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这一次,京喜用五条人创造了惊喜

作者: 朱倩颖

2021-06-18 20:00 浏览 · 82024

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提到电商平台,大多用户的认知不外乎:一个集合线上购物、提供配送售后等多种服务的平台而已。

 

此外,若问到一个电商平台和自身的情感链接是什么,其实是很多人可能答不上来。

 

对电商平台来说,这其实是一个巨大的品牌挑战。如今消费者,他们不仅仅追求购买到好物,更追求万物都要好玩。也因此,越来越多的电商平台,除了提供单纯的电商服务功能外,都开始注重品牌层面的打造。谁能为消费者提供更好玩、更有记忆、更有共鸣的情感内容体验,自然就会更有吸引力。

 

以京东旗下的京喜为例,作为去年底京东面向下沉市场新组建的事业群,京喜打出了“省出新生活”的理念。但作为一个创立不久的品牌,消费者对它的认知必然还不够深刻。但其实京喜自身的定位和京东是有差异化的,并且分两层:

 

第一层是基础功能价值:为每一个购物用户提供便宜、高性价比、可信赖的好物;


第二层是情感层面价值:创造轻松、有趣、值得与亲朋好友分享的购买体验。

 

“提供好物,更要创造轻松有趣的购买体验”,京喜会如何透过传播去实现:「功能价值」与「情感价值」的双重传递?

 

这个答案,得从京喜近期与五条人创作了一首MV说起... ...

 

 

用五条人玩音乐跨界,京喜不简单

  

今年618前夕,作为京喜品牌的好物推荐官,五条人居然跨界创作,为京喜定制了一首品牌主题曲《Surprise》,并搭载到卖场专页。当消费者进入页面后,将陪伴着音乐,跟随「京喜士多店」穿越到70至90年代的各个经典卖场,同时每一个卖场会直链货品销售专页。

 

一键穿越会场.png



这一波引流的逻辑很常见,通过创意内容引导至电商货品页面。但其实背后不寻常的价值是,京喜用这一波MV创意,取得了非常亮眼的成绩。

 

下面,先来看这首由五条人创作的新曲《Surprise》。



这支MV广告中,有三个地方非常值得说道。

 

今天所有的广告目的不外乎三个层面:1)吸引消费者来看;2)让消费者能够记住你、喜欢你的广告;3)能够进行带货转化。

 

那么从这个角度来说,作为今年大火的五条人,他们自带强大流量,自然就为传播形成了很好的流量保证力。

 

同时,常见的广告信息,都是简单直白进行传递,但这次却用歌词的形式,配合歌曲中反复吟唱,让“京喜官方店天天见、一应俱全、都有都有”这些核心的广告信息,自然而然通过听觉触达消费者的认知中,并且整个广告信息触达的体验过程,会因为音乐和MV场景内容而轻松愉悦,让消费者容易记住、并喜欢。

 

最后,更重要的一点是,广告中把「京喜士多店」作为一个具象化的IP,并穿越70到90年代的各个卖场,最后每个卖场都能够直链相关产品销售页,这就为最后的销量做到了保障。

 

好的流量保障、好的创意内容,带来好的转化,是这支MV本身在创意上的亮点。

 

但业内都知道,覆盖作为广告传播越来越重要的核心挑战。这支MV要如何冲出京喜自己的平台,在全网都取得效果?

 

这一次,京喜凭借五条人+音乐的这个创意,真的为品牌传播的覆盖也带来了惊喜。下面有一组传播数据能够说明这个问题:

 

1)5月17-19日,QQ音乐合作独家首发京喜主题曲《Surprise》,新曲2.3亿+曝光。

 

2)QQ音乐在六大SNS矩阵渠道(QQ音乐站内、视频号、企鹅号、B站号、抖音、快手,共覆盖超360万粉丝)发布MV视频,助推京喜宣发热度。截止目前,歌曲在QQ音乐累计播放量达50万次。

 

3)6月10日,网易云平台上线《Surprise》及同名MV,23万五条人关注用户收到私信提醒,“五条人”搜索单曲结果列表页,surprise目前排第一。歌曲上线当天即入选“每日推荐”歌单。

 

此外还包括快手、腾讯视频、爱奇艺、优酷等多平台发布MV,都取得非常好的传播效果。

 

所以单从这个核心MV物料来说,从创意内容到传播效果,就已经为京喜平台的618战役带来极大的回报与惊喜,这是在流量资源如此之贵的今天,用创意本身实现出圈破圈的出彩战绩。

 

而事情并不止于此,在MV获得成本的背后,传播策略的思考、核心物料的延伸、线上线下整合的营销传播,都支撑起一个结论:今年的京喜太会玩了,不简单。

 

 

京喜这一波,做对了三件事

 

回顾京喜这次联合五条人的整合营销传播,品牌做了非常多的事情,但整体梳理下来,有三个点是这次成功背后非常核心的经验:

 

1、品牌价值,娱乐化呈现

 

从策略的角度来看,京喜这一波传播,除了声量上取得的效果外,其实京喜本身有一个非常大的诉求是,能够让消费者在情感上认识、喜欢京喜。那么选择了五条人创作MV,这个底层逻辑是决定了后来的创意,能撬动了如此多的传播资源。

 

所以品牌为什么选择五条人,背后的策略思考是什么?

