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流量价值时代的下一个风口:从消费流量到品牌流量

作者: 营销之美

2021-07-10 02:13 浏览 · 3635

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在过去的几年间,不少品牌的确都尝到了“流量”带来的甜头。互联网传播背景下,流量就如同粘合剂,将人们碎片化的注意力粘合起来,为品牌吸引关注度并实现消费转化。新消费时代下,流量的价值进一步显现。



一个品牌的生命周期能有多长?五年、十年、五十年、一百年......我们不妨以生命的长短将品牌划分为短期品牌与长期品牌,他们对流量的偏好各不相同。例如短期品牌需要在短时间内快速实现单品打爆,赢得声量;而长期品牌更多的是将营销视为一种资产积累,通过长期浸润的方式实现对消费者的心智培养。


在这个追逐流量价值的时代,品牌方们不同的气质与内涵决定了他们对于流量有各自不同的选择,因此也就催生了不同的品牌代理服务模式。短期品牌需要的是快速、高效、成果显著的品牌服务,而长期品牌更需要一种陪伴式的营销来表达品牌的内涵,这就注定了他们与品牌代理的关系更像是伙伴。


但流量为王的时代背景下,“被流量平台绑架”,成为了很多品牌的通病。在“平台限制”这一困局下,流量可以属于平台,也可以属于明星,甚至属于媒体,但却并不属于品牌本身。看起来,想要通过流量实现品牌的深度浸润,似乎是遥不可及的事。但总有品牌坚决不服输。


伴随着IP联名、明星代言逐渐成为品牌营销的热门方案。品牌们确实能够借此机会快速扩大消费客群,甚至迎来高位数的销售增长。但恰恰在这种趋势下,一些品牌的坚持才显得更加难能可贵。


流量的红利总有消失的时候,而品牌方要做的,就是实现消费者资产的持续获取、转化、留存,形成可持续发展的品牌资产。这就不得不提到拥有百年历史的奶粉品牌——美素佳儿。



以皇家之名,持续传递品牌理念


经历了历史的洗礼和时代的变革,挑剔的消费者为我们留下了一批优秀的百年品牌。美素佳儿正是其中之一。


美素佳儿是「荷兰皇家菲仕兰」旗下的婴幼儿奶粉品牌。「荷兰皇家菲仕兰」诞生于1871年,作为唯一获得荷兰皇家称号的乳品企业,150年来几代奶农世代传继了对专业始终如一的执着和对产品创新孜孜不倦的探索,这些都随着百年时光游走,深深镌刻于美素佳儿的命脉之中。


与短期品牌热衷的消费思维流量不同的是,美素佳儿这类长期品牌更注重品牌的积累,更偏爱品牌思维流量,简单来说就是其品牌营销的所有策略都紧紧围绕品牌内涵,在持续浸润、逐步渗透的传播过程中,传递品牌理念,占领消费者心智。


面对个性化市场,品牌想要通过一次营销做到“一招鲜吃遍天”其实并不现实。今年,美素佳儿携手琥珀传播,围绕鸡尾酒模式,将三大经典营销案例分别对应认同、交互、识别,层层递进,借助品牌思维流量成功实现了多维度占领心智,围点打援浸润式渗透。




持续输出品牌理念,全维度深化TA兴趣度


在整个鸡尾酒模式中,最后一层,其实是最重要也最值得品味的一层。150周年庆典之际,美素佳儿将落脚点选在了消费者的价值感知、认同体验上,在不断扩大流量圈层的过程中,彰显出美素佳儿作为一个百年品牌的雄雄野心。


在多变的时代下,美素佳儿要做的是将不变的品质传递给更多的消费者,在不断获取消费者认同感的同时打造更广阔的人群市场。


在品牌的周年纪念这一重要节点上,美素佳儿另辟蹊径,邀请陈一冰、阿朵、黄觉等本身就具有一定内涵的名人出演TVC,用4个关于“坚持”的故事将美素佳儿“坚持自然不凡”的品牌理念娓娓道来。


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体操奥运冠军陈一冰日复一日坚持突破自我;非遗苗族鼓舞传承人阿朵坚持传承非遗文化;随性自然派演员黄觉坚持给珍贵的人最好的陪伴;美素佳儿自家牧场奶农坚持世代驻守自然......四个串联而成的故事,从人物的真实特点出发,不仅表现了“坚持”这一生生不息的力量,更表现了美素佳儿作为一个百年品牌始终如一的品质,并形成了强有力的品牌记忆点,实现在消费者乃至更广阔的人群中的全面传播。


5月伊始,美素佳儿发起了与新世相以及明星的第一轮联动,美素佳儿官方率先发布#坚持自然不凡#这一话题,随后新世相积极响应,在微博微信端掀起一轮传播热潮,快速扩大了活动的影响力。


