添加至收藏夹

X

新建收藏夹

完成

新建收藏夹

X

确定

取消

这支上了热搜的奥运广告 , 没让我失望

作者: Aurora

2021-08-09 11:26 浏览 · 43916

分享

收藏(53)

即便在营销扎堆的奥运会期间,不俗的创意和内容也注定能够脱颖而出。就像前几日刷爆全网,播放量超1000万的《决战东京》定格动画。剪纸艺术配上热血文案,看过之后不信你不燃。



随着内容营销价值的日益凸显,短视频平台正在成为传统媒体的强劲对手,特别是在重大赛事、节点的营销上,具备流量和内容造血能力的平台正在成为品牌的首选。


如同开头广告的背后平台快手,通过“内容+互动”的强效组合,本届奥运会快手不仅让平台用户享受到短视频追奥运“全、新”的大趋势和技术趋势,也通过丰富的内容策划,圈粉体育迷、年轻圈层,为大众打开更多快手产品的使用场景和品牌认知。



 破圈体育迷 

 一支短片就够了 


赛事是最容易凝聚情感、调动参与的营销节点。面对各大品牌的推广攻势,消费者最在意的还是情感上的共鸣,这就不得不提到开头的广告片。


短短1分16秒的《决战东京》里,用到了45种不同材质的纸,制作了近600件剪纸物料,绘制了480张人物手稿,经历成百上千次的纸张雕刻,2214次物料移动,3500次拍摄,耗时20天才完成。一镜到底的呈现方式,把中国的奥运强项乓乓球、羽毛球、跳水等项目巧妙的串联起来。背景变换的日本元素、风光甚至完全由纸搭建。正是这种极致的创作,某种程度上增强了短片内容的感染力和所能引发的情感共鸣。


而和数个经典场景相配合,片子的文案同样大气、勇猛,点燃了足以辐射多个圈层,触发大众内心的民族荣誉感和运动激情。


“你对真正的力量,一无所知”

“对上中国的那一刻,你已经输了”

“这发子弹的归宿,是10环”

“无畏,即可无敌”



 洗脑“奥力给” 

 刷新快手品牌认知 


尽管本届奥运会场内几乎“没有”观众,但在国内互联网巨头的助推下,这届奥运会在网络世界里热闹非凡。


开幕式前后四个小时内,64个开幕式话题登上热搜;杨倩夺得本届奥运会首金后,与之相关的十余个话题热搜总阅读量超30亿;截止奥运中期,快手平台内奥运相关作品播放量近230亿。而在其他社交平台和媒体上,“快手奥运”相关话题与内容曝光已超出130亿,仅社交平台曝光近120亿,热搜超过140条。


其中网络名梗“奥力给”通过快手的全新定义,一跃成为奥运期间网络内外当之无愧的流量密码。当你在地铁里听到连小孩子都能熟练的喊出奥力给,你就知道快手的这波营销究竟有多出圈。


作为连接普通人和奥运精神的insight,奥力给精神在快手的“内容+互动”大策略里贯穿始终,完成了从一句口号到一种精神的超级符号属性转变。


1、直击奥运奥力给


作为2020东京奥运会与北京2022冬奥会持权转播商,快手对于奥运内容拥有了更多主动权。“中国成绩如何”、“选手表现怎样”这些都可以在快手内得到清晰的呈现。这种及时性让快手在重大事件面前所具备的大平台的媒体价值感被传递出来。



2、夺金时刻奥力给


伴随及时性而来的,还有品牌对于热点内容的策划能力。比如通过一系列优质的实时营销海报,国人夺冠的喜悦情绪被快速聚拢。聚焦于个体的视角,则非常好的融合了快手尊重每个人、鼓励追梦的品牌态度。



今年赛场内外多位00后冠军的集体出圈,快手更是快速响应,选取孙颖莎、李雯雯等六位大众熟知的运动员,创作出一幅手绘画作《后浪英雄谱》。当中国武侠风遇上日本传统的浮世绘,民族自信和两国文化被巧妙的融合在了一起。


0205ab4e288b7391843807bf60446c3.jpg


以及用电影海报的创意形式,快手把为冠军喝彩和赛场紧张刺激的气氛相结合,以“每天一部中国大片”为主题,在快手官微持续追热点,调动网友的观赛热情。



除了海报传播,现场直播访谈节目《冠军来了》让夺金运动员在赛后第一时间参加直播与大家分享心情;自制综艺栏目《奥运一年级》邀请多位明星艺人达人同台竞技。自制内容矩阵从多视角、不同时段呈现不一样的奥运,轻量级更显移动端优势。



