添加至收藏夹

X

新建收藏夹

完成

新建收藏夹

X

确定

取消

汰渍×利路修,一场粉圈突围战

作者: 时趣

2021-07-19 10:29 浏览 · 34775

分享

收藏(32)

简单理解粉丝经济,明星通过满足粉丝的某种情感体验需求,促使粉丝为之产生消费行为,这是粉丝经济的显著优势。但同时,粉丝经济也面临着一个越来越显著的问题。


走过大众明星时代,如今偶像可以用“量产化”来形容,粉丝们的“圈层化”属性也越来越显著。这导致无论从传播效果还是转化带货,明星营销都开始出现局限性,即品牌很难走到粉丝圈层的外围。


可见,“明星营销,突围粉圈”,是今天每一个品牌都面临的重要课题。


明星营销,是一场「突围战」


今年618期间,汰渍面临的正是这个课题。在年中大促节点,汰渍牵手品牌挚友利路修,要打造一个典型的以明星创意为主的电商营销Campaign。


但这次活动汰渍不仅想要吸引粉丝群体,还想引导更多大众“路人粉”也种草产品,进入电商平台购买。如何让品牌在利路修的粉圈中出圈,是第一个问题。


与此同时,利路修作为人气偶像正迎来多家品牌热捧。据不完全统计,在其综艺节目结束不到2个月时间内,他已与18+品牌达成合作。而在618期间,官宣节奏更是紧密,几乎达到“一天一个官宣”,这是品牌面临的第二个问题。


这两个问题,让汰渍当时面临的挑战非常典型:偶像的高频代言合作中,汰渍要「出圈」,比其它品牌内容更能吸引粉圈;同时,还要在圈层化粉丝群体中「破圈」,吸引非粉丝消费群体,影响大众用户的消费决策。

所以,汰渍最终会如何打赢这场“突围战”?它的思路非常值得品牌借鉴。


粉丝&非粉丝,同步种草法


时趣作为汰渍618电商营销的Social Leading Agency,分析品牌的双重挑战后,提炼出两个核心策略思考:


1)粉圈「High点」对粉丝群体来说,在偶像的众多品牌合作内容中,他们的“分享行为”、“购买行为”门槛越来越高,只有创意真正能撩动粉丝心扉的内容,才会赢得粉丝的支持,所以内容一定要激发粉丝的情绪High点;


2)路人「种草点」618作为电商节,品牌的核心目的是要进行带货转化,所以围绕明星的创意,要有产品属性,能够种草粉丝。同时,产品种草点的提炼也一定要精准有效,不仅能种草粉丝群体,还能够透过他们的扩散分享行为,让路人也能轻松种草产品;


在两个核心策略指导下,时趣与品牌认为:今天的“明星创意”要实现出圈+破圈,同时有“带货属性”能够让产品种草粉丝与非粉丝,核心创意一定要考虑到三方面——创意内容要在「产品端」的种草基础上,既能戳中粉丝的情绪High点,也能轻松种草路人。


0 (5).jpeg


在此逻辑下,时趣与品牌开始分析各个要素:


①产品种草点:


汰渍本次主推的产品是——汰渍深层洁净洗衣凝珠和洗衣液,两款产品核心功能是「深层洁净」+「护色防串色」,而凝珠一抛,洁净、护色、防串色的优势,能够让洗衣服变成一件轻松而高效的事情。这正好解决了消费者在日益繁忙的生活节奏中,需要为洗衣“减负”的需求。


0 (3).png


据此,「轻松高效」的洗衣方式,是产品应对的种草点,也是明星创意需要围绕的核心点。


②粉丝High点:


传统明星营销思路,多会聚焦在艺人的颜值、艺能方面,因此最后产出的创意大多趋于相似,很难戳中粉丝的情绪High点。


如何找到不一样的明星创意灵感?经过深度分析,利路修不仅仅有着颜值和才艺,更有其自身独特的“人设故事”。他是选秀圈的一个“逆流”,面对综艺节目——“不想上班,想早点下班”;面对人生——“追求自我,向往简单生活”,这些话题不断登陆热搜,是粉丝最津津乐道的地方,也是路人粉普遍对这个偶像有感知的地方。


据此,时趣和品牌达成共识,不要只是用利路修的“形象”,还要用好他的“人设故事”。


③路人种草点:


基于上两点的核心洞察,项目挖掘到:在利路修的人设特征中,「追求自我,坚持本色」符合汰渍的护色功效;「早点下班,追求简单生活」,对应汰渍的洗衣省时省力的优势。这些内容,既能借明星人设戳中粉丝,也具备针对路人的产品种草点。


0 (4).jpeg


综上,最终的种草要旨就诞生了:「像利路修一样省时省力地洗好衣服」,既打通“产品优势”,也能戳中“粉丝High点”,还具备“路人种草点”。而这种紧密结合「产品特质+明星特质」形成的种草点,就成为品牌在面对粉丝&非粉丝群体时,一个简单有效的同步种草思路。


三招,出圈再破圈


有了基础的粉丝&大众路人同步种草思路,在创意落地时,又该如何博得粉丝喜爱,也能对路人粉进行花式产品种草?时趣和汰渍只用了三招。


0 (2).jpeg

主KV


1.让出圈概念,成为种草概念


通过前文分析,传播主调锁定在「像利路修一样省时省力地洗好衣服」,那么接下来就要为整个创意提炼一个“灵魂”,一个更为精简有力的出圈概念,它会成为整个Campaign传播的主打概念。