 

首先,来看京喜本身想要传递的品牌信息是:为每一个购物用户提供便宜、高性价比、可信赖的好物,及轻松、有趣、值得与亲朋好友分享的购买体验。简单梳理,这其中一个核心的价值是“优惠、省钱、购好物、好生活”,这背后对应的TA也是广大的普通消费群体。

 

再来看五条人乐队,他们是出身普通来自小城,是社会打拼人群的缩影与写照,他们标志性的人字拖、花衬衫和塑料袋,也代表着“精细省钱却有自己品味”的生活态度。从TA到五条人本身所代表的生活态度来看,这些都与京喜想传递给用户的“省出新生活”不谋而合。

 

更重要的是,音乐MV本身是一种有强大感召力量的娱乐化内容;MV画面中让五条人标志性的红色塑料袋、拖鞋酸了、在线撩妹阿珍、仁科致敬阿基考里斯马基等场景的运用,都给观众极大的亲和力。

 

而歌词中,也把赋予哲学意味的内容,转换成娱乐化的歌词,使品牌信息的传播效率更高。举个例子,歌词中的“此时此刻,你就不能在那古老的市集,在哪里打着如意算盘,你应该去京喜官方店,在哪里如鱼得水”这句的灵感就源自于维特根斯坦的哲学书中的名句““从事哲学,你须得降入那古老的混沌,在那里如鱼得水”。

 

其实品牌每一次传播的背后,都是想输出某种价值观、哲学观,而用娱乐化的语言表达,会让道理变得通俗易懂,让整个内容的亲和力也更好,传达信息的效力也比普通的广告要强。娱乐化内容的策略思考,是创作出这支有影响力的MV背后的原因。

 

2、传播内容,实现可延续

 

京喜这个案例还有个亮点在于,从传播资产的角度来看,每一次当品牌创作出好的创意内容后,收获到的似乎都是短期的传播声量,但喧嚣之后能给品牌留下什么可持续的内容价值?

 

这一次,京喜就是在MV创意基础上,为品牌创造出来了一个全新的IP「京喜士多店」,这个IP将能够作为一种可持续运营的品牌资产,不断和消费者进行沟通。

  

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MV创意中为了凸显京喜士多店的形象,也通过一些特别的创意进行展示,如购物袋、“特价”专区、门口手写海报上的“京喜今日特价”等方式,去体现京喜和士多店一样的服务价值。

 

这个IP的背后,正是品牌洞察到:士多店是普通老百姓再熟悉不过的购物场景,是深刻融入生活中有温度且具体的形象,而品牌借助「京喜士多店」,能够将这种情感嫁接给品牌。

 

综上,「京喜士多店」其实是把创意的核心价值延伸了,并成为一个独特的品牌IP,它将作为京喜APP场景化的承载,持续传递“在身边默默地为你省钱,见证你步入新生活”的理念,以时代的故事、老百姓的故事和士多店的故事推导出京喜的品牌故事。


3、多端覆盖,每一端都出彩

 

对京喜来说,这一波年中传播,其实是希望围绕五条人的核心创意,通过一系列的整合传播为品牌打造一场全方位、高感知的形象塑造。

 

虽然京喜面临的传播渠道多种多样,但其实要把每一个渠道都做好,并不是拼资源的购买力,而是需要结合不同渠道的特质,创作出各有差异和自带流量话题的内容。

 

以线上为例,在京喜站内,品牌先推出一个H5引导大家来看MV,这是一个引入核心创意的常见方式,但其中核心的亮点是H5中设计了相关的特色周边,以9.9两双五条人同款人字拖为吸引点,快速引导消费者进入流量圈。同时,卖场还进行技术开发,使五条人歌曲《Surprise》音频组件入驻,让消费者能够边买边听歌,创造独特的购物体验。

 

这些小细节,都说明如今在线上渠道玩传播,创意层面还需要一些奇思妙想进行点睛,而品牌也将通过这些常规传播方式中的点睛之笔,收获到意想不到的传播效果。

  

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在社交渠道,玩话题方面京喜也是高手。

 

比如今年5月底,微博有一个UGC话题#70岁老爷爷喊话应援五条人#登上热搜,京喜看到有媒体报道此热点事件后,借势主动卷入用户话题,并在微博、抖音、头条等平台释放五条人成为京喜品牌好物推荐官以及京喜上线五条人同款人字拖等相关内容。

