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腾格尔+李雪琴组魔幻CP,伊利是认真的吗?

作者: 韩雷

2021-08-11 15:54 浏览 · 23110

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这届奥运会,年轻一代发光的样子太好看了。21岁的杨倩,16岁的管晨辰,14岁的全红婵……这些小将的夺金时刻沸腾了整个华夏大地。当奥运落下帷幕,将目光从赛场投向日常生活,不难发现以Z世代为代表的年轻一代在各行各业都已成为中流砥柱,他们的竞赛场所是生活中的每一个日常片段。


作为全球最大的消费群体,年轻一代的日常生活吸引了所有品牌的强烈关注与友好链接。作为中国奥委会长达17年的合作伙伴,伊利在本次奥运营销战役中不仅考虑泛奥运人群,也将用户群体牢牢锁定在Z世代群体,用年轻化的策略和创意推进品牌升级,让大批年轻人看到了这家老牌乳业专业品质之外的灵动与活力,找到了强烈的归属感。


深入多重日常场景,与年轻人同频共振

 

了解年轻人最直接的方式就是深入到年轻人的不同角色身份和场景中去。在奥运来临之际,伊利从街舞、电竞、毕业季、职场、实习5个涵盖年轻人兴趣爱好、学习、工作等极具代表性的生活场景切入,紧扣“蓄过的力 是此刻的光”主题,讲述年轻人朝气向上,默默蓄力到发光的故事情节,与年轻群体同频共振,吸引了大量网友广泛讨论。

 

跳街舞是不务正业吗?真正热爱的年轻人并不在乎别人的眼光,他们真正的较真是为热爱的事情拼尽全力,默默蓄力,直到充满电能,迎来释放的高光时刻。的确,没有把地板磨穿的精神和持久的行动力,哪得舞台上那个耀眼的solo King?

 

素人视频《街舞篇》

 

打游戏是贪玩吗?当队友和自己通过日复一日的蓄力练习最终登上专业电竞竞技场,成为主角的那一刻,别人是否理解,年轻人并不在乎。

 

素人视频《电竞篇》

 

初入职场,年轻人拼命傻干是真傻吗?并不。在一番番突如其来的任务背后,是他们胸有成竹的底气和默默蓄力,准备厚积薄发的耐心等待。

 

素人视频《职场篇》

 

毕业季,没办法一起去北京的他们,要放弃吗?不一定。与青春有关的日子里,一定有一个这样为她而战,再次蓄力备战高考的故事。

 

素人视频《毕业篇》

 

初入大厂成为实习生便被委以重任操刀奥运品牌推广曲,从歌词撰写到联络明星嘉宾,到完成合作整个流程,一个实习生能做到吗?这位伊利实习生跌宕的经历让人感同身受。有意思的是,这支广告的内容并非虚构,奥运推广曲是真的,明星嘉宾也是真的(请耐心往下看。)

 

素人视频《实习生篇》

 

这些提炼出的代表场景可以平移到任何一个普通用户身上,年轻人外表或许特立独行,但骨子里都是敢爱敢拼,不轻易放弃的狠劲和韧性。这样的精神,与奥运期间拼搏的主流价值观高度契合,使大批观看奥运的年轻用户主动关注过来。

 

明星蓄力天团加油助阵,亿万声量为奥运精神护航

 

一场世界级别的体育赛事,传递普世价值观,奥运选手无疑是最合适的主角人选。在奥运开幕当天,伊利适时在全网发布了官方TVC,乒乓球教练刘国梁,乒乓球运动员马龙、刘诗雯,滑板运动员兰俊宜以及短跑运动员苏炳添共同演绎出赛场光芒背后的心路历程。

 

伊利东京奥运广告-《蓄力篇》


“一天天坚持、一点点积累……”TVC文案简单朴实,这些被视作天才的运动员背后的更大动能往往不是天赋,而是数年如一日的重复性训练,一点一滴的蓄力累积而成的竞技实力。除了耳熟能详的乒乓球天团和短跑老将苏炳添,不满17岁的滑板运动员兰俊宜的出镜也给这支TVC赋予了更多涵义——在运动员频频代言上镜的高峰期,在这个激发全员关注的营销档口,伊利希望通过年轻运动员的曝光,将本次品牌主张辐射到更多年轻群体,引发他们的共鸣。

 

而李现、Angelababy、迪丽热巴、华晨宇、范丞丞、白敬亭、李汶翰、罗云熙、李宇春这9位来自伊利旗下各产品线的代言人,则组成了无与伦比的明星蓄力天团。通过偶像影响力号召粉丝一同参与助阵,与伊利一起为中国奥运军团加油。这样的明星阵仗轻易掀起了亿万粉丝流量,迅速转化成全民应援的热潮,并再次夯实了伊利的奥运品质。


