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最IN案例榜vol.9 | ROSEONLY肖战520示爱、OPPO手机拍摄《风味人间》、碧桂园直播卖房获143亿战绩

作者: 王嘉怡Alva

2021-06-08 11:04 浏览 · 66580

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微信视频号自上线以来,不仅成为视频社交蓝海,也成为众多品牌追赶视频营销机遇,充实私域生态的必争之地。如何才能在高社交领域带来品牌新增长?这是所有品牌正在思考的问题,此次民生信用卡的“五四”青年节以视频号为传播主阵地的方法论可借鉴。

 

1.以视频号为阵地,为优质内容奠定社交发酵基础。

五四期间,民生信用卡推出品牌视频作品《若时代有托》,基于沉淀的视频号高关联粉丝,依托微信社交生态,以腾讯广告的“微信广告——视频号内容”链路,精准触达目标受众,以助推视频内容中体现的品牌价值获得广泛共鸣,在赢得心智认同的同时为视频号积蓄更多优质粉丝。



2.把握“五四”节点,视频共鸣助推品牌年轻化。

民生信用卡将“五四”青年节期间作为推广投放的核心周期,以合约广告方式,在朋友圈投放视频页卡广告。点击广告即可进入播放落地页,并提供“关注”按钮。


3.引流视频号私域,沉淀可运营私域资产。

民生信用卡五四活动宣传期间,除了可在视频播放页直接关注视频号,在视频播放结束后用户还可通过下刷,获得民生信用卡视频号的其它内容推荐,有效促进用户产生更多互动及留存行为。

 

此次民生信用卡的视频号推广营销,以轻量级投放运营换来了优质视频在受众人群中的广泛正向反响,也给其它银行广告主提供了视频营销的示范。

似乎一夜间,变了天。图文流量红利逐渐消失,以视频号为代表的短视频极具冲击力,适合碎片化、娱乐化传播,成为各方角逐与深耕的新战场。


流量代表着商机,代表着变现的可能性。视频号依托微信强大的私域流量,占据年轻人越来越多的时间,成为中国企业的新“官网”,正在释放出巨大的商业价值。


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伴随中国车主线上消费习惯的强化,如何加深数字化营销对轮胎等后市场业务的赋能,成为品牌未来增长的制胜关键。知轮科技旗下“知轮车服”APP,在腾讯广告助力下,通过数据驱动精准定向、落地页素材优化、Always-on长期竞价投放三步走,成功打通“广告触达→引导留资→刺激转化”的营销闭环,实现增长获客。



1.数据赋能定向投放,稳握拓客“方向盘”。

围绕目标消费者的洞察,“知轮车服”APP利用腾讯广告的数据能力,将平台内货车人群数据与APP一方数据相结合,同步开启自动扩量与数据实时回传功能,持续优化投放目标范围,实现高精准度覆盖潜在有需人群,在提升获客量级的同时降低投放成本。

 

2.落地页突显利益点,强化潜客“吸附力”。

“知轮车服”APP借助腾讯广告,落地页匹配红包、礼券等元素,再结合极具号召力的文案,明确突出领券优惠利益点,高效吸引目标潜客点击,结合畅通的后链路触点引导留资注册。同时,一键直购功能缩短轮胎下单链路,撬动超高转化率。



3.长期投放持续优化,跑赢获客“耐力赛”。

为实现高质量人群的转化,同时覆盖微信社交场景及优量汇线上全场景,不断为账户获取新客用户,为品牌后续规模化投放实现成本可控、高效转化,“知轮车服”APP坚持一年的广告投放,实现获客难题的突破。


一切都在被转化为数据,数据即洞察。数字化渗透到产业链的每一个环节,诞生出无限可能的新产业组合。


数字化也注定成为营销的分水岭,数字化营销风起云涌,其根本依然是以消费者为中心,影响其行为;搭建企业与消费者之间的沟通桥梁,重构企业品牌,突破用户价值,重塑了“人场货”经营模式。


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品牌与明星代言人联合直播已是常规操作,如何更好地借势明星的流量引力,将明星流量变为品牌流量,是提升品牌直播效果的关键。ROSEONLY的这套提供了“明星+视频号直播”的玩法值得有类似需求的品牌参考借鉴。

