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霸屏整个六月,蜜雪冰城神曲太上头

作者: 烧脑君

2021-06-28 19:45 浏览 · 3818

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文|烧脑广告(shukewenzhai)


首先,来看一条微博。


图源:微博@奇思妙想吧


倘若你没有一双尚未听过这几首歌的耳朵,现在,你的脑海里应该无缝响起了三段旋律。网友@奇思妙想吧 一语道破时下最热的洗脑密码,值得一提的是,除了中间《好久不见》以外,前后两段旋律都来自广告。


无论是屈臣氏的蒸馏水广告,还是蜜雪冰城主题曲,他们传播上有一定“默契”:最初发布平平无奇,直到今年才突然爆火;面对突如其来的流量,品牌方明显有些准备不足,屈氏臣并未第一时间回应加码,蜜雪冰城的B站运营尚在招募中。


图源:B站蜜雪微城官方账号


不过,相比《热爱105℃的你》,蜜雪冰城的走红更为典型:土到深处自然萌的雪王,配色亮眼的MV,朗朗上口一遍上头的旋律,极易理解又单句循环的歌词,无一不契合着洗脑效应四个大字。


洗脑广告的利与弊我们过去已谈了太多,蜜雪冰城的大火也绝非能简单归因于此。本次,烧脑君想简单梳理一下从蜜雪冰城中观察到的传播现象。


庞大的群众基础


据蜜雪冰城品牌方自己的说法,这支MV早在去年7月已经在全国1万家门店同步播放,当时的反响与如今的爆火可谓悬殊。究其原因,即买即走的线下门店很难形成双向沟通的语境,缺少电梯的环境,一万家门店也难以形成规模。


蜜雪冰城的群众基础,是本次爆红的基础。


图源:B站蜜雪微城官方账号


消费升级的鼓吹下,新式茶饮越来越热。但是,匠心的研发故事、精致的产品包装、攀升的价格、更长的等待时间和薛定谔的质量,与解渴的初衷不断背离,也让消费者产生了逆反心理。对比友商,蜜雪冰城的门店随处可见,价格便宜大碗,口味见仁见智也不乏口碑款,无疑是更亲民接地气的,也难怪在官方视频里,无数消费者在弹幕中为喜欢的口味打call、隔空battle,蜜雪冰城着实获得了许多喜爱。


而越来越快消的互联网,正需要新鲜的内容。


蜜雪冰城主题曲的走红,让人想起了同样莫名翻红的“快乐星球”。正如歌词里唱的那句,什么是快乐星球?受众们根本不在意什么是快乐星球,只想直接去消费它。无论是平台、红人、还是普通的消费者,都需要高频的、新鲜的、令人深刻的刺激,蜜雪冰城只是恰好嵌入了这一个空白的时间点。


二次创作和流言的生命力


自6月3日上传至今,蜜雪冰城五次登上热搜,甚至还有王冰冰做自来水,在抖音,蜜雪冰城延伸话题的搜索量一度突破700万。



网友的二创赋予了主题曲更长的生命力,其中有两点值得学习。


其一,B站助燃。


主题曲上传之后,少数UP主的快速反应,将这一优质鬼畜素材引入UP主的圈子。随后,柔情的古风版,中二的日语版,逃不过的手势版,眉毛笑飞的猛男版开始屠榜,血洗B站。


我们很难界定哪些二创是合作,哪些二创是自发,高玩们花式改编,出于自身技能的展示,也出于热度的需求。但无论是否合作,蜜雪冰城的B站账号始终冲锋评论区,与网友拉近距离。其结果就是,蜜雪冰城跨越次元,不断收割热度。


其二,抖音燎原。


不同于B站上的花式二创,在抖音,红人们将这种影响力覆盖到线下。


抖人的探店,是主题曲爆红后的自发打卡,也是流言加码的成果。网传“去蜜雪冰城门店唱主题曲,就能获得免单”,引红人奔涌而至。无论是为了免费饮品,还是一展歌喉,亦或是出个喜剧人视频,这些无疑炒红了#蜜雪冰城社死现场 话题。


图源:抖音熊美眉


流言出处已不可考,但可以确定,这并非官方动作。然而官方的鬼才操作在于,在话题成规模后,直接默认了这一网友活动,只是将奖励的判断权利让渡给了门店,或奖励一个冰淇淋,或奖励一杯水,或奖励店员的一个微笑,又给了购买者开盲盒一样的惊喜。


普通人的参与,创造了更多有趣的物料。蜜雪冰城为抗击新冠肺炎捐款700万的新闻也被挖出来,与“我不嫌你穷,你也别嫌我low”的金句联系在一起,更多的受众开始模仿,蜜雪冰城之势最终燎原。


只问耕耘,不问收获


主题曲+线上传播+线下物料,蜜雪冰城的这一番操作无疑是小物料撬动大传播的范本。在其走红后,有不少人开始分析蜜雪冰城的爆红密码,其中就提到创造了“雪王”形象的营销咨询公司华与华。


对此,华杉只认领了雪王形象和品牌的符号系统,他表示:“活儿是人干的,效果是天给的,只问耕耘,不问收获。”


值得一提的是,蜜雪冰城在看到网友热情后,主动发起了“父亲节唱甜蜜蜜”的活动。该活动契合了父亲节的热点,也获得了一定的参与度,但效果远远比不上“社死现场”等网友自发的活动。这似乎契合了华杉在微博上回复网友的那句,“这种事,不能主动去搞,你一搞,就无聊了。大家喜欢,就自己玩。”


图源:微博@华杉


占据互联网主动权的年轻人更喜欢自由的、去中心化的传播环境,看上去,蜜雪冰城的成功,更多是源于偶然,是官方引导、网友自发的狂欢。不过,作为消费品牌,不同场域的多次传播必定会触发睡眠者效应,蜜雪冰城的线下销量有望迎来一波增长。


同时,我们注意到,#蜜雪冰城在逃雪人 话题正在抖音爬榜,或许,与洗浴用品合作的雪人挑战,是个不错的主意。

注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。
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