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神谷文化:时髦的社会化营销不追热点,而是制造热点

作者: Scarlett

2021-07-14 10:42 浏览 · 3874

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人人都爱社会化营销。

 

泛社交时代来临,安迪·沃霍尔预言的“未来,每个人都可能在15分钟内出名”成为现实。传统媒体弱化,社交媒体崛起,顺势而起的社会化营销优势在信息碎片化洪流中无限放大——更易集中整合,更易单点突破,影响力也来得持久。

 


然而众声喧哗,留存短暂。一大批品牌抱着以小博大的心态下场social营销,期待成为下个杜蕾斯,却纷纷折戟沉沙。有人运营着零互动的双微守株待兔,有人海投完无数大V后雁过无痕,有人出位炒作博搞到人仰马翻。

 

即使是200万的大手笔投入,换来一套原研哉的logo设计不难,要复制小米全民热议的盛况却绝非易事。

 

危险又迷人的社会化营销,准入门槛看似不高,却鲜有高手能玩转,直教人爱恨交织。

 

就在这一片混沌初开的social营销市场中,一家成立于2016年的黑马企业却从娱乐营销领域异军突起,以喷涌之姿稳定产出爆款内容、助力品牌主制造全网谈资,并在社会化营销最前沿强势领跑了5年。

 

广告门「幕后」走进了北京朝阳区懋隆文化创意园B座,试图通过探访这家主攻social营销的娱乐操盘手——北京神谷文化传播有限公司(以下简称神谷),揭开它如何利用“娱乐内容营销+品牌娱乐整合营销”的双驱动组合拳,找准创意支点,为内容植入社交放大器,通过精准渠道发酵,诱发受众深度互动,进而霸占社交网络注意力的制胜法门。

 

想要四两拨千斤,先学会把明星“吃干抹净”

 

大到《中国有嘻哈》《乐队的夏天》《这!就是街舞》等热门综艺引领的新兴小众文化破圈,小到“你有freestyle吗”、“skr”、“北大还行撒贝宁”等流行语的全网普及,神谷制造社会化热点的能力已在过往无数案例中得以佐证。

 

 

 

百闻不如一见,初到神谷的笔者便见证了又一个爆款案例的诞生。

 

“艺人发文才10分钟,微博热搜就冲到第1了!”刚准备带领笔者参观神谷的创意策划经理——了了,高举着手机向笔者“炫耀”道。


 

 

八个字的文案“我的新名字:张百知”配上同步改名,让《乘风破浪的姐姐2》中未成团的张柏芝火速登顶热搜榜,凭借3亿的微博话题阅读量强势出圈,时值浪姐2成团夜不到一周。

 

与神谷完成此次爆点大事件运作的客户——天猫官方爆款清单,正不疾不徐准备带着各大品牌商家前往评论区解锁张柏芝的“官方情爆官”身份,此时无数网友与大V还在自发赶来为活动造势的路上,连艺人张馨予都下场留言“为何突然改名”。

 

 

 

看来只需合理利用好明星资源,仅凭一次轻量级的策划,也能让品牌体会一把火箭式蹿红的速度,将一次品牌活动转化为社交圈层的全民狂欢。

 

当笔者抵达CEO办公室,向这家娱乐营销公司的掌舵人,一位水瓶座的小姐姐娄理畅谈及此事时,她只是笑着挥了挥手:“我们在策划阶段就笃定它一定会爆,目前的效果都在预期射程里。”

 

在娄理畅看来,品牌既然花了不菲的费用请来明星,理所应当物尽其用,利用社交渠道的精准扩散,将明星的高关注度转化为品牌关注度,将明星的公众好感移情至品牌好感,才是社会化营销的要义所在。倘若只将明星当作没有感情的传声工具,用一些空洞的单向文案和自嗨的无聊活动,以不计成本的硬广投放强制撒币刷屏,不但收效甚微,更是停留在线性传播的Web1.0时代的元谋人做法。

 

以综艺内容营销发家、血脉中流淌着娱乐基因的神谷,在寻找营销人才时尤其看重对明星资源的深度挖掘和循环利用。只要是从神谷产出的各类营销提案,“把艺人吃干抹净”是最基本的底线要求。

 

回忆起面试一位知名营销公司出来的资深策划时,翻遍他案例作品中洋洋洒洒的百余页PPT,却唯独没看见利用品牌代言人引爆事件的策略建议,娄理畅还是忍不住长叹了口气,对笔者感慨道:“这简直是暴殄天物!”