 

1.朋友圈广告放大明星效应,高效为直播预热引流。

在520期间,ROSEONLY与朋友圈广告独家合作,借助其强大的短时间海量曝光能力,并采用视频号直播专属外层样式和链路,以肖战素材吸引用户,从直播前到直播中持续导流。直播前采用朋友圈广告直播预约卡片,可一键预约加自动提醒,直播时利用朋友圈广告直播卡片实时引流,广告外层还支持展示直播间喝彩图标,渲染直播氛围,进一步吸引用户观看。



2.朋友圈广告+搜一搜+微信状态,汇集生态内多场景流量。

ROSEONLY针对此次活动 ,还联动了微信生态内的多触点入口,例如微信搜一搜的品牌官方区、朋友圈广告和搜一搜的链路打通(即广告首条评论中点击#ROSEONLY:新品发布会可直达搜一搜官方区)、微信状态可设置“看直播”等等,将多场景流量引入直播间。



3.视频号直播边看边买,直连小程序带动GMV提升。

为提升转化,视频号直播间展开趣味互动,同时直播间购物车可以直链品牌有赞商城,支持一键下单,无缝承接用户购买需求,高效促进销售转化。


明星意味着着粉丝和流量,营销平台流量漏斗的入口,如何从单纯的入驻到融入其营销生态,前中后期做好运营、转化,才是深层的考验。


价值共生越来越成为商业的共识。明星效应带火平台,平台放大明星影响力。微信生态与明星双向筛选、互相赋能,实现了这种双赢。


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在流量竞争愈发激烈的今天,品牌应如何拓展转化路径,收获稳定生意增长?又应如何稳步提升ROI,重构长效增长力?近日,轻体健康品牌无限畅借助腾讯广告全新升级的枫页小店给出了自己的答案。



1.深化数据应用,破解爆单困境。

在五一假期投放期间,无限畅借助枫页小店的强大数据应用能力,把店内全链路商城数据反哺广告系统,通过智能定向、交叉特征调权等能力,轻松收获了更多高质量用户。

 

2.一站极速下单,用户转化更轻松。

为了避免转化路径过长造成用户流失,在此次投放中无限畅特别采用枫页小店专门为广告转化场景所提供的推广模式——极速下单页,用户点击广告浏览填写订单就可一步完成下单需求,此外还特别增加悬浮窗功能,丰富的营销促转化组件等,既提高便捷度又最大化转化效率。另外,无限畅在枫叶小店的落地页智能诊断能力帮助下,落地页设计也不断精细化。

对营销而言,从触点到下单的转化过程越简洁越好。“伟大的产品,就只有一个按钮”,而消费者完成购买也需要的是一键即买。枫页小店极速下单页的成功,也是极简主义的成功。


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文玩作为相对小众的行业,如何在庞大的人潮中锁定对文玩这类小众交易品感兴趣的消费者,这无论从广告主还是投放平台的角度来看都是艰巨的挑战。此次微拍堂在珠宝文玩赛道获得了可观的效果增长,它的做法值得行业借鉴。



1.痛点:如何解决找人难题?

对于找人难的行业痛点,微拍堂通过两个层面进行解决,“找不到人”和“找不对人”。首先找到人的能力,这与流量规模相关,微拍堂需要尽可能发现并把握所有潜在交易机会,最后覆盖全部TA,挖掘稀有客户的生命周期价值;其次找对人的能力,这与数据能力相关,需要确保覆盖TA的准确度,需要在投放广告时确保准确性以避免投放费用的无谓浪费。 


2.方案:安全接入并应用一方数据!

