别之处?


直播的进化:综艺化

下图这个看起来有模有样的办公室,正是美赞臣在新品推新时的直播间现场。


WechatIMG289.jpeg


整个场景布置的十分细节。复古的挂钟、书架上密密麻麻成体系的书、墙上的照片被线条进行标记链接,看起来就像一个侦探的办公室。


0 (1).png



事实上,这正是一个把传统的带货直播,创新玩成「剧本杀」的直播间现场。


当时整个项目的大背景是,2021年初,美赞臣推新产品铂睿A2,但作为婴幼奶粉品类,妈妈们往往要深入了解产品后才能安心购买。为此,美赞臣与时趣联手,希望通过一场电商Campaign对新品功能进行解读的同时,让妈妈们放心购买体验,助力产品赢得妈妈的认知、心智与口碑,快速打开市场。


但品牌当时面临的电商Campaign挑战,非常具有代表性:


对品牌来说,电商Campaign最大的挑战莫过于如何拿到平台的核心资源。当时美赞臣需要赢得京东超市大牌风暴,但作为S+级的平台IP,各家品牌的提案竞争都十分激烈;


新品上市的第一波电商Campaign,必然要在站内、站外建立足够声势,更要吸引大量目标用户进入站内,但面对多元化的用户圈层、媒体渠道,品牌要如何有效引流;


面对妈妈特别关心的产品成分与功能,品牌该如何让妈妈们以更感兴趣的方式去了解产品,让他们深度记住产品的优势;


所以整体看,铂睿A2这场电商Campaign面临的核心问题,非常具有代表性:平台核心资源、流量引入站内、站内的产品种草+转化。


对此,时趣最终的策略与执行,是以品牌自身的明星资源与此前签下的综艺IP资源《明星大侦探》,策划了一场以直播创新为核心创意的电商Campaign。这场直播的主题创意,高度契合了京东IP大牌风暴的内部需求,最终顺利赢得电商平台的核心资源。


而品牌最终的战绩非常可观,据战报显示:当日直播间共吸引119万人次观看,直播间当日的成交金额与成交占比双双破纪录,成交比高达25%。这些数据充分说明了当天直播的转化效果是极佳的,为新品带来超预期的收效。


0 (2).png


直播综艺化的三大要素

美赞臣最终如何落地这场综艺化直播,其实可以从整个Campaign的角度来进行回顾。

当时,在品牌要解决的三个问题中,其实最核心的是:如何以优秀的电商Campaign创意,既赢得用户,又赢得电商平台的核心资源,这也是此次综艺化直播创意的一个出发点。


从这个角度来说,做好一场综艺化直播的第一个要素是:


Step1:从TA出发,确定直播综艺化主题

一个好的创意内容,一定是从基础的视觉、话题、创意等表达形式,都要深入到用户洞察里、都要无限靠拢你的TA群体喜好,这是最终营销是否起效的先导因素。


在此次Campaign中,其实品牌的TA包含两个层面:第一个层面是母婴妈妈;第二个层面是电商平台IP——京东大牌风暴所想吸引的95后京东用户。(因为只有这样才能有效拿下平台资源)


同时,考虑到电商IP——2021年京东大牌风暴的主题是:生活新趣向。所以在结合大主题下,项目开始思考对新生妈妈来说,什么才是生活新趣向?


时趣通过对大量用户调研后发现以下洞察:

1、从用户情感层面来看,新生代妈妈往往有更强的自我意识与悦己主义,希望育儿过程不仅让孩子快乐,自己也能体验到快乐;

2、从媒体行为层面来看,新生代妈妈们是网络原住民,她们的产品种草场景,常常发生在娱乐化、社交化的内容,比如看剧刷手机的时候被种草、通过朋友种草...

3、从购买行为来看,年轻妈妈们对婴幼奶粉的营养品质十分关心,即便种草后也不会轻易购买,而是通过细致的、侦探式的查询研究,去了解成分表、营养价值等等;


通过这些洞察,时趣认为:新生代妈妈的育儿过程中要愉悦自己,他们选购奶粉的场景非常娱乐化,结合京东IP资源的主题+人群需求,要求了整个Campaign创意都要有娱乐化的内容倾向。


同时,妈妈们“侦探式的奶粉选购行为”,非常符合美赞臣此前合作的综艺IP资源《明星大侦探》,且这个IP的流量、话题非常之高,能够为品牌和平台带来丰富的用户流量。


最终Campaign敲定结合娱乐化IP资源,引入《明星大侦探》的节目玩法,以探案神器、解密线索等趣味内容做一场综艺化的直播节目。


WechatIMG290.jpeg


时趣与美赞臣推导直播与IP结合的这一步骤,其实是直播综艺化的重中之重。综艺化的内容方向是很多元的,但对品牌来说最好的答案只有一个,就是从TA出发,这个TA既是品牌的,也是直播平台、综艺IP等各个方面所涉及到的用户圈层,只有综合他们的洞察,才能找到合适的直播综艺化主题。


