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优思明x蓝标数字:在她们发声之前,我们都在试着读懂女人

作者: 蓝色光标数字营销机构

2021-06-01 16:45 浏览 · 1308

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时代的发展赋予了女性更多的话语权,“她力量”悄然崛起,随之而来品牌的各种“她营销”已呈燎原之势。然而,消费者对女性的话题变得更加敏感。对避孕药品牌来说,每一次营销更像是如履薄冰。如何做到迎合当前主流趋势的前提,又不成为负面舆论风暴的中心?这次的520,优思明携手蓝色光标数字营销机构交出了满意的答卷。


欧美的主流避孕方式是短效避孕药,反观,国内还处于安全套最为主流避孕方式的阶段。在欧美国家, 短效避孕药普及率达到了40-50%,在中国仅2-3%。调查结果显示,中国社会相当不待见“短效避孕药”,其主要原因归根于大众对性观念不成熟的认知,以及对于避孕方式的知识点盲区。


面对这种情况,优思明从两个方向上努力,一方面通过联合医生进行线上用药辅导及线下问诊,对于性观念性教育进行了知识普及;同时另一方面,优思明在心理维度上,更多的是希望与广大女性创造沟通链接,通过更巧妙的创意方式建立用户与品牌的信任,而这一次520节点,也正是优思明与蓝标数字在品牌、甚至于短效避孕药这个品类上迈出的一大步。


如何打破刻板印象,将敏感的品牌符号和亲密内容成为大众乐于谈资的话题?


借势520节日热点,在被爱情热点所包裹的全民狂欢热潮下,短效避孕药品牌优思明再次携手蓝标数字另辟蹊径,以十二星座为创意原点,打造了一支《亲密由我》的创意视频。不同于一些女性营销的刻意逢迎,品牌洞察当代女性心理,进行精准化的痛点挖掘,阐述多样化的女性爱情样态,表达了“亲密由我”的女性爱情观。



一、十二星座,各凭姿态乘风浪


中国有6.5亿女性,她们的性格呈现多元化,也有不同的爱情阶段。如何整合各个年龄段中不同女性的不同特点?又如何用一个或多个载体去承载核心的品牌和价值主张?当代年轻人对星座的痴迷追逐,具有高度娱乐化,和强社交属性星座文化无疑成为天然的社交谈资并自带流量属性。因此,短片以星座文化洞察女性群体的差异化特性,进行6.5亿女性人群的划分解构,并在叙事上采用了一种“大胆冒险“的方式,将12个不同星座女性的故事融入一支品牌影片。看似冒险实则独具巧思,巧妙的叙事方式将每一种星座的女性在爱情中的态度娓娓道来:


摩羯女孩爱情慢热,沉稳内敛;

射手女孩追求自由是一生的命题;

双鱼女孩的浪漫只为一人专属;

……


十二星座的爱,各有可爱的姿态,不变的是,这份爱开始由她们自己主宰。12个故事巧妙串联,丰富的视觉画面配合直戳心弦的文案点睛,让女性消费者在其中都找到自我的画像和共鸣。


看似短短的三分多钟,但背后的努力,远不止12个故事。


基于目前浮躁的两性关系以及日益剧增的分手率、离婚率,蓝标数字捕捉到了当今社会两性关系难以磨合的痛点。在片子制作前期,联合同道大叔基于星座女性的特性在近600位女性群体当中展开深入调研,通过真实的对话采访,有力可循的数据调研,最终从“女性可以主动掌控两性关系”这一精准洞察中产出了“亲密由我”的创意,并用12个动情故事支撑起了这一创意的血肉筋骨。


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12星座系列海报


敏锐洞察女性极为相似的内心独白与精神世界,品牌从对女性真正尊重和肯定的的角度,拒绝女性形象的标签化构建化,意在表达女性形象的多元化。同时,作为一个短效避孕药品牌,优思明以自己可信赖的产品力去真正支持了当代女性对生育、性爱及人生的主导权,给女性在爱情世界里足够的安全感和力量。


二、以认知实现认同,品牌与用户同频契合


直指人心的洞察配合以丰富的视觉化呈现方式,是品牌营销的原点;而恰如其分的传播方式则是品牌营销的助推器,好的内容如何被看得到?蓝标数字在此次传播进行多渠道同频共振,联合不同领域KOL实现精准化粉丝触达,引发全民对女性亲密关系的高潮讨论。

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首先,在前期预热阶段,品牌联合同道大叔微博发布问答进行话题开启:十二星座的你如何经营爱情,在亲密关系里如何掌握主动权?直指内心痛点的问题,引发深刻有趣的话题互动,同步品牌还与同道大叔深度合作推出联名定制款“仰望星空”杯作为互动礼品;在话题热度攀升之际,同道大叔释放正片给出多样化回答,联合星座类、女性类、情感类微博KOL对十二星座海报及视频进行发布扩散。基于传播内容自身的话题性及优质性,此次传播还得到了很多知名女性博主,头部星座研究KOL的深度响应和扩散,进一步将话题热度与品牌声量强势聚合引发全民共情。


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如何斩获全民热度口碑?品牌乘胜追击,分别在微信视频号、公众号文章进行多矩阵集中发布,联合女性大号、社会新闻大号,讲述亲密故事,软性引入品牌理念,进行品牌价值的拔高及品牌调性的升华。优质内容带动产生大量优质评论,深刻具有可议性的女性话题,形成与用户契合的价值观,并在不断的相互认同和依赖中,优思明的品牌口碑再一次在消费者心智占领一席之地。


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用户优质UGC肯定对品牌主张表达认可及赞同



三、品牌纵有微光之力,也可成璀璨星河


一直以来,优思明倡导“女性可以自主掌控避孕方式,以及生活方式”的品牌主张。因此,从去年蓝标数字接手优思明品牌,蓝标数字就协助优思明以“人生由我”为主张作为全年的营销传播方向,助力女性在人生中的各个阶段实现“由我”。而这次的campaign则是结合520节点,以“亲密由我”为主题,表达“女性可以自主掌控两性亲密关系”的品牌主张。蓝标数字一次次携手优思明不断进行品牌理念的升级渗透,通过每一次的营销发声,为女性争夺对自己身体的掌控权和生育的话语权,从而也在唤醒越来越多人对女性群体的理解和尊重,建立更加和谐平衡的两性关系。


女性,不是被物化的附属品,她有掌控自己身体的权力,更有独立于天地的精神自由。


优思明,正在以自己的品牌之力为女性的世界贡献星星微光,终有一天也可成燎原之势,照耀女性世界的灿烂星河,为新时代女性实现全面掌握人生的自由多一份底气。

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产品:优思明
行业:医疗、健康
类型:微电影
地区:中国大陆
时间:2021
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