微拍堂此次针对自身的获客痛点,采用的策略是基于自有一方数据的应用在庞大的第三方公域流量中挖掘增量用户,利用腾讯广告DMP中就推出了Model Lab功能实现全网精准找人,避免“大海捞针”似的窘境,在定向环节实现降本增效。此外,微拍堂还使用腾讯广告推出的联合专区功能之后,在数据保障安全的情况下,人群精准率还显著增加,多维度效果反馈数据也非常理想。


腾讯广告DMP基于Model Lab工具实现全网精准找人,由此微拍堂能够避免“大海捞针”似的窘境,在定向环节实现降本增效。面对商业机密外泄和数据安全的风险。腾讯广告专门推出了联合专区功能,全面保障数据安全,联合专区为企业提供了既能释放数据价值、同时又私密安全的作业环境。



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在中国市场中,对于手机行业的竞争已经聚焦到高端市场,而除了第一梯队的其他品牌竞争更严峻,面对逐渐趋同的行业营销模式痛点,品牌的营销思路和打法亟需升级,本次OPPO与腾讯视频《风味人间》的合作从IP内容共建到社交与内容的打通,也让行业窥见一些营销先机。

 

1.内容破圈:科技x人文的梦幻联动,打造爆点营销。

首先OPPO选择不常规的营销方式,定制拍摄《人间烟火色》,以高品质的IP内容合作提升高端、高消费目标人群的影响力和好感度;其次首次使用手机拍摄美食纪录片,花絮中揭露手机拍摄过程再结合导演的采访,让产品的色彩影像力一目了然,实现科技与人文的碰撞,打造独特的营销成果。

 

2.用户渗透:视频号打通社交与内容,占据心智高效种草。

OPPO选择微信作为内容变现和渠道分发的主阵地,巧借《风味人间》IP情怀,关联一线城市高学历的TA,通过微信广告定向设定一线城市高消费群体,凭借视频号内的关系生态链,扩大内容影响力,多圈层进行用户渗透,进而达成高效率种草。



3.长效触达:IP价值最大化,延伸授权全覆盖。

为了将IP价值最大化,OPPO还将与下半年播出的《风味人间3》共创更多优质内容,并借助腾讯IP延伸授权的助力下,覆盖更多营销触点,辐射触达多维圈层,实现与IP的深度捆绑。



OPPO此次携手腾讯视频为观众带来了视觉的新美学体验。《风味人间》,是国内纪录片领域成绩亮眼的美食纪录片之一。此次技术团队与拍摄团队强强联合,OPPO 拿出硬核的影像系统,还原食物的每一个饱满、鲜亮的色彩瞬间,兼具科技与人文的双重美学体验。不同于以往的简单植入,OPPO此次,用实力证明自己。


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新机发布期是品牌销售的关键节点,面对市场与用户争夺的双重挑战,如何打造新机发售的开门红?小米联动腾讯的“天机”模型便成功打造了3C行业直购的新样本。

 

1.精准定向:数据能力整合,合力实现快速冷启动。

小米通过腾讯“天机”模型,首先全面挖掘已安装小米商城APP人群,其次通过12亿+换机数据的实时日更新,对潜在换机人群识别进行精准定位,快速开启小米11 Ultra新机的冷启动期。



2.实时优化:加购+下单转化数据实时对接,模型实时优化。

在小米新机已发售期间,对新机的架构人群和下单人群不断进行分析,用实时对接的转化数据不断优化校准人群模型。



3.花样种草:核心利益点醒目吸睛,落地页多形式种草,刺激转化。

为了提升销量转化,对消费者开启种草模式,在外层素材上突出“新机”“分期”等核心利益点,提升点击率;落地页浮窗挂视频号直播,以图文+视频形式双重种草,刺激转化。 



4.一键直达:应用直达能力一键唤起商城APP,实现跳转+成交双增长。

为了提高转化效率,小米新机在广告投放场景方面,利用腾讯广告XQ流量的曝光,以内容一键唤起小米商城APP。



深谙互联网营销之道的小米手机,在新品发布的不同阶段将微信生态内的资源有机联结起来,形成一条完整无断裂的微信生态营销链路。


首先是挖掘已安装小米商城APP的人群,精准定向潜在换机客户,应用直达能力一键唤起商城APP,在最短路境内实现跳转+成交双增长。

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足不出户看房锁定兴趣房源,已经成为广大用户的青睐,为了打通公私域的传播链路,碧桂园与腾讯制定一组策略组合创意玩法,将卖房的长链路搬到线上,在行业内颇具创新性、标杆性意义。


