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国民百货的年轻化:从七夕土味情话开始

作者: 古忻淳

2021-08-13 15:28 浏览 · 20119

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成立于上个世纪90年代的国民百货三福,长期以高质量的全球选品以及愉悦的购物体验见长。多年以来,三福坐拥全国1000+门店,不断创新、不断成长,面向亿万15-35岁的年轻人倡导easy life easy fashion。

 

然而随着Z世代的消费能力增强,适应当下消费主体环境成为众多老品牌的重要课题。当名创优品IP战愈演愈烈、泡泡玛特也在潮玩圈不断吸睛,三福愈加需要改变传统形象,品牌年轻化迫在眉睫。然而,在预算相对有限、没有明星站台、缺乏线上传播经验的情况之下,老品牌三福如何开启自己的年轻化征途?

 

 

配图1:三福门店.png

(三福门店)

 

基于品牌年轻化命题,以social传播与整合营销见长的无限猴子,承担起为三福梳理年度营销策略的任务,并以七夕为契机开启了三福年轻化初体验。

 

作战第一步:拉齐长线传播诉求,专攻情绪营销

 

在与三福的workshop中,无限猴子与三福就一个命题反复讨论:「年轻人到底喜欢什么?」。双方从选秀节目的大热、爱国情怀的高涨、CP粉的上头、万物皆可盲盒等热门现象,共同梳理出目标群体的行为共性,也就是这些行为背后的「情绪涌动」。这些高涨的情绪正在不经意间,影响着年轻人的消费行为。

 

负责三福年度传播策划的无限猴子表示:年轻人的情绪,掌握着产品力的大小;而掌握年轻人的情绪,就是掌握转化与口碑。一个老品牌占位年轻人心智的方式,应当是懂得而非定义,是点燃而非轰炸。只有这样,品牌才有机会将品牌从被动地贩卖,变成顾客主动地购买。「点燃用户情绪内驱力」是撬动三福目标受众购买力与好感度的重中之重,也是帮助三福实现年轻化的切入点。

 


 

作战第二步:小心思大惊喜,一纸「情诗小票」撩转七夕

 

万物皆营销,当品牌传播趋于同质化,新鲜的内容则成为抓住年轻人情绪的关键基于此,无限猴子选择了借助浪漫的七夕,打响三福情绪营销第一枪。

 

在通讯不发达的以前,人们会以诗传情寄托思念,而现在的年轻人却很少用这种方式表白,爱情的浪漫气息略显浮躁与单薄。让七夕回归浪漫,在购物小票上印上糖分超标情诗,成为本次七夕传播的核心动作。这个七夕,情诗小票可以让情侣感情升温,让不敢告白的人获得勇气,即便是单身人士也能收获来自三福的甜蜜关爱,从而实现三福品牌与年轻人的有效沟通,品牌更YOUNG一点点。

 

 

配图4:七夕海报.png

(三福七夕活动海报)

 

但在预算有限的情况下,如何让年轻人参与进来?策划团队选择将表白新花样、探店新花样、晒单新花样三个方面齐发力,链接起用户、门店和三福品牌。

 

前期通过官方平台面向大众进行情诗征集,以网友自创的情诗作为重磅物料,激发大众主人翁意识;而后情诗小票进驻三福,线下千家门店成为热门网红点,吸引年轻人前来打卡;同时灵活运用抖音、小红书、B站等年轻群体青睐的social平台,以KOL+KOC的“超甜”晒单内容,全方位提升三福七夕情诗小票热度。通过一纸小票,让年轻人这个在七夕浪漫一回,也让老品牌三福着实“火”一把。

 

作战第三步:UGC原创9000+情诗,共创七夕浪漫氛围

 

七夕前,三福官方公众号面向大众进行了一轮有奖情诗征集。令人惊喜的是,后台收到了超过9000条原(土)创(味)情(情)诗(话)。

 

“妆的出可爱,妆的出性感,却妆不出不爱你。”

“突然想起那次雨后的操场,吉他、晚风、汽水、花香,和你身上甜甜的味道。”

“衣服的布料有很多种,丝绸料、棉料、亚麻料,我是做你对象的料!”

——这些“土味情话”,在这个七夕,成为了专属于三福与用户之间的浪漫。

 

屏幕截图 2021-08-13 153923.png

(三福公众号评论区的UGC原创情诗)

 

后续执行过程中,三福在9000余条原创情诗中,筛选出了40余条,用作实体小票的印刷。为每一个到三福购物的人,都送去一份小小的浪漫与惊喜。

 

 

配图8:三福实体情诗小票.jpg

(三福实体情诗小票)

 

作战第四步:网红素人线上线下齐打卡,收割自来水流量

 

有效的传播,离不开科学的媒介矩阵。除双微外,「Z时代的生活指南」小红书、抖音、B站上大量优质KOL及KOC的运用,营造出达人网红+素人大众共同打卡三福的火爆场面,而情诗小票晒单的加成,进一步透传出三福七夕活动信息,吸引用户前来解锁花样浪漫。

 

屏幕截图 2021-08-13 154101.png

(小红书用户打卡三福,齐晒情诗小票)

 

屏幕截图 2021-08-13 154152.png

(抖音用户打卡三福,齐晒情诗小票)

 

当策略、创意与执行达成高度契合,流量便水到渠成。这些高质量、甜蜜浪漫的探店内容,有人文、有趣味、有关怀,释放出了三福超全货品、超优质量和超多门店覆盖等信息,不仅使得三福七夕活动有了更广的人群触达,让年轻人爱上三福,更为三福积累了social声量。

 

数字商业化时代,品牌年轻化已经是行业大势所趋。然而年轻人的价值观与生活方式是多元的、随着时间不断改变的,品牌年轻化也没有固定的公式或套路。唯有真正与年轻人共同成长,挖掘其消费行为背后的本质原因,保持心智同频,才能够实现与“后浪”的有效沟通,成长为年轻人认可并消费的品牌。相信此次七夕“土味小票”传播只是三福年轻化征途的开始,国民百货的未来会如何,我们拭目以待。

 

创作人员名单

策划:冯丢丢儿 / 薇仔

客户端:Oscar

执行创意:文婕 / 雨露

美术:竹坚强


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无限猴子

产品:三福
行业:生活服务
类型:其它
地区:中国大陆
时间:2021

标签

无限猴子三福

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