陈一冰、阿朵、黄觉等代言明星以及领域KOL分享“坚持”态度海报声援话题,并推出H5,号召社会大众共同挑战吉尼斯世界纪录称号。


这正是美素佳儿此次营销的巧妙之处。这场精心策划的共同挑战吉尼斯世界纪录活动,面向社会大众征集关于“坚持”的真实故事并生成一张巨幅海报,最终参与用户可通过自己参与的ID编号查看巨幅海报中的个人位置。利用共同挑战吉尼斯世界记录这种较为新颖的营销方式,不仅可以迅速深化用户的兴趣度与参与感,还能够吸引受众参与并主动转发,从而实现美素佳儿品牌“坚持”理念的广泛传播,达到平台与受众深度互动的效果。



为了扩大声量全民参与,美素佳儿利用多媒介组合发力,通过微博、微信、抖音等媒体平台全方位曝光,从新闻媒体、文化生活、母婴圈层、热门资讯等多个层面解读品牌“坚持”话题,吸引深度讨论,营造出活动的热议氛围,除此之外,美素佳儿还通过母垂平台精准沟通潜在目标用户,实现了活动的二次引流。


在这波150周年营销过程中,美素佳儿的每一步都紧扣品牌“品质”定位,在代言明星的选取上,美素佳儿选择与奥运冠军、非遗传承人、实力派演员合作,与洋溢着青春气息的流量爱豆不同的是,他们身上或多或少都透露着沉稳、坚韧的气质,这与美素佳儿“坚持”的百年品质极为贴合。


「坚持自然不凡」,150周年活动的出发点,正是打造“坚持”这一品牌超级符号,持续不断地输出品牌价值观,强化消费者对于品牌的感知度与兴趣度,在拉升品牌高度的同时不断扩大受众范围,最终达到成功破圈的效果。



携手质感IP创意营销,强化品牌品质护城河


当代消费者更关注的并非产品的价格,而是其附加价值以及是否能带来有深度的交互体验。这也给皇家美素佳儿提供了新思路。


2020年,皇家美素佳儿重启中国市场,在巨大的市场机遇与新的竞争挑战下,急需重新塑造消费者对品牌的新认知,加深消费者好感从而促进消费转化。皇家美素佳儿将目光转到了近两年品牌营销的香饽饽“IP联名”上,如何才能打好这把“联名合作牌”呢?


相比于那些盲目跟风热门影视剧、游戏等IP快速获取流量的品牌,皇家美素佳儿依旧十分沉稳。皇家美素佳儿需要的,是能够匹配品牌调性,提振品牌内涵的联名合作。


今年3月,皇家美素佳儿瞄准了当代高净值家庭这一消费群体,深入研究他们的需求,联合中科院顶级权威杂志《中国国家地理》IP,推出“珍稀守护、非凡成长”这一颇具实感交互体验的营销活动,将近几年大热的文化旅游内容完美融入品牌的营销之中。



活动邀请珍稀文化守护人带领孩子共同探寻中国国学礼仪文化,以深度探索带给孩子们绝佳体验。成功引爆话题热度,实现了品牌social video在微博、抖音、微信公众号、微信朋友圈等各大媒体平台的全面刷屏。


本次营销将后疫情时代出行受限的现实情况与“亲子游”、“国学热”等时下流行的育儿趋势相结合,迎合皇家美素佳儿“皇家”主题,分别展现了皇家猎苑木兰围场、千年瓷都景德镇以及古都之首西安三个核心古都,结合骑行、瓷器、礼乐三种皇室体验,赋予品牌“珍稀营养”与“免疫力”的确切差异化沟通场景,建立“珍稀”的差异化定位,令品牌“皇家”的标签更加深入人心。



9个历代王朝古都、3座核心古都深度游、3种皇室体验......借助中国国家地理权威资源,皇家美素佳儿为用户奉上了一场穿越时空的“皇室之旅”,在提升产品的附加价值之余强化了消费者对于品牌“皇家”品味的定义。


如果说皇家美素佳儿与中国国家地理共同官宣打造了话题的深度,那么后续的一系列营销则是针对我国消费者“碎片化”的触媒环境,360°全维度营销打造。


线上,皇家美素佳儿紧抓微博、抖音、小红书三大流量端口,邀请拥有幸福家庭的明星胡可为品牌背书,利用站内大V花式演绎、微博投票打榜、KOL种草......进行了一波精准的信息投放和声量扩散。


线下通过北京、上海、广州、成都等重点城市门店路演进行造势,邀请母婴知名KOL现场打卡,并推出精美礼盒周边,第一时间抓取线下人流,实现及时的销售转化。



针对不同阶段的传播目标,皇家美素佳儿配以不同的传播方式,层层递进为话题集中引爆流量,实现破圈扩散,在实现品牌的二次曝光之余,成功完成了品牌声量到销量的完美转换。


在消费者越来越重视交互体验的今天,皇家美素佳儿将品牌“高端”的概念以实感体验的方式直接传递给消费者,从联名IP的合作,到出游目的地的选择,每一步都紧扣品牌“高端”定位。