 

 

 

高流量曝光不忘品牌诉求Social能力者理应“我全都要”

 

很多Social操盘者都陷入一个误区,仿佛只需话题内容与丰富的传播渠道,自己就能站在信息传播链条的顶端。

 

激发受众互动创造更多的流量,成了他们做社会化营销的根本所在。但盲目跟风追逐热点,也成了当下不少social营销者的标配,不顾及热点是否与“我”有关,只在乎是否引来用户参与和互动。

 

为博取曝光或讨好用户牺牲了品牌强链接,极易沦为“流量左派”,让过于软性的social动作脱离了用户与品牌联结的初衷,甚至在拉来用户完成营销动作后都无法感知背后品牌主张。这类social营销无疑是失败的,换来的曝光量再大也近乎等同于浪费,成为低效能营销的沉没成本。

 

神谷在策划社会化营销事件时,便格外警惕避开盲目追求曝光的流量陷阱。对神谷而言,比硬性的传播KPI更重要的,是完成借助social传播完成品牌与用户之间交流的本质目的,而不是让明星与粉丝的交流来喧宾夺主,而将品牌的核心表达置若罔闻。

 

在与老雇主OPPO长期的品牌营销合作中,神谷就不断在寻找兼顾传播热度与品牌诉求的平衡点,力求在社交领域探寻品牌、代言人、粉丝三方之间影响力最大化的方式。

  


仅以3月份的爆款事件——OPPO Find X3发布会为例,神谷针对Find X系列“十年理想之作”的产品策略在social侧予以重新拆解,深度结合此次主打的姜文滤镜、显微镜、超广角、十亿色等新品功能,与品牌协调选定了6位调性相符的高话题度高匹配度艺人,为活动赢得了数波强势曝光。

 

预热期,借助官宣品牌与“OPPO影像探索家”姜文合作,将话题#姜文#拱上自然热搜TOP16,助力品牌信息获得第一波曝光,为发布会强势预热。

 

 

 

整体爆发期,将近期女性圈层推崇的大热艺人张哲瀚与粉圈热词“显微镜女孩”绑定,渗透产品最高60倍放大的微距视频功能,将话题#张哲瀚考验显微镜女孩#推上热搜TOP7。

 

 

 

发布会中,利用公众对姜文导演身份的认同感,将主打“大师级电影滤镜”的姜文滤镜功能搭载金晨、江疏影等明星大片,话题#姜文滤镜下的金晨#冲上微博娱乐榜TOP1,助推话题#OPPO发布会#登上微博热搜TOP9,创下3C品牌自然热搜最高位纪录。

 

首销期持续利用张哲瀚、古巨基、倪妮等艺人打造明星同款手机,增强功能认知记忆,引流产品销售,更借助“OPPO时尚灵感家”倪妮的线下快闪店活动,为OPPO Find X3宇宙摩卡新色种草。

 

 

 

借势品牌事件营销的热搜话题固然不少,但看热闹的受众多数只看到了明星,看不见品牌。要实现凸显明星特点、尊重粉丝喜好、放大产品卖点、彰显品牌调性大一统,在社交渠道实现融合传播的案例却实属稀罕。从广告曝光到自有粉丝曝光,延伸到与明星粉丝、品牌粉丝、潜在用户深度互动形成二次曝光,为OPPO 多次量身打造全线娱乐整合营销方案的神谷,凭借各位明星不同的性格特点及庞大的粉丝数量,通过明星与年轻粉丝们的互动,让OPPO塑造出一个更加强大的品牌形象,锁住各种不同的年轻群体,为品牌带来一众忠实粉丝。

 

米尔格拉姆的六度分隔理论揭示了人际网络的力量,而社交媒体用户多是基于相同的兴趣爱好而进行人际交往。作为合格的social营销人,想帮助品牌俘获广大年轻粉丝拥趸,就必须理解它面对的主流消费群体,并与该群体建立长久关系的沟通渠道。

 

以娱乐营销为主阵地的神谷,为动态把握年轻粉丝的脉搏,索性将崇尚追星文化的95后fans纳入后方阵地,其中不乏不少当红艺人的粉头/站姐。随意走入神谷办公区的某处工位,各大明星签名海报、相关周边都很是显眼。据笔者向导了了同学的口述,在前段时间神谷搬家的过程中,一位王俊凯的迷妹小伙伴更是坚持把王俊凯的人形立牌从旧址抱到了新处。

 

 

 

谈及神谷团队的年轻化,娄理畅引用了一句由神谷宣推的爆款综艺《乐队的夏天》里刺猬乐队的歌词“一代人终将老去,但总有人正年轻”。她解释道:“现在的年轻人也将老去,年轻化‘套路’不可能一成不变。神谷没有公式可以一直套用,只能不断研究新一代受众,通过表象行为去捕捉深层心智,进而展开社会化营销。”

 

 

衡量social创意的好坏,关键看能否唤起用户的共鸣

 

社会化营销的核心是什么?