3、老铁都是奥力给


有人说,“奥力给”就是普通人的奥运精神,而“追求梦想”、“实现自身价值”,一直是快手聚焦于人、服务于人而沉淀下的品牌价值观。两者的契合让赛场内外、快手用户,结成拥有公共价值观的联盟,从而在整个奥运期间形成巨大的情感共振。


所以无论是定格动画《决战东京奥力给》,还是上文提到的多档自制节目,以及“奥力给大叔”参与节目,选手张雨霏妈妈喊出“中国游泳队奥力给”,快手的品牌价值观获得全方位的传递。



 宝洁、丰田、花西子 

 品牌为什么选择快手?


不只一位体育迷表示,这是一个参与程度、参与形式丰富于往年的奥运会,社交媒体在其中发挥的作用可见一斑。这其中,快手在产品和品牌两个维度备受瞩目。


从产品层面而言,快手的用户量级和影响力让它具备国民性。奥运会转播权的获得,也侧面证明了国际社会对其影响力的认同和肯定。


特别是受疫情影响,很多大品牌对本届东京奥运会的广告投放持谨慎态度,中国市场的活跃以及平台生态的繁荣因此更具竞争力。再加上体育大年的到来,本土体育品牌的营销神经也被触动,快手在此时显示出巨大的竞争优势。


在品牌层面,近几年快手已然在加紧体育行业的持续布局,外界看到的直接结果,就是快手体育赛事版权的不断丰富,以及与之配套的“软件”层面的精准出击。国家游泳队的入驻、女排出征前最后一次直播,都是在快手。正是这些国民偶像们的集体“入场”,令快手的内容具有了破体育圈层、年轻用户圈层的传播势能。



在快手的合作名单里,既有IOC TOP赞助商宝洁的身影,也有作为国家奥委会赞助商安踏的出现。此外,快手平台还陆续联动伊利、东风日产、花西子、安踏、宝洁、加多宝等数十个品牌打造出“快手奥运商业超级矩阵”,发力体育营销。平台的商业化价值,受到来自品牌方的肯定。




 结语 


从过去的春节营销到现在奥运营销,快手不断利用自身优势,为品牌和用户提供创新内容营销形式和更丰富的内容体验,将品牌营销引入一个新阶段。


如果说以往我们是通过平台来衡量品牌的价值,透过本次奥运营销,品牌似乎也变成了互联网公司的一面镜子,用以展现平台自身的内容承载力和技术实力,而快手本届奥运会的表现,显然足够精彩。


最后,让我们再次回顾一下奥运健儿的矫健身姿,中国大片——《五星天团》。


55feb10dd1c5ae077ed9677a0744bcb.jpg



打个分吧
确定

收藏(53)

分享

评论(4)

相关推荐

文章评论

才可参与讨论

知之

08月09日

0

666

似曾相识

08月10日

0

快手在民间

王艺¹³⁶³⁹⁹²⁷⁶⁷⁴

08月12日

0

好棒的制作团队

荒唐

09月17日

0

太强了

广告门评分

9.1
1星
0%
2星
0%
3星
16.7%
4星
16.7%
5星
66.7%

品牌

快手

产品:快手
行业:互联网
类型:影视
地区:中国大陆
时间:2021
案例认领

热门招聘查看更多

  •  
回到顶部
意见反馈
二维码 下载APP
关闭

意见反馈

关闭

案例认领

关闭

用户注册

已有账号?
手机

验证码
验证码

验证码

关闭

用户注册

用户

密码

密码

关闭

手机号重复绑定

您的手机号,已绑定过其他账号

请确定您的下一步操作:

不修改手机号绑定
清除之前账号的手机号绑定,将手机号绑定到当前账号

清除之前账号的手机绑定,可能会导致您无法登录之前账号

验证遇到问题?
请发送邮件到i@adquan.com联系管理员

忘记密码

密码

密码

无法找回? 点此申诉

关闭
关闭

注册代表你已同意 《用户协议》《隐私政策》

账号申诉

已有账号? 立即登录
用户名
手机号
邮箱

关闭

忘记密码

手机号

验证码
验证码

验证码

返回登录

无法找回? 点此申诉

关闭

信息已提交:

我们会在1-3个工作日内审核完毕,并用
邮件通知您,请耐心等待,谢谢
关闭