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互联网品牌重新分割内衣市场?如何借力“四说”传播帮红豆居家冲入销量top10!

作者: 海嘉明哲

2021-06-18 15:24 浏览 · 34598

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近年来,许多新兴内衣品牌瞄准市场格局的分散,伺机而动,依托电商迅速崛起。2018-2020年内衣行业的14起融资中,九成以上均为15年后的新兴品牌。去年,据天猫发布的十大新品牌中,Ubras、蕉内为内衣行业占据了两大席位,势头迅猛。

 

但相比新兴内衣品牌的鲜花簇锦,传统品牌近年来却屡屡败退。在四家上市的中国内衣品牌(公司)中:2019年,都市丽人的市值相较于2015年巅峰期蒸发了150亿港元;安莉芳控股总零售点截至2020年底,较去年同期净减少266个;爱慕股份即便上市也无法避免毛利率连年下滑现状。

 

如此大浪之下,依旧有一个不可忽视的力量重新崛起。国民品牌代表之一的红豆居家,在疫情下依然能重回TOP7,海嘉明哲带你复盘它是如何突破互联网品牌的围剿圈。 

配图1.png

图源:螳螂财经 其中2018年内衣品类未单独陈列榜单

 

 四说”讲好定位 将柔软刻进品牌DNA

想从品牌数量高达3000个、行业同质化严重的环境中脱颖而出,最主要的就是抢占消费者心智,留下品牌独一无二的认知和印记。例如,在Ubras带火无尺码内衣后,市场上出现了大量同类型的产品,连“性感的”都市丽人也紧跟其后。但“Ubras=无尺码内衣”的讯息经过长期硬广洗脑、头部直播达人背书和代言人欧阳娜娜等数十个明星的赋能,已形成大众认知。即便各种平替、同款涌现,Ubras依然是该品类的领头羊。

 

作为国民品牌,红豆居家在长期线下调研后发现,消费者在门店挑选文胸和内衣产品时,第一反应是用手去揉搓,从而判断好坏。正是这样的潜在习惯,柔软舒适的手感成为消费者的“产品初认知”。所以红豆居家选择讲述一个与众不同的“柔软”故事。但与“无尺码”相比,柔软作为一个主观的触感体验表达,如何让消费者接受并信任“柔软”概念,成为了一大难题。因此,海嘉明哲为红豆居家的传播思路,给出“四说”这一答案。

配图2.png

 

广告重复不仅提高品牌的知名度与存在感,也促进了消费者对广告内容的理解和认知,实现广告说服。所以红豆居家的所有传播基础,都建立在“柔软”之上,不以形式及载体为转移。通过与“柔软”的强捆绑抢占消费者品牌心智。

 

其次则是柔软“具象化”打造,让消费者从“认知”转化为“感知”。如在进行达人合作的文胸种草笔记应用了“云朵般触感”“棉花糖体验”等大量同类符号语言,通过认知转移,把柔软叠加到婴儿绵文胸的体验上;并进行大量评测对比,通过可视化、数据化让柔软有迹可循。此外,红豆居家的种草笔记还擅长将产品利益点与达人的社会角色、生活场景相结合,展现婴儿绵文胸的柔软、舒适以及柔软型内衣薄、暖等产品优势。场景化让消费者对柔软“感同身受”,提高种草转化率。

配图3.png

婴儿绵文胸种草笔记截图

 

在TO C的传播中,也更加强调了第三视角背书的重要性。从中纺协内衣委员会会长发声,到全球顶级面料供应商的合作;从与国家级检测机构合作制定《柔软型内衣》企业标准白皮书,再到被授予“柔软型内衣倡导者”证书,红豆居家利用行业权威的影响力持续引导大众消费者圈层,提高品牌美誉度。并通过金句视频等短平快的传播形式触达,加强消费者品牌信任。

 

柔软的口碑认证更多地来自消费者的反馈及分享。红豆居家通过2000+门店的优势,在线下利用产品力让消费者直接感知柔软,并依托私域流量与用户进行高频次互动,积累良好口碑,以社交平台(朋友圈、小红书等)的自传播卷入更多消费者。

 

Big Idea助力出圈,国民品牌的焕新之路

除了强有力的独特品牌印记外,为了让红豆居家快速融入线上年轻市场,我们也为其量身定制了许多创意合作,一甩Old Brand的保守营销风格。与新兴品牌相比,国民品牌的匠心底蕴和扎实工艺形象,在与big idea的碰撞中产生的反差感,更让受众惊喜,更易形成破圈优势。

 

红豆居家找到柔软感知的代名词之一——中国“真丝”,开启与势能IP苏州丝绸博物馆的联名合作,借助苏丝博的专业性,打造现代文胸与传统文化的完美融合。此次合作,红豆居家一反过往“亲民”形象,大举国风高端质感,继承苏制印象的柔软婉约,从产品设计、到包装元素、再到新品发布会现场,颠覆品牌过往刻板保守风格,提升产品质感和品牌格调,让国民品牌重焕“国潮生机”。

配图4.png

红豆居家婴儿绵真丝文胸发布会秀场

 

国民品牌不是非得严肃正经地讲内容,与趣味传播并不对立。红豆居家通过与头部科普KOL局部气候调查组合作,将中国千年文胸发展历史通过一条长漫娓娓道来,产品信息贯穿其中,实现趣味与内容的双向统一,收获了十足好评,打响了红豆居家“国货之光”的名号。该长漫也成为爆款热文,发布仅3小时便突破10W+阅读,同时也作为优秀案例被梅花网、数英网等多个营销案例网站所收录。在统计后台评论时,我们发现,读者们不仅没有对广告信息抵触和批评,反而鼓励夸赞品质国货,对文章的趣味性和品牌软植入形式表示充分的认可。

 

此外,红豆居家还多次为消费者带来别开生面的视觉盛宴。如在新品发布会上,多次与“中国模特之父”张舰合作带来主题走秀。舒适悦己的居家风潮从温婉的苏州丝绸博物馆吹到温暖的鄂尔多斯蒙古包里,一个个视觉元素和模特的肢体语言无不都在向消费者传递“柔软”的品牌理念,打造了专属国民品牌的“HODO's Secret Fashion Show”。

配图5.png

红豆绒羊绒系列新品发布会秀场

 

红豆居家的大秀不仅是产品的柔软展示,更是国民品牌崛起的信号释放。在过去,秀场似乎专属于高端、性感、时尚、流行领域,各大时装周上由西方审美牢牢掌握住话语权。如果说“维密秀”是抹杀掉体验的视觉消费,追求极致奢华;红豆居家则让更多消费者看到舒适与美感的相得益彰,大大加强了普通消费者的品牌认同感。

 

在一众互联网内衣品牌占据热度高地的困局之下,红豆居家打造独特的“柔软”品牌印记,通过“四说”策略将整合性信息层层触达用户,系统全面的传播助力营销效果最大化。迎合年轻人喜好打造的big idea更是赋能破圈速度,成功实现品牌焕新。在互联网品牌快速崛起的内衣市场,红豆居家的线上突围成为国民品牌转型的参考借鉴,为传统品牌求变提供了新的发展路径。


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行业:服饰
类型:影视
地区:中国大陆
时间:2021

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