1.引水:打通核心转化链路,引入公域流量。

为了与用户建立连接和交易机会的触点,实现用户和生意的双增长,碧桂园打通腾讯生态的两大核心链路,首先链路一:打通微信生态的核心转化链路,用户可直接通过微信对话框表情彩蛋、微信搜一搜、视频号三大入口直达本次活动主阵地——“直播间+小程序”,大大缩短曝光路径,使得从直播预约到观看的整个环节更加流畅。其次链路二:腾讯其他平台资源开源引流,55直播购房节联动包括腾讯新闻、腾讯看点等在内的腾讯生态资源,将公域流量注入“碧桂园凤凰云”小程序,进一步破圈推广。



2.蓄水:明星大咖+内容共建,打造超强蓄水池。

除了直播间+小程序的打通拓宽了私域流量蓄水池,还通过挖掘腾讯内容造势全民直播狂欢,在55直播购房节直播间,王牌综艺主持人 沈涛、明星陈数,傅首尔坐镇强势霸屏;地产大V刘德科以及由碧桂园6位区域总裁面对面干货分享;直播间趣味互动,折扣优惠、奖品福利提高成交潜力。

 


3.活水:激活私域流量池,沉淀高兴趣人群。

除官方直播间主会场外,碧桂园还有8大区域直播间分会场承接劲爆流量,实现直播资源、直播流量的即时互通,实现“引水+蓄水”两不误。


首先直播前的造势引流,线上通过自有平台矩阵的协同作战,企业微信、内部员工朋友圈及社群等途径进行扩散,公众号文章聚合直播会场预约卡片避免兴趣人群流失;线下楼盘案场、社区活动物料覆盖。

其次直播中的社交裂变,碧桂园业主、粉丝、员工等相关人员在私域渠道积极转发视频号直播动态卡片,使视频号直播在私域流量池中进一步传递扩散。



存量时代,注意力成为房地产企业争夺的焦点。1.6亿曝光、143亿认购,作为房地产行业的开山鼻祖,碧桂园用强劲的数据刷新了“卖房”的新认知。微信对话框表情彩蛋、微信搜一搜、视频号……当我们常用的社交工具变成场景化的营销手段时,注定会掀起一场全民的狂欢盛宴。


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综艺IP营销现已成为品牌最常见的营销玩法,但如何才能在众多的玩法中更快吸引和触动用户,这就需要创意,但面对创意的难度和落地成本的增加,甚至于创意内容的效果和风险把控,品牌该如何抉择,如何创新?从一汽大众的创新玩法可探得一丝破解之法。

 

1.IP营销玩法大创新。

借势IP综艺的常规品牌曝光和结合节目特质的“buff空投计划”的两大类玩法,一汽大众冠名植入今年热门综艺《创造营》,不仅采用了节目中的标版、中插、片尾鸣谢、花字、跑马灯等硬广,还在“满电创造”小程序建立了投票榜单,以“充电”的方式吸引粉丝注意力,榜单前三名可获得广告曝光的资源。此外一汽大众在社交媒体上的综艺IP营销物料的发布,转发抽奖的设置,IP形象的衍生周边也同样赢得了一波私域流量。



2.打开汽车营销新思路。

为实现汽车营销的销售转化,除去IP冠名植入之外,在长期的品牌影响、个性化的消费市场、压力巨大的营销转化背景之下,品牌还需进一步打开思路,首先以高流量节目聚集用户注意力,其次借助榜单引流小程序实现从公域到私域的沉淀,最后采用全新的互动玩法与用户展开长期沟通,实现最终转化目的。



随着综艺IP营销成为常态,流量红利逐渐消失,汽车行业不得不迅速创新营销模式。以一汽大众为例,针对女性购车影响力的提升,以用户思维匹配营销策略,联合选秀综艺IP,建立小程序投票榜单玩法,同时发布营销物料,推出选手周边,成功将公域流量导入私域流量,实现粉丝向潜在用户的成功转化。

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产品:腾讯广告^广告门
行业:互联网
类型:微电影
地区:中国大陆
时间:2021

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