 

不少品牌主或营销人想必会脱口而出这个答案——口碑。但无论社会化营销,抑或传统营销,都能带来口碑,这能是社会化营销的本质吗?

 

比起品牌方关注的口碑,让受众觉得好玩有意思,从而展开的互动才是社会化营销的核心所在。社会化营销的互动由下至上可分为三个层级:1.聚拢用户,产生关注;2.邀请用户,产生行为;3.激励用户,产生内容。

 

要完成从接触到参与再到创造的递进关系,创意与创造力均不可缺。创意保证鲜活点子源源不断产生,创造力则为创意实现打下基石。

 

在神谷,以迪拜、巴黎、夏威夷、巴塞罗那等旅游胜地命名的大小会议室除去是员工对工作也能度假的心愿寄托,更是神谷输出创意卖点、执行营销策划的核心腹地。


 

 

神谷爆款创意的厉害之处,一方面在于,年轻团队大脑里积攒了海量与social营销强相关的联想元素,可以随时倒出来对应不同品牌诉求自由组合;另一方面也是,团队在社交媒体上追星熟悉了各种创意演绎手法,让信息可以更戏剧化呈现出来。

 

神谷衡量social营销创意好坏的重要指标,便是能否引起目标群体的共鸣,Social创意是否揭露了某种普遍存在的现象,是否重塑了有争议性的话题,是否能成为受众津津乐道的谈资,又能为用户带来沉浸、体验、探索、交互、分享以上哪些感受。

 

 

 

好比神谷助力天猫首个虚拟代言人——易烊千玺虚拟形象“千喵”的social事件策划与传播,通过打造虚拟IP人格化特征与构建理想生活,以陪伴养成式互动玩法与年轻人直接对话,鼓励他们展示自我、探索尝试,用实际行动表达对他们生活方式的认可,从而使品牌与Z世代建立良性沟通,全面开启品牌年轻化升级之路。

 

 

 

再譬如去年神谷接下的天猫618超级晚宣推,深悉粉丝心理的神谷营销团队利用公众对青你未出道选手的意难平情结,定制打造了登上全网热搜的“172Girls”破圈事件,更通过后续的#青你超模女团取名大赛#活动,搅动秀粉圈层的传播热情,提高粉丝对天猫618超级晚的期待值。其他诸如天猫双11晚会的“腾格尔花泽香菜”、抖音群星宠粉夜的“给鹿晗点道火锅菜”等爆款事件,也都是神谷与平台及制作方公认的共创出圈的优质创意。

 

 

 

被问及神谷澎湃创意的来源,了了给出了这样的答案:“我认为是神谷对个性的包容尊重与浓厚的人文关怀。这里有不洗头穿着人字拖来上班的粗犷派,有隔几天换一个发色惊艳所有人的视觉派,也有每天妆容精致大牌傍身来的华丽派。工位可以囤满快递箱,可以搭建玩偶之家,可以养两只宠物龟。可以当着老板面在公司群开茶话会,可以在客户朋友圈里嘻嘻哈哈。不管你怎么特立独行,在神谷都能被大家温柔以待。神谷的可爱让我们放松自在,想想创意又哪有那么难呢?”

 

 


结语

 

正如社会化媒体的本质是媒介与人际关系的结合。社会化营销的核心理念也应当是展现出自身的观点与思考、温度与关怀、特点及个性,即品牌的“人性”,从而唤起消费者的情感共鸣,促成自发式、大范围的传播。

 

这也是神谷大力强调“做有价值的营销”价值理念的内在含义。Social真正的内涵是永动的引擎,抓住人性本源,价值观正向利他,传播的前提为彼此带来价值,才能在社会化营销中形成永动性的生态链。

 

“我不敢下断言,神谷文化未来能否成为伟大的social营销公司。但我知道,我们正试图构建伟大的雏形。”娄理畅打趣地说道,并表示神谷永远欢迎更多目标、价值观一致的优秀人才,在社会化营销领域寻找自己的星辰大海。

 

 

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产品:社会化营销
行业:互联网
类型:装置陈列发布
地区:中国大陆
时间:2021

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神谷文化

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