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淘宝为什么换slogan ?

作者: Annabelle

2021-09-03 16:41 浏览 · 17625

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作者:草不肥

淘宝又有大动作!

不知道大家最近买买买的时候有没有注意到,淘宝把slogan给换了,还把新slogan「太好逛了吧!」放在了开屏页面。


这也是继前段时间换logo、「手机淘宝」更名「淘宝」之后,淘宝的又一个大动作,这似乎也昭示着他们下定决心要做一个全面的品牌大升级。

更有意思的是,淘宝官方还在微博上得意地表示:「这次的slogan是从淘宝上买的。」不愧是淘宝,果然没有什么东西是从淘宝店买不到的!

不过敢这么玩并且能这么玩的品牌,恐怕也只有淘宝了。


不仅如此,他们还大方的“承包”了其他APP的开屏,顺手把微信、网易云、新浪、抖音等平台的slogan也都给换了——


其他品牌看到后直呼:给我也整一个!


这样一来,网友们又坐不住了,纷纷调侃表示:“这样的slogan我分分钟想一打!”,于是在网友们的跟风狂欢下,淘宝新slogan的“太xx了吧”体大规模出圈,一众APP的开屏也被彻底“玩坏了”。


品牌换slogan不是小事,甚至有一种说法是“品牌不要轻易换slogan”,但是淘宝的这句slogan竟然是从自家平台上买的,颇有些戏剧化,也不怪网友们反应如此之强烈。


不过调侃归调侃,实际上作为营销人我们却不难感受到,这一切没这么简单。你以为淘宝一而再再而三的“翻车”,实际上让网友们“玩”起来,正是它的目的所在。要知道一个品牌升级焕新的同时还要对用户们广而告之的难度不容小觑,但淘宝的每一次动作却都能轻而易举的让每个人熟知并接受,其实它只是预判了你的预判,不动声色的玩了一场「全民营销」。


这些网友们的真实反响,就是对淘宝本次换slogan项目的最大肯定。而淘宝看似俏皮的操作背后,反而是经过了深思熟虑的。挣足了关注度的同时,也大家在经过主动参与后深深记住一句“淘宝太好逛了”

至于淘宝为什么敢这样断言「淘宝太好逛了」,想必每个“剁手人”都深有体会。接下来,我们就试图从淘宝这次营销的创意角度来解析淘宝为什么换slogan,以及其“好逛”的创意意图。


 淘宝为什么换slogan?

拥抱用户,让用户“逛”起来

我们把淘宝最近的动作整合来看,改名、换logo、换slogan,感觉到了吗?淘宝正在为了用户悄悄的进行着品牌升级。

至于他们想要强调什么,还要看他们都做了些什么——


我们可以看到海报是以真实的用户体验作为创意点的,它从我们日常生活的需求中挖掘出一些在生活中真实逛淘宝的体验:无论是服饰、美妆、家具等日常生活的刚需品类,还是潮玩、萌宠、新奇好物等等兴趣爱好以及提升人们生活幸福感的小众品类,都可以在淘宝“逛”到。给人以“每个人都心头好,都能在淘宝逛到”的真实感受。

这就很好的传达了淘宝“好逛”的原因之一:品类齐全。无论是日常刚需还是其他的小需求、小众的爱好都可以在淘宝以足够优惠的价格找到。

四小“淘花”之一的周冬雨,以用户视角展现淘宝好逛

而在与周冬雨、欧阳娜娜、金晨、钟楚曦等明星合作的TVC中,还着重强调了淘宝产品体验层面的特点。比如金晨的两支就相对明显的突出了「逛逛」社区里的穿搭灵感、美妆妙招等优质内容。

其实TVC中的内容,也正是我们日常生活中每一个人在淘宝的真实表现:有多少人在看完《觉醒年代》后在淘宝购入了鲁迅「不干了」的手机壳,小小的在“社畜”生涯中“无声反抗”一下?再回想自己在淘宝逛逛的小视频里被疯狂种草了多少美妆和穿搭以及各种提升生活精致感和幸福感的小物件。

而这也正是淘宝想要传达的另一“好逛”特点:真实。无论是人还是物,都是生活最真实的投射。淘宝直播、逛逛社区、买家秀评论都是每一位真实用户的真实内容体验。

从造物节、超品日,到淘宝直播、淘宝人生……淘宝一直在用户体验层面不断的加码着“好逛”的点。作为普通用户,我们似乎都能切身感受到在淘宝越来越“好逛”、越来越“出不来”了。

以换slogan为名的品牌升级

如果给今年的品牌总结一个关键词的话,「品牌升级」四个字一定赫然在列。小米、知乎、京东、百度、美团……各大互联网公司好像约好了似的纷纷选择「升级」、「焕新」。从logo、slogan到品牌理念、策略均有涉猎。


 品牌营销,学会借自己的势 

如果说logo是一个品牌的门面担当,那么slogan则是表达了更深层次的内涵。作为品牌理念的浓缩,slogan也是品牌与消费者之间最直接的沟通符号,它可以在潜移默化中影响用户对品牌的认知。

从“上淘宝,淘到你说好”到“淘宝太好逛了吧”,感受到最直观的变化就是由第一人称变为了第三人称,其实就是从品牌角度转换为用户角度,更注重强调用用户的感受。而从“淘”换成了“逛”,也是突出淘宝由工具到平台、社区性质上的转变,更强调精神和情感上的共识。

我们之前就有观察到,每次品牌换logo、slogan这种品牌层面的大动作的时候会更容易引发关注。淘宝显然也深谙这一点,借助换slogan的契机反手就是一波营销。它很清楚自己的品牌优势,也懂得如何利用这种关注和优势来将营销效果最大化。但品牌以换slogan作为营销方式是剑走偏锋,只有淘宝这类国民性质、有很大舆论效果的品牌能做。而这也恰恰是看似诸多巧合背后的深思熟虑。


抖音和今日头条搜索页面的淘宝换slogan信息


 小结 

所谓「品牌升级」、「品牌焕新」绝不是换个logo、换句slogan就轻松完成的。看似简单背后考验的确实品牌对于自己、对于用户的理解和感知。随着时间的推移,每个品牌都会经历不同的发展阶段,尤其对于更新迭代更加迅速的互联网平台来讲,升级、焕新必然会随着发展理念的升级而不断进行。

淘宝这次的slogan,一个“逛”字的背后,凸显的是淘宝对于未来的野心。它的背后,昭示着淘宝在经历了18年的沉淀和打磨之后,不再只甘心做一个买买买的工具,而是想要转变成为人们的一种生活方式。而事实上,它已经做到了,现在几乎所有人的生活都没有办法离开淘宝。它正在以一个强势的姿态霸占着用户们的时长,润物细无声的给人们生活的最优解。

而我们也不难看出淘宝已经为步入下一个阶段做足了准备。如今,已经18岁的淘宝,在接下来又将带来什么样的惊喜和改变?我们不妨继续期待它给互联网圈带来新的定义。

*以上图源来自网络

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产品:淘宝slogan
行业:互联网
类型:交互设计
地区:中国大陆
时间:2021
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