明星助阵天团.jpg



另一方面,伊利将传播内容从线上阵地延伸到产品包装上——通过推出东京奥运会国潮限定包装,让年轻消费者从产品端感受到更真实更火热的奥运气息,推动了这一特殊时期的民族自豪感和凝聚力,品牌的好感度也顺势得到大幅提升。

 

伊利纯牛奶/鲜牛奶国潮限定包装

无论是官方奥运TVC、集结旗下明星代言人组团发声还是充满视觉冲击的国潮风包装,这波操作不仅彰显着伊利作为官方合作伙伴的正牌气势,强化着其奥运品质的记忆点,更是对年轻一代情绪出口的充分洞察与把握。
 
腾格尔+李雪琴魔幻合体,最有梗的奥运神曲欣赏下
 
如果说深入年轻人生活的日常场景是品牌方对年轻一代释放的友好信号,那么精准get到他们的日常爱好并能和年轻人打成一片,则是更进一步的深度沟通。奥运期间,不少品牌联合明星推出了自家品牌推广曲为中国队加油。在拼搏、梦想这样的主流诉求之下,伊利的“奥运蓄力神曲”从明星的选择和曲风、歌词方面另辟蹊径,并迅速脱颖而出。MV请到因魔性翻唱在B站翻红、深受年轻人喜爱的萌大叔腾格尔,和从《脱口秀大会》中被大量年轻人追捧的接地气段子手李雪琴。光是听着两位的组合消息,就足够魔幻了。但对着年轻人的胃口,魔幻得实在过瘾。
 

双人横板KV.jpg


伊利东京奥运会推广曲《蓄力Move》
 
“007的996,宝贝晚安都别睡,咱们追个奥运会,YYDS中国队……”密集爆梗的这首歌精准覆盖住了年轻人的日常语境,简单好记的旋律和萌萌的画风也是年轻人热爱分享与传播的款式,尤其每次听到双关歌词“Move(哞)”和画面上萌萌哒的小奶牛,脑子里也总有耍个宝,仰天长啸一声的冲动。无论是奶牛还是牛奶,在这首歌曲中的植入都毫不违和。内容营销从硬广、植入、原生广告发展到今天,品牌与内容逐渐融合,边界逐渐消失,优质的品牌内容终于迎来了被C端用户全盘接受的春天。
 
结语:
 
“得年轻者得天下”,这句话到今天呈现着愈演愈烈的趋势。纵观伊利这波奥运传播战役,不难看出所有内容都指向年轻人蓄力的精神内核。在这个主旨之下,伊利完成了一轮年轻化营销的突围:不再固守17年中国奥委会官方合作伙伴这枚“荣誉勋章”,而是在不削弱原有品牌质感的前提下以更亲和、更年轻态的形象真正落地到年轻群体中,盘活与年轻人链接的路径,并以个性化内容将品牌理念与价值观输送到了年轻人心底。无论是深入素人生活日常场景、发布官方奥运TVC、推出国潮风包装,还是压轴的“奥运蓄力神曲”,都能看到伊利以更开放的心态迎接年轻一代,并与年轻一代深度捆绑的诚意和决心。而“蓄力一代”概念得到权威媒体新华社的高度肯定与应用,这样的官方“盖章”无疑是对伊利东京奥运营销战役的最好加持,品牌奥运资产得以进一步沉淀。
 
截至发稿前,伊利又收获了一枚荣誉——在2021年Brand Finance全球最具价值乳品品牌榜单中以绝对优势蝉联第一,品牌价值再次飙升。未来,当内容和媒介走向碎片化的更深处,当内容营销的浪潮愈发高亢激昂,触达年轻用户的内核无比关键。伊利要做的,是如何在稳固的品质和绝对领先的行业地位下,持续用优质内容和年轻人互动,以更落地、更轻盈的姿态与年轻人同频共振,用更长远的目光去拥抱年轻人,和他们一起成长。相信伊利未来还会有更多解锁年轻群体的探索和尝试,并以积淀多年的品牌影响力给行业带来更多正能量。
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风起乱事鸣

08月15日

0

突然想到大学里的一句话:广告人首先要有自己的广告观

Golden

09月08日

0

不好好做牛奶 只知道做广告

广告门评分

8.7

品牌

伊利

产品:-
行业:快消品
类型:影视
地区:中国大陆
时间:2021
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