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品牌IP营销新思路,安居客打造神奇买房任意门

作者: 燕子建(Jev.)

2021-07-09 15:44 浏览 · 41444

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买过房子或即将买房子的人可能有过这样的感受,面对不熟悉的房产市场、优惠政策、交易误区等复杂的问题时,特别需要一个有门道的人来带,期待能从“朋友”这里获得自己想知道的买房信息甚至能直接协助完成购房。安居客作为房产在线信息及交易服务平台,此次“神奇安家节”将自己定位成这个有门道的朋友,通过设计“门道”超级符号来管理公众认知,提出“买房自有门道”,在不同城市传递平台有热门楼盘与专享折扣的信息。


房产本地化营销的选择

房子作为不动资产,最显著的特征就是“不动”,这导致其与所在城市的关联紧密。每个城市由于经济发展水平及潜力不同,房产市场区域分化也会更加明显。以房价为例,不同城市经济实力的差距,引导人口流向,人口聚集产生的需求决定城市间的房价差距。


所以,如果想渗透房产行业,走向本地化是一大趋势。而此次安居客“神奇安家节”聚焦的便是8D魔幻山城重庆,以此作为突破口,通过深耕产品价值,联手当地热门楼盘,打造“买房自有门道”线下活动,为山城朋友送来这扇能通过未来家的“神奇买房任意门”。


超级符号“门道”的强化

事实上,安居客提取“门”的意象也有一定的原因:

“门”,是进一所房屋,成为一个家庭的必经之路。“门”是从社会角色到家庭角色的转化点,也是物理意义与一套房子的首次接触点;另一方面,“门”意味着路径方法,掌握挑好房、找优惠的门道是买房的关键。


那么,如何将“买房自有门道”的沟通点深植用户心智?品牌在活动内容及传播链路的设计上均对“门道”符号进行重复,将大众认知的信息嫁接到自己的品牌上。


首先,重庆各大公交站、商场大屏出现了“重庆第一扇任意门将通往哪里?”的巨幅海报及视频引发大众猜测,“可以去解放碑打望还是去观音桥购物?去大剧院看演出还是去大礼堂打卡?”以大众对任意门的猜想,为后面品牌价值展现埋下伏笔。


安居客打造神奇买房任意门,买房自有门道!


接着,在重庆龙湖时代天街喷泉广场空降安居客神奇买房任意门,通过这扇门可以通往你未来的家,沉浸式VR体感看遍重庆热门楼盘,任意门还会随机出现互动体感游戏,有机会获取具有重庆元素的定制周边。


安居客打造神奇买房任意门,买房自有门道!安居客打造神奇买房任意门,买房自有门道!


现场还设置了无限任意门的区域,包括接待处、摆饰、地贴等,均体现出“门”的理念。通过对这一简单日常的符号的强化,深化大众对安居客“有门道”的概念认知。


安居客打造神奇买房任意门,买房自有门道!安居客打造神奇买房任意门,买房自有门道!


写满了重庆言子的打卡墙,“夏日房晒区”的重庆特色居住设计,麻将、火锅和解放碑等重庆元素,引很多网红达人的拍照打卡。


安居客打造神奇买房任意门,买房自有门道!安居客打造神奇买房任意门,买房自有门道!安居客打造神奇买房任意门,买房自有门道!


23道缩小版任意门被有序摆放,每一道门打开都有一个热门楼盘推荐,还有对应的楼盘详情二维码,可以让感兴趣的来者便捷get信息。


安居客打造神奇买房任意门,买房自有门道!


品牌创意与线下业务的结合

一个真正成功的品牌IP打造一定是脱虚向实,避免“曝光自嗨”。此次安居客“买房自有门道”线下活动很好地做到了品牌创意与线下业务的结合。在活动中,品牌有设置销售与客群对接区域,通过创新的营销形式为业务引流,让活动成为重庆地区热门楼盘对外销售的亮点窗口。将品牌创意与线下销售结合,为山城购房者带来省心省钱的买房门道。


安居客打造神奇买房任意门,买房自有门道!


为了在不同城市形成本地化的传播,品牌在“门”的统一视觉符号下,借助不同城市文化的门道,输出了不同城市个性化的买房门道,最终生产了九个城市的海报,例如,重庆的“涮毛肚七上八下,买房要低价拿下”,武汉的“赏樱抓住花期,买房抓准时机”等。海报通过本地媒体触达当地人群,形成了城市化文化讨论的氛围。


本次项目从核心创意点到创意内容生产,落地这种形式也是安居客转型后聚焦产业化、深入交易和本地化,紧贴业务的选择。从活动搭建到达人探店到微博热搜,通过此次项目加深了安居客与“买房自有门道”的认知关联,持续为品牌IP打造创造品牌及业务价值。

注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。
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9
产品:安居客
行业:互联网
类型:装置陈列发布
地区:中国大陆
时间:2021

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