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干货| 饮品营销的3个创意公式

作者: ZCOOL 站酷

2021-07-15 09:55 浏览 · 53164

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最近饮品圈真热闹。



奈雪的茶成了“全球茶饮第一股”,喜茶也马上完成新一轮融资,精品咖啡三顿半、植物蛋白饮料「每日盒子」、养生茶饮荷田水铺、超即溶水果茶水獭吨吨……各式饮品品牌传来融资好消息。
 
还有花式新品上市,喜茶继气泡水后又推出两款果汁茶新品,农夫山泉上市春见油柑味苏打气泡水,旺旺上线酒味茶+一茶味酒。以及各种联名限时款,像元气森林和肯德基新老混搭上新顶瓜瓜乳茶,乐乐茶和梦龙推出梦乐生椰可可冰冰……
 
各种口味,各种名字,各种营销动作。
 
那么,这些新老品牌争夺的年轻人,到底更容易被什么样的营销动作吸引?除了个性化的口味喜好,他们还会为什么买单?
 
站酷创意营销和10位来自互联网、金融、文化、教育、游戏、房地产等不同行业的80、90、95后聊了聊,他们做内容编辑、运营、品牌营销、财务、学校老师……都是快消饮品重度用户。除了“粗暴的”打折促销,他们说出了3种会更戳自己的饮品营销动作。结合站酷创意营销之前的案例,一起来为【饮品营销】开开脑洞——


01 

“颜值即正义”

邀上千设计师众创好设计!



跟很多饮品消费报告结论一样,10位被访人超过一半并没有固定喜欢的饮品品牌,品牌忠诚度低,经常是走进711、全家或者随便一家便利店,买走“最合眼缘”、“包装高颜值”、“有设计感”或者“性价比更高”的一款。也可能线上买,遇到“能让人多看几眼的”海报广告,完成下单。
 
所以凸显品牌特色的高颜值包装设计、宣传海报都会更容易产生购买动作。

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安慕希5G勺吃酸奶新品海报
by 站酷推荐设计师 特浓(站酷ID:特浓TN)
 
也有人有自己的选择偏好。比如互联网大厂内容运营小K就说,饮料她喜欢元气森林,奶茶喜欢奈雪的茶。这个偏好的开始,是因为元气森林在一排饮料里非常显眼地在包装上体现了“元”、“气、“燃”,并且0糖,很符号化,所以决定试试。奈雪的茶是因为她看到当时邀请了艺术家Cinyee Chiu 创作了6只开运瑞兽,杯瓶身凤凰、独角兽、貔貅、玄武这些设计很好看。
 
所以我们说,从需求端看,包装其实是饮品品牌最大的媒体。好的包装设计,能降低品牌传播成本,需要高颜值,更要有“货架思维”,让产品自己为品牌说话。
 
品牌方可以怎么做?
 
讲个站酷创意营销案例。之前伊利创新孵化厂牌Y-Milk未来牛奶平台携旗下三大有机品牌金典、畅轻、QQ星,想向消费者传递“有机”这一健康饮品理念,而且希望营销形式是更艺术化、创意化的。
 
站酷创意营销就围绕“包装是饮品品牌最大的媒体”这个核心idea,依托自身1300万设计师、创意人平台资源,为伊利打造了一场从线上到线下,一千四百多位优秀设计师UGC众创,涉及大赛、市集、限量主题包装新品、联名礼盒&画册、主题快闪店等多重创意的整合事件营销活动。
 
来看看品牌方收获了什么——
 
1000+组专业水准的“有机”包装创意设计,极具传播性,为品牌方提供了丰富的社交媒体传播创意内容,用风格化的创意视觉,传达出伊利的核心品牌主张。

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by 站酷推荐设计师耿先生


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by 站酷推荐设计师厚嘴唇

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by 站酷推荐设计师隐身少女Alice


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by 站酷推荐设计师方块阿兽


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by 站酷推荐设计师WANANNN

伊利Y-Milk未来牛奶平台亮相设计创意顶尖大会站酷CUBE市集创意展,吸引上万人打卡,触达线下消费人群。



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站酷推荐设计师限量款有机主题包装上市,增强品牌话题性和新鲜感。主题联名礼盒&联名画册限量赠送,契合青年文化,收获粉丝关注。