 

最终,这种对话题的运作思路,让品牌赶上了用户追热搜的节奏,网友纷纷表示“羡慕这样的神仙爱情”,“想要同款人字拖”,而该微博话题阅读量也达到2.3亿,评论数2.2W;视频播放量679W次,有效传达了京喜与五条人和合作以及低价优质的品牌理念。

 

70岁爷爷事件微博推广.png


在抖音平台,围绕MV的相关话题创意#五条人新歌太太太上头了#,最终获得阅读量290.3w,点赞量近4万,抖音用户纷纷盖章“魔性”“上头”“已单曲循环”。

 

抖音五条人新歌上头话题.png

 

而在B站。品牌也首发2个鬼畜剪辑版本MV视频,分别以“B站鬼畜明星齐唱京喜MV”、“三国版(诸葛亮+王朗)京喜鬼畜MV”二次助推,视频播放量达4.3w,引发用户弹幕互动“虽然是京喜的广告,但架不住好看啊“赶紧回看五条人MV”。

 

此外,由MV延伸的微博话题#五条人新歌自带鬼畜效果#进一步破圈层引爆,话题阅读超8038.8w,讨论超8000,鬼畜版MV播放总量冲破445.4w,用户纷纷评论“笑到停不下来”“太鬼畜太魔性了”,甚至自发生成UGC将仁科和阿茂的魔性镜头自制恶搞MV表情包。

 

鬼畜视频 B站+微博推广.png


在线下,京喜也从实物入手,开发特定包装盒、周边产品,从明星组合的流量吸引力配合设计美感,抓住注意力。

 

为加强京喜的区域化形象打造,创意还启用公关和区域传播。在公关层面,品牌通过五条人穿越创意海报,助力推广了四川地域的公共农产品牌,包括四川汉源樱桃产业带、四川眉山泡菜产业带等等,从公益层面启动公关效应。

 



四川好农产海报1.jpg



同时还在西南、华南地区投放电梯沉浸式大屏穿越广告,覆盖广州、深圳、成都3大城市、23个区、48个核心商圈;并在广东、成都地区多个核心商圈投放地铁大屏、商业楼宇LED大屏、居民区小区电梯屏投放,将京喜618大促信息及京喜官方店上线信息对目标区域用户进行了高频触达。

线下广告投放拼图.jpg



除此之外,京喜与梯影传媒尝试创新的电梯场景广告娱乐化营销推广合作,通过新兴的电梯投影,在电梯发布京喜MV,打造沉浸式电梯音乐间的体验,并通过为乘梯消费者推荐专属省钱福利,强力吸睛用户。 
 

梯影广告.png



与此同时,京喜还联合京东物流开展了一场山海音乐节活动:这个线下音乐节将基于“京喜士多店”这个IP,直接开到现场,让更多年轻群体了解到“京喜士多店”这个IP是谁,想要传递什么品牌价值。
 

山海音乐节现场拼图.jpg

 
综上,京喜这一次围绕五条人的MV传播,为品牌撬动了极大的声量之外,还透过接地气的歌词、丰富的传播渠道触达,让更多消费者认知到:京喜,不只是一个靠谱的电商服务平台,它背后其实有着给用户提供“省出新生活”的情感价值,这将成为京喜吸引消费者的重要优势。
 
在结合整个的案例的过程来看,京喜这一波传播也给品牌传播中带来了一些参考价值:
 
1、说消费者听得懂的话
 
不论是做MV也好,接地气的歌词也罢,当今消费者面对品牌,不会喜欢品牌太过“端着”,太“文绉绉”,也不喜欢品牌像老师一样做教育。而是希望品牌能够用放下身段,用自己的习惯的语言来做平等有趣的沟通。
 
京喜这个案例,用MV把品牌信息亲和化,正是把品牌想要表达的官方信息,用娱乐化程度高、可接受度高的方式和消费者进行沟通,最终促成了更好的品牌认知。
 
2、让传播的时效拉长
 
好的传播能加深消费者对品牌的印象,但面对碎片化的媒体渠道,消费者面对的其实是海量的广告内容,如何让他们对传播的印象拉长,是品牌值得思考的问题。
 
京喜这一次,在借势明星作为其传播载体时,其实明星的热度并不会延续很长,但围绕明星所延伸的“京喜士多店”,将能够为品牌提供可持续的传播资产,从而大大拉长这一次传播的时效。
 
3、给常规创意加点惊喜
 
在媒体渠道碎片化的今天,品牌传播非常害怕淹没在碎片化的信息中,所以常规的传播内容中,如何加一些奇思妙想,多一些点睛之笔,才能帮助核心创意做出更好的效果,这才是让各个渠道都出好声量、好效果的关键所在。



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行业:电商、零售
类型:影视
地区:中国大陆
时间:2021

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