面对日益同质化的营销卖点,皇家美素佳儿调转风向巧妙升级,用全新升级的“守护力”直指最核心的用户洞察,迎合时下流行的育儿趋势,将卖点升维沟通,借助社交平台与新媒体,提升与用户间的情感连接。在强化品牌品质护城河同时,以不变的产品卖点呼应其“坚持”这一品牌内核,同时传递更多高阶的多维立体教养理念。


皇家美素佳儿线上线下双线并行,以极具实感的交互体验,将国学热、文化旅游等热门元素融入营销的各个环节,其营销形式与内容相得益彰,实现了品牌力和产品力的双丰收。



高识别体验解决人群痛点

成功实现品牌价值延展定位


面对出生潮宝宝(2016年-2017年)全面进入4段适龄期的奶粉行业机遇下,美素佳儿金装系列瞄准高转化人群,通过定制符号,以极具识别体验的营销模式,成功抢占妈妈们的注意力与兴趣。


美素佳儿金装系列所对应的目标年龄段孩子,每日的摄养途径广泛多样,奶粉早已不是日常刚需。在这种背景下,美素佳儿瞄准当代宝宝挑食且更需要全面营养的现状,以阶段营养补给中的差异化角色成功实现了品牌价值的延展定位。


在1—3段奶粉的基础上,美素佳儿金装4断奶粉成为了宝宝“全衡营养高吸收,补足隐形营养缺口”的营养加油站。联合宝宝树、丁香妈妈、金龟子、网易云音乐等IP,反映当下社会普遍存在的幼儿营养隐形缺失现状,科学直观地瞄准孩子挑食偏食带来的成长痛点。通过系列爽剧刷不停《秘密小剧场》,实现了宝宝与妈妈心智的共同占领。



在《秘密小剧场》中,美素佳儿将鸡蛋、对虾、西兰花、鸡胸肉塑造成可爱的卡通形象,用无敌萌杀画风俘获宝宝与妈妈的芳心,通过食物的口吻成功将吃饭的小秘密讲述给宝宝。


在成功点燃受众的热情后,美素佳儿利用抖音、快手等短视频平台,通过裂变Video实现了快速曝光。


六一儿童节期间,美素佳儿推出微信互动小程序《吃饭快乐星球》,吸引用户上传“我的小秘密”,配合Social话题——#六一儿童节,吃饭快乐#,邀请各种母婴类KOL,育儿专家、营养权威机构账号,从家长角度祝孩子“儿童节吃饭快乐”,将美素佳儿金装四段奶粉的元素完美融入。同时还推出微信CP表情包,把食物和金罐做一个CP表情包,成功刷屏妈妈群、母婴群、家庭群、同学群、孩子班级群等育儿交流阵地。




美素佳儿锚定这一阶段宝宝营养隐形流失的社会现实,通过Video系列爽萌剧、系列痛点海报、IP合作以及短视频平台分发,以一种轻快活泼的调性,成功实现了在微博、微信、小红书、抖音及各类垂直平台的种草式传播。



巧用流量价值

持续培养深度浸润助力品牌常青


当下,消费升级不仅带来了品质要求,也在推动品牌制订更高的营销策略。这不仅是对品牌的考验,更是对品牌合作伙伴的考验。


在流量的选择上,作为一个成熟品牌,美素佳儿除了需要令消费者快速地产生兴趣和记住品牌及产品外,消费者更深层次的认同感其实更重要。这种认同感除了品牌的符号和产品外,品牌的主张、品牌的价值观、品牌个性是否与我产生强烈的共鸣即“你是否懂我”更为关键。


这就意味着对品牌代理服务商有了更高的要求。对于琥珀来说,为美素佳儿这样的百年品牌策划一次一炮打响的成功营销很重要,但恰到好处、持续专注的帮助品牌表达清楚其价值观,可能更重要。


纵观琥珀与美素佳儿的这波营销,我们不难发现,他们在持续创造出有价值、有温度、有情怀的内容去对话不同圈层的同时,以一种润物细无声的方式将品牌内涵逐渐渗透其中,从宝宝到妈妈到社会中的每一个人,在这条营销链路中,琥珀与美素佳儿一直在深挖不同阶层消费用户的需求,不断活用新的形式、新的内容为品牌赋能。


从认同体验、交互体验到识别体验,每一个环节琥珀都给出了最佳的解题方案。产出的内容与品牌高度及内涵紧密结合;IP的联名紧扣质感IP,结合文旅凸显品牌调性;而针对短视频这类媒体平台,输出活泼轻快的内容拉近与消费者的距离。


复杂的数字传播环境下,品牌如何才能有效触及消费者,传播声量,美素佳儿携手琥珀传播给出了最佳答案:以品牌思维流量,围绕各个品牌逐渐浸润渗透,在深化品牌内涵同时多维度占领消费者心智。通过优质产品吸引精准客户,持续强化消费者对品牌的认知,以符合品牌调性的沟通方式对话不同类型受众形成心智占领,促进消费转化,最终实现自己的品牌常青。





注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。
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行业:互联网
类型:影视
地区:中国大陆
时间:2021

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