Step2:锁定七大场景,为直播全力蓄水

确定IP+综艺化的直播创意后,接下来的挑战是:如何给这场直播拉满人气,从各个方面为站内直播间引流。

首先来看此次Campaign的TA,主要锁定在新生代妈妈、京东电商资源想要吸引的95后,这两个人群的作为互联网原住民,他们的媒体使用习惯也会非常分散。


在这一步,时趣从传播角度,提出一场电商综艺化直播要锁定的七大传播场景。

1)站内场景,需要尽量能够推动电商平台的资源曝光;

2)内容场景,品牌与综艺IP等内容资源合作后,需要结合内容本身的渠道;

3)粉丝场景,明星作为直播间的流量人气担当,一场综艺化直播自然要以明星力量触达粉丝群体;

4)短视频场景,根据年轻世代的媒体使用习惯,项目在短视频平台抖音发布挑战赛,一边种草、一边为直播间引流人气;

5)家庭场景,作为妈妈群体,他们的媒体使用习惯中本身包含家庭电视,所以项目还进行了大量的OTT、OTV投放;

6)KOL场景,通过与品牌TA与直播内容玩法TA出发,精准锁定KOL,以多角度内容实现多圈层触达;

7)垂媒场景,TA会聚焦的垂直媒体场景;


根据梳理的这七大场景,时趣这一次为直播间的蓄水十分成功。


比如站内做到资源霸屏、在内容端通过深度植入《明星大侦探》获得1.6亿曝光、OTTOTV渠道也迎来3亿曝光、明星的相关引流创意达到数百万播放量... ...七大场景的精准投放,最终使品牌直播间当天挤爆门槛,共吸引119万用户观看,有效帮助新品上市快速打开知名度,更通过直播内容进行了种草转化。


0.png


在这一步骤,对品牌的核心启发是,综艺化直播的创意确定后,人群流量的饱和度会成为这场直播取胜的关键。如何从TA的媒体使用场景出发,结合品牌既有的资源等等,做到以内容创意的多方位精准投放,才能确保直播间最后的流量效果。


Step3:沉浸式体验,直播间高效转化核心

引流效果之余,同期的挑战还在于:如何把引来的用户留在直播间观看、如何让他们认知并种草产品、最后实现转化效果。

对此,时趣洞察到一个效果好的直播间,往往会具备三个要素:


「内容层面」:首先每个直播间都会有它本身的内容引力。大多时候,这种引力来自于主播自己,主播多样化的风格,成为一个直播间的人格化魅力,是直播内容的重要组成部分;

「种草层面」:直播间对产品的解读一定要深入、有趣,才能让观众在不知不觉中认识到产品的优势,实现种草;

「行动层面」:一定要有充足的方式吸引用户实现最后的关键一步;

在这些洞察下,项目认为做好一个直播间的核心方式是:让用户沉浸在整个直播体验过程中,这样既做到留存,也易于解读产品,转化层面自然而然会水到渠成。


基于这个洞察,这场直播的核心便是:结合《明侦》打造一场沉浸式的直播节目,在内容中植入产品种草点实现购买。

内容层面,项目把《明侦》的节目玩法衍生成一个剧本杀创意,带着用户一起玩游戏,打造了前文提到的直播间场景。同时为了加大直播间吸引力,还邀请明星杜江以奶爸代言人身份登陆直播间,与95后妈妈主播共同侦破“宝宝疑案”。


0 (2).jpeg


种草层面,「剧本杀」的剧本解密过程中,植入了非常有代入感的育儿、喂养等知识点,并与产品特征进行了充分结合,这让观众一边进行推理的同时,也认知到铂睿A2这款产品的优势,达成种草效果。

(下图可看到用户正积极参与剧本杀)


WechatIMG291.jpeg



行动层面,直播期间通过送出明星周边、上线明侦同款礼盒、大量的优惠促销,最终实现当日突破多项店铺成交记录的成绩。


平台核心资源、流量引入站内、站内的产品种草+转化,美赞臣通过三步出色完成了整个Campaign的挑战,也打造了一场创新的综艺化直播。


同时能看到,直播营销虽然正当红,但品牌面临的问题与挑战也在增加,如何摆脱套路化的直播玩法;如何以直播内容取胜,而不是为头部KOL付出高额的流量税;如何用优质的直播内容赢得电商平台的核心资源。这些问题,美赞臣这一次给出了一个值得参考的答案。

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13911820325

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直播内容带剧情的场景化,利于提升转化率。

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产品:美赞臣铂睿A2
行业:母婴、玩具
类型:其它
地区:中国大陆
时间:2021

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