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by 站酷平台设计师 任翀
 
一场网红打卡地有机主题光影秀,站酷设计师限量款包装线下首发,事件营销引发自传播,扩大品牌影响力。


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这一系列营销活动,被大众媒体、自媒体传播,成为当时饮品营销界热点话题之一。


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同时这一营销创意案例,还获得了2019金瞳奖内容营销案例单元金奖


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还有一个营销案例大家可能也见过。百事公司旗下的7喜,是很多80、90们“熟悉的味道”,为了强化这种年代记忆感,7喜携手站酷,发起“创造你喜欢的时代”——7喜21世界罐身图案创意设计征集,收获1400多组罐身创意作品。


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by 站酷平台设计师易建成


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by 站酷推荐设计师LAMJX熊木
 
这场共创时代记忆的活动,站酷邀请了知名设计师、品牌顾问及艺术家陈幼坚,新锐设计师、艺术家黑一烊,中国插画创作领域先锋人物北邦,GTS设计副总裁Philippe Intriligi等全球知名品牌、包装、插画设计师做评委,确保了活动高水准创意设计产出。
 
这些作品饱含来自青年人群的文化洞察,为7喜品牌社交媒体传播提供了极具话题性的创意内容。


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02 

线下展/快闪店/网红打卡地……

搞一场wow moment创意活动!



在文化出版公司做策划的L、“金融民工”Y,都向站酷创意营销提到了一个点,他们更容易被线下有新鲜感的饮品体验活动打动。比如L说,她因为在上海一家咖啡店参加了一个小型自然酒的私享会,就种草了自然酒这个品类。在深圳的Y印象比较深的是某饮品品牌的“时光博物馆”快闪,因为“好奇心”她排队去打卡,回家还在网上买了一箱。
 
营销大师科特勒说,在注意力稀缺和信息碎片化的时代,品牌需要为消费者创制造“wow moment”。这些能激发“猎奇”欲、好奇心的营销场景体验活动,也就是消费者的“wow moment”,很容易植入品牌心锚。尤其90后、Z世代,更乐于尝试新鲜事物,品牌忠诚度低,更倾向通过消费彰显自我、体现个性。
 
场景体验对饮品购买决策也有挺好的效果帮助,品牌方该怎么搞一场wow moment营销活动?
 
站酷创意营销依托丰富的设计师、创意热店、艺术家资源,为饮品品牌方打造了一系列新奇、视觉冲击感十足的线下创新营销场景。
 
比如在以早茶文化闻名的广州,站酷、安慕希联合百年老字号陶陶居,以「有型茶楼」快闪店的形式进行跨界合作。



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站酷特邀站酷推荐设计师陈乐哎,以广州早茶与陶陶居为元素,产出的「有型茶楼」快闪店全套视觉VI。用轻松有趣的创意,将广州悠久的早茶文化和国潮融合,让新潮品牌与传统文化互相借力,通过“喜新念旧”的理念与Z世代人群沟通。
 
好玩的快闪店把安慕希送到广州人家门口,早茶文化、国潮视觉为安慕希新品上市注入了文化内涵,引发一波打卡传播。


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站酷为李渡酒业打造的液体古董产品创意海报大赛优秀作品,也落地成了酷炫的国潮创意海报展。大赛有七百多位设计师灵感发电,国风、新派、后现代等各种插画风格,脑洞大开。


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大量设计创意人自主传播,品牌影响力up。


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喜茶X站酷合作的站酷CUBE创意市集喜茶快闪店也吸引了众多粉丝排队打卡,喝灵感奶茶灵感爆发。


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03 

联名/周边/创意

这些年为什么品牌都爱艺术氛围感?