而这个概念正如传播策略的推导,是需要同步考虑到「产品特质」和「明星特质」两个特点,共同去组成的一个传播概念。

据此,项目提炼出一个全新的洗衣概念——「修式洗衣」。


作为一个新词,「修式洗衣」是指:当代年轻人下课/下班已经很累,将深浅色衣服分开洗耗时麻烦,所以用汰渍深层洁净洗衣凝珠,一颗深层洁净,护色防串色。


0 (3).jpeg


当时这个概念出现后,立马与其它品牌的代言站台形成差异化,在借助明星的人设特征的基础上,完美表达了汰渍洗衣产品的种草点,还引导延伸出一种“洗衣潮流”而快速赢得粉丝热议,开始在粉圈“出圈”。


伴随着概念出圈,产品的种草点也开始从粉圈扩散。从洞察引擎分析的数据来看,利路修首次与家清类品牌的合作,快速抓住粉丝舆情积极评价,提升了品牌和产品的认知度。


2.创意碎片化,更要稀缺化


如今明星创意很容易陷入的一个“坑”是:面对多个传播渠道,碎片化的创意内容很容易只聚焦明星、粉圈,而忽略路人圈层,这使粉圈外的用户大多会对传播“无感”。


而本次战役从618电商节背景,到提炼「修式洗衣」的出圈概念,能看到核心的目标群体除了粉丝圈层,还包括更多的路人大众消费者。所以落到执行端,汰渍需要让「修式洗衣」这个概念有多种内容表达,在碎片化的同时还能做到撩粉,也能让路人粉Get到创意的趣味与种草点。


在具体执行时,在没有视频大片的情况下,核心思路是即便创意碎片化,也要让每一个碎片创意都稀缺好玩、有梗有互动。

比如,在官宣以“条漫”的创新方式,形象演绎产品的使用场景,快速解读“修式洗衣”的简单高效。


0 (1).png

条漫(节选)


再如,项目跳脱大多品牌常用的视频创意思路,而是深挖利路修的“隐藏”特质,借助他本人超有特色的声音,制作了一系列种草语音视频。


这一系列无画面的语音视频,会包含利路修各种不同语气语音视频版本,都会以解锁的方式,吸引粉丝群体进入站内并持续关注。


0.png


同时,还会安排无字幕版本,邀请粉丝参与听力考试。利老师的特殊发音引发粉丝调侃,甚至催生“AI机器男友”的社交话题梗,也吸引了一大波路人粉。


这些既围绕明星特质,既吸引粉丝又通俗有趣的产品种草创意,很快就随着用户的好评开始破圈,更激发了粉丝产生大量UGC,进而影响到路人粉的关注。


0 (2).png

粉丝UGC


“我有而他无”,创意的稀缺性,是今天偶像代言暴涨之后,品牌围绕明星创意的核心思考。


出条漫、做语音视频、想方设法和粉丝玩梗互动,带着核心概念在多个平台种草,这一系列创意,都是深挖利路修与产品结合点的结果。找到一些有别于其它品牌的传播内容,才能赢得粉丝的广泛好评,更能引发路人粉的关注。


3.多维触达,多元种草


品牌通过前期创意吸引粉圈和路人粉的注意力后,让「修式洗衣」成为一个“简单”版的种草印象后,此时品牌要加快决策转化,就要紧随热度,进行更深度的产品解读,让后续的强势种草能够快速跟进。


在微博端,启用了一批种草博主,制作一系列产品种草视频,跟随主话题「修式洗衣」的热度,轻松吸引粉丝观看内容,进而了解产品更多细节,强化种草。


640 (10).png

在抖音端,项目也接住「修式洗衣」的梗,邀请一批抖音KOL,从多个内容角度制作不同创意视频去花式演绎概念,趣味模仿修式洗衣,让这个粉圈出圈的概念在抖音进行破圈,使更多用户了解什么是「修式洗衣」与产品的优势。


这一系列项目传播,最终为品牌2个官方话题赢得6400w+总阅读量,其中仅视频素材总播放量就高达1100w+,为项目斩获极高曝光量;同时这种曝光,全程捆绑产品种草点,助力汰渍618成绩显著提升。


综上,明星营销走到如今,已经不只是粉丝营销,而是一场“突破品牌包围和粉丝圈层”的双重突围战。汰渍这个案例的思路:深挖洞察「产品、粉丝、路人」三者的关联,以稀缺好玩的碎片化种草创意,是帮助品牌赢得明星战役的重要经验。


注:本文系广告门企业用户授权在广告门平台发表,内容仅作为该用户观点,不代表广告门立场和观点。
打个分吧
确定

收藏(32)

分享

评论(0)

广告门评分

9.1
1星
5.9%
2星
0%
3星
0%
4星
23.5%
5星
70.6%

品牌

时趣

产品:-
行业:互联网
类型:影视
地区:中国大陆
时间:2021

标签

汰渍利路修

案例认领

热门招聘查看更多

  •  
回到顶部
意见反馈
二维码 下载APP
关闭

意见反馈

关闭

案例认领

关闭

用户注册

已有账号?
手机

验证码
验证码

验证码

关闭

用户注册

用户

密码

密码

关闭

忘记密码

密码

密码

无法找回? 点此申诉

关闭
关闭

注册代表你已同意 《用户协议》《隐私政策》

账号申诉

已有账号? 立即登录
用户名
手机号
邮箱

关闭

忘记密码

手机号

验证码
验证码

验证码

返回登录

无法找回? 点此申诉

关闭

信息已提交:

我们会在1-3个工作日内审核完毕,并用
邮件通知您,请耐心等待,谢谢
关闭