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品效合一还得这么玩

作者: 典众公关

2021-05-21 15:29 浏览 · 1872

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随着消费升级,中国消费者进一步提升健康水平,愈发关注高端产品及口腔护理方面问题,市面上口腔护理产品需求越来越大。正值中国口腔护理市场迅速发展之机,本土及国际品牌快速崛起,口腔护理产品琳琅满目。

如何在细分品类里突出重围、快速提升品牌知名度,是摆在众多品牌面前的一道难题。


今天要分享的案例是丁香医生与 CB12 的合作。

CB12 是一款来自欧洲的爆款漱口水,拥有独家专利技术。基于对专利配方、临床试验及使用效果的高度认可,CB12 在亚马逊获众多专家和千万用户口碑推荐,同时斩获了来自英国、荷兰、西班牙多项产品大奖。

虽然产品具备专业强势卖点,但由于刚刚进入中国市场,国内消费者感知不高,加上中国大市场教育对于漱口水此类口腔护理产品认知不足,传播上具有一定的挑战。

「突出产品的强势专业定位,借助传播手段和大促流量,以期圈定 TA 」是我们在双十一期间合作的主要目标。


一、需求唤醒,打造口臭认知调研问卷

优质创意脱离不了对人群的深度洞察。丁香医生数据研究院 x CB12 在国庆假期前发起「口气问题困扰现状调研」,结合小长假朋友见面、亲密接触的场景,引发口气痛点的唤醒,产出了《2020 大众口气问题洞察报告》。以权威数据定论,既作为 social 传播的科学支撑,同时可作为品牌的公关物料。


二、消费态度构建,口气瓶社交视频制造圈层话题

口臭是生理健康命题,也是社交关系命题,而生理难题是隐晦、不可说的,难以调动用户的互动积极性。那么,如何将生理难题在大众端传播?

上网的人都知道,「嘴臭」是个梗。看球的人都知道,「嘴臭」是群人。我们用这种流行现象的归类,与口臭做双关联系,认真地开个玩笑,为健康和社交冲撞,谋划一条出路,诞生了一个新的名词解释—— 一个个护健康MEME。

在火热的短视频时代,我们还做了一个社交时代口气困扰趣味视频以便传播。视频聚焦同事交流、伴侣对话、旧友聚会 3 个场景,分别对应职场关系、情感关系、自我关系 3 种社会关系,挖掘消费人群痛点。每个场景结尾以丁香专家亮相,分析如何解决口气问题,为产品的卖点赋能专业性。

「口气瓶」作为互动工具,带来了社交痛点的讨论机会,在轻松诙谐的 social 氛围中,严肃的口臭问题得以正视,消费者也收获了口腔健康的专业知识和科学的解决方案。

视频在「丁香医生」微博账号发布,围绕当代口气社交障碍话题,赢得消费者共鸣,视频播放量达到了 218W+,本条微博阅读量也高达 1569W+。


三、决策消费促成,联名款口气瓶露出

在丁香媒体矩阵中,我们从大人群痛点作为钩子,引导用户关注口气与社交障碍的问题,从科学层面传播口腔护理知识、正确引导疾病的关注,帮助用户解决自身困扰并树立良好的健康理念。文末有丁香医生 x CB12 联名款的露出,及时给与目标人群解决方案,通过本次推文直接向电商导流 1.5W+ 瓶,实现真正的品效合一。


复盘本次合作,前期我们洞察到口气问题背后的传播难点,产出了有公信力的调研和 social 视频,在轻量投放的情况下,通过丁香自媒体矩阵、营销话题类 KOL 和权威主流媒体发声等手段,在短时间内实现多点触达的效果,输出了让更多人互动的价值观点,达到 4400W+ 的总覆盖人数, 3024W+ 的总曝光量,实现了「小预算大传播」的效果。

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典众公关

产品:CB12
行业:快消品
类型:其它
地区:中国大陆
时间:2020

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