 
“我有只猫叫橘子,跟Pepe Shimada笔下那只橘色猫很像,太爱他的插画了!”在一家房地产公司做品牌的小D告诉站酷创意营销,之前日本画家Pepe和奈雪的茶联名做了“奈雪猫咪杯”,她有一周时间每天都去买一杯,因为想集齐杯子收藏起来。
 
现在越来越多饮品品牌开始积极打造“艺术氛围感”,和插画师、艺术家联名出限定新品或者周边,像奈雪CUP美术馆计划、喜茶《灵感饮茶派对》等等,既能让消费者有新鲜感,又能借力艺术家知名度吸引粉丝,让品牌收获“调性”、“高级感”、“有创意”的附加值。
 
在站酷平台上,除了众多专业水准的包装设计师,还有大量优秀艺术家、插画师、摄影师在为饮品品牌输出“艺术氛围感”创意案例。
 
比如知名包装设计师潘虎(站酷ID:潘虎设计实验室)X视觉艺术家毛婷(站酷ID:MAOS毛婷),为王老吉打造了专属于年轻人的新品包装,解锁朋克养生新姿势。

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毛婷和她的设计团队Mao's,是占据综艺半壁江山的视觉设计团队,《奇葩说》、《声临其境》、《我是唱作人》、《即刻电音》等的艺术品级视觉、舞美都出自他们之手。

雪花啤酒×潘虎×国际雕刻大师马丁·莫克曾打造纸币级精制黑狮包装,这款产品在上市之前,包装已获得2019年度德国iF设计奖及2019年度意大利A设计金奖。

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喜茶×妙手回潮(站酷ID:妙手回潮),“网红”和“传统非遗”混搭,打造两款联名产品全国上线,同步推出雕版日历、四喜同堂春联等周边。



 

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将喜茶君和喜茶形象以及瓶型与年画融合,每个月份开篇,融入了喜茶全国主要省份地标。


前段时间靠洗脑神曲翻红的蜜雪冰城,也和站酷推荐设计师钱江盖饭(站酷ID:钱江盖饭)自有IP“猫爪牛”进行了联名合作,可拆卸的头部设计,帅气的披风,以IP联名撬动粉丝关注。


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之前站酷也携手乐乐茶,联合推出设计大“芒”人专享夏日特饮「创意芒果酪」,活动期间在北京五道口店参与打卡还可以获得创意周边礼物。

 

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小Z和乐茶君

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设计大“芒”人专享夏日特饮「创意芒果酪」
 

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站酷x乐乐茶联合周边便利贴


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除了玩儿包装、周边、IP联名,还有创意动画——
 
今年元宵节,知名GIF插画师、站酷推荐设计师约翰强尼(站酷ID:约翰强尼)联名安慕希×思念,发布了一组GIF和视频动画,故事是汤圆与芝士酸奶在元宵节前相互思念,经过跋山涉水终于相见,最终在元宵节前组合成了芝士酸奶味的汤圆。
 

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感受一下粉丝热情:

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约翰强尼以趣味互动GIF出圈,和麦当劳、天猫、乐町、Cache Cache、眷茶等品牌都有合作。
 
还有艺术感的摄影作品。比如站酷推荐摄影师无限TX(站酷ID:无限TX),为喜茶拍摄新品创意摄影作品——


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擅长美食艺术摄影的YUM汤汤(站酷ID:YUM汤汤)为麦当劳拍摄创意作品——


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站酷正和越来越多艺术创意人一起,不断探索创新的设计、创意服务形式,希望让商业X艺术碰撞出更多营销可能性。


总结

在社交传播时代,事件化的包装海报等设计众创营销,wow moment饮品场景活动营销,或者是联名周边、创意传播等艺术创意化形式,对年轻、个性化的消费群体来说,都是比较有效的创意公式。既可以为品牌带来年轻化、时尚、前沿的品牌调性,也更容易打造话题破圈,为品牌带来拉新的直接价值。
 
ZCOOL站酷作为中国人气影响力「原创设计生态」平台,一直坚持“让设计更有价值”的宗旨,深耕设计创意领域15年,聚集了1300万设计师、摄影师、插画师、艺术家、创意人。站酷创意营销将致力于以突出的平台及资源优势、一站式整合营销解决方案以及原创设计的力量为商业赋能,为品牌打造更有影响力的创意营销,让设计创意成就好生意。



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产品:安慕希^金典^喜茶^7喜
行业:快消品
类型:包装
地区:中国大陆
时间:2021
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