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从消费者心理角度洞悉蜜雪冰城爆火的营销逻辑

作者: Lynnk

2021-07-01 15:38 浏览 · 5176

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近来各大社交媒体都被蜜雪冰城的洗脑神曲刷屏,并且整体舆论都是赞扬其背后的营销策划,作为营销人来看,更想从消费者心理的角度写一下它爆火的核心逻辑:拟人化营销、仪式感营销和听觉营销。

 

一、拟人化营销

这个营销策略在中国运用地非常广泛,就是指赋予品牌logo拟人化的形象或者给予品牌特别像人的名字,例如蜜雪冰城的雪王形象可以唱歌、跳舞,传递欢乐又亲切的情感,拉近了与消费者之间的距离,这就是拟人化显而易见的好处。所以如果想要打造可爱的亲切的欢乐的品牌形象,拟人化的logo、吉祥物和名字都是非常好的选择。尤其对于一些儿童品牌来说,拟人化对于小朋友来说更易认知。同时拟人化营销是需要长期运营的,我们经常可以看到很多品牌官微在线卖萌,就是一直以人的形象来接触消费者,让消费者感受到朋友一般的情感,在认知上对品牌的亲切度会大大增加。

 

二、仪式感营销

蜜雪冰城此次爆火的最大原因在社交传播,凭借着去到门店唱歌免单的活动,吸引很多的视频创作者加入进来,进行了二次传播,也在消费者心中树立了唱歌拿饮品的仪式感,因为歌曲简单欢乐,很多人也愿意遵循这一仪式,学术界研究表明消费者会因为他们多投入的精力而产生对品牌的好感,增强品牌的辨识度,比如说奥利奥的“扭一扭”“舔一舔”“泡一泡”就是很经典的仪式感营销,让奥利奥在一众饼干品牌中独树一帜。蜜雪这种和线下门店联动的好处还有一点就是可观察性强,一个消费者在唱的时候,旁边其他的消费者可以观察到,非常利于这一仪式的扩散和出圈。但蜜雪此次的唱歌活动原本不是消费者消费品牌产品时的必需步骤,所以也决定了这一仪式只会在享受这一仪式的消费者当中扩散,免单也是助推这个活动扩散的重要原因,所以一旦没有舆论热度和促销的加持,这个仪式就会被消费者淡忘。立足于长期品牌建设来看,品牌们还是应该在产品消费步骤中设计仪式,与消费者习惯建立长期的连结。

 

三、听觉营销

蜜雪冰城的主题曲是一次成功的听觉营销,只要这个旋律响起,消费者就会联想到蜜雪冰城,旋律洗脑,歌词简单,以及不断重复,其实这里也是“多重曝光效应”的应用,多次重复会增加消费者对品牌的熟悉度,不过旋律的选择以及传递的信息非常关键,重复slogan的广告很多被诟病已久,所以蜜雪的成功之处是歌词简单易记、传递快乐情绪、同时也点出品牌信息,相较而言大众就不是那么反感。其实听觉营销是感官营销的一种,嗅觉、触觉、味觉营销也都是值得多多探索的。


此次蜜雪的成功是多种营销手段的叠加效果,融合了长期的品牌建设和短期的campaign,还是非常值得营销的小伙伴们多多学习,以上拙见,欢迎探讨!


注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。
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8
产品:蜜雪冰城
行业:快消品
类型:影视
地区:中国大陆
时间:2021
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