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三个月,京东手机多了一个“浪”标签

作者: 大门互动

2021-06-25 15:54 浏览 · 4823

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我们常常会听到这样的问题:可口可乐都这么出名了,为什么还要打广告?又或者是宝洁有了海飞丝,为什么还要推出飘柔、潘婷等洗发水品牌?

 

答案很简单,稳定和扩大市场份额,因为在高速发展的商业社会,品牌更新日新月异,消费者的需求也趋于多元化,消费者很容易就被新品牌吸引了,所以那些老品牌必须要持续发声,与新品牌竞争。

 

一种方式是在不同的节点持续输出广告内容,抢占消费者视线,比如可口可乐;另一种是开辟新的细分赛道,不管是什么人群,有什么需求,选择什么产品,大概率都逃不出某一领域大品牌的手掌心,比如宝洁。

 

今天来聊聊京东手机,同样是要面对市场持续占有,它只花了三个月,便抢占了一个新的赛道,多了一个新标签——并以此成就了一次全民追潮的#造浪计划#



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接下来详细解读,京东手机究竟是如何只花三个月时间做到很多品牌几年才能做到的事情。

 

在正式开始之前,首先要搞明白为什么京东手机要选择坐实“浪”这个标签,#造浪计划#又是什么。

 

在手机市场,几乎都是以品牌为先,然后才延伸出细分的手机品类,比如说先有OPPO,然后才定位出音乐手机、拍照手机等,但京东手机作为一个平台显然不能通过打造自己的品牌来满足消费者的多元化需求,只能通过不同品类通路来筛选聚合品牌手机,做到持续占领市场高地。

 

如此京东手机把目光放在运动手机品类上,希望将运动手机品类打造成潮流单品,让潮流不再局限于潮鞋潮玩,不止是一件衣服一个包包,而是成为日常潮流标配,成为潮圈中不可或缺的存在。

 

换句话说,如果身在潮圈,没有一款京东潮流运动手机,就是不完美的潮流。

 

而“浪”和潮有着密不可分的关系,如今的“浪”不是“浪子回头金不换”的“浪”,而是未知、探索、极限、可能、潮流、自信、无畏、个性的精神,是青年文化的极致体现,是潮的显性表达。


基于这个背景,京东手机联合了极限运动IP X GAMES跨界合作,以无浪不起潮为主题,滑板为创作核心,打造了一场全民造浪计划

 

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五城极限滑板赛事

潮圈文化赋能#造浪计划#

 

正如传播主题所说,“无浪不起潮”,但浪从何来?京东手机的第一波浪是与X GAMES举办了上海、西安、成都、北京、沈阳滑板赛事,为全国的滑板达人及爱好者,搭建了一个潮炫舞台现场,一面通过圈层效应渗透到运动潮人,一面通过精彩刺激的滑板表演,来吸引城市观众前来围观打卡,形成集聚式的传播效应,为京东手机注入潮流基因,让大众认知京东手机也有潮流的一面。



另外一个层面,滑板赛事现场除了作为秀场的功能外,还兼具了京东潮流运动手机的超级橱窗展示功能,让到场受众在体验中,将京东运动手机更直接的与潮流画上等号。


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而除了赛事之外,京东手机还做了三件传播大浪潮。

 

 

——

将滑板变成超级视觉符号

当交通工具都变成滑板

 

京东手机在前期还联合了realme、ZET中兴、iQOO等手机品牌一起造浪,引出京东潮流运动手机概念发布会,并发布了一支极具仪式感的超街头病毒视频。


在视频里面,京东手机将滑板作为超级视觉元素放大,全世界的交通工具都变成了滑板。放眼望去,路上的公交车、自行车、小汽车,都变成了滑板车,就连人行道上的小人,也站在了滑板之上。

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他们都在运动中朝着一个目的地前进,参加京东手机“造浪计划”潮流运动手机概念发布会。

 

 

——

巧借国宝影响力

一夜间成都熊猫都玩上滑板

 

熊猫作为成都的象征符号,本身就是面向世界的潮流元素,影响力毋庸置疑,将其安排上滑板是一件极其酷且艺术的行为,话题性更是国民级的。

于是乎京东手机联合当地滑手连夜为成都各处熊猫送上了印有#造浪计划#的滑板,社交媒体上#成都熊猫都玩上了滑板#更是一度登上热搜。



并同时推出了联名潮酷滑板手机壳



——

借势父亲节

全民追找潮爸线索

 

京东手机发现对于很多子女而言,从他们出生起父亲的潮就被隐藏了,当父亲成为“父亲”,更多在子女前面展现的是威严或慈眉善目的形象。

 

因此京东手机在父亲节前发布了一支《我爸潮过小鲜肉》的视频,以老物件(照片、旧衣服、乐器、滑板等)或某个瞬间做为情感链接,让子女来了解他们的父亲,原来年轻的父亲也是个潮男,是个喜欢玩到不愿回家的人。


通过这种惊喜感的表达,让大家意识到自己的父亲也曾年轻过、帅过、酷过,从而激发全民追忆自己老爸的潮模样,给他们买一个潮礼物。

 

而这一连串的动作从初期到结束,始终围绕着“浪”和“潮”展开,无论是线下还是线上,都持续渗透着话题性和影响力,线上微博话题仅#我爸潮过小鲜肉#约3.6亿阅读,5.8W讨论,众多UGC主动参与发布内容。


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不仅如此,还有其他品牌参与“造浪”,为每一个追求极致和热爱的年轻人,始终站在潮流浪尖。


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最后,总结一下。回过头来再看京东手机整波#造浪计划#


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京东手机之所以要打造#造浪计划#,本质上是要扩大市场占有率,落到明面上就是要抢占年轻用户,与他们产生深度链接互动,制造平台粘性,因为年轻人才是未来潮水的方向,用他们的所爱来聚焦他们的目光,才是持续制造话题和影响力的关键。

 

而滑板某种程度上代表了年轻一代所向往的生活方式和态度,自由、突破、酷,更为契合的是滑板文化是潮牌的发源地,如今的潮流大佬Superme就是从滑板店开始的,Vans也是卖滑板装备起家,如今是滑板鞋的标志,off the wall就是指的滑板一个创造性的动作,还有thrasher、Stussy、primitive等等潮牌无不和滑板有关。

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所以京东手机选择与X GAMES联合,用滑板作为#造浪计划#的内容载体来发布潮流运动手机新品类,无疑是最佳选择。

 

而接下来的营销传播动作,京东手机无不把滑板的价值发挥到最大不仅借助滑板赛事进行圈层造势,还将滑板与城市文化深度融合,打造城市级别的大事件,同时在线上传播物料里,将滑板作为主要视觉元素持续放大露出,让大众形成京东潮流运动手机,如滑板一样潮、一样酷。


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产品:京东手机
行业:数码、通讯
类型:其它
地区:中国大陆
时间:2021

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父亲节广告品牌视频脑洞案例借势

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