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被玩坏的国潮,还有出路么?

作者: 时趣

2021-09-18 11:25 浏览 · 3579

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2018年,李宁打开国潮启示录。此后「国潮营销」来势汹涌成为营销新红利。在其席卷的各行各业中,先是一批老企业找到了品牌焕新的机遇,后来又造就了一个接一个以国货、国潮为标签的新消费品牌,如今就连国际奢侈品牌也转头积极拥抱中国文化。


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图源丨LAVIN中国大秀,从发布会到服装运用大量中国元素


这些成功案例都证实,「国潮营销」在老字号企业焕新、品牌年轻化、驱动消费热情等方面的能力。


但仔细观察近几年来的「国潮营销」,也显现出一些新的问题,诸如:


1)“国潮”开始粗糙烂制;很多品牌对国潮的理解,就是产品或传播使用大量的中文繁体字、图腾纹饰、国风文化等,甚至直接打上国潮、国货、国风的标签,单纯理解国潮就是对中国文化元素的视觉运用。这使得很多国潮营销案例,缺乏清晰的辨识度,或者缺失了情感层面的沟通;


2)“国潮”让品牌迷失自我;在万物似乎皆可国潮的趋势下,有些品牌在拥抱国潮时,往往没有思考清楚自己是谁,自己想要什么,甚至为此让品牌调性开始模糊;


3)“国潮营销”出现审美疲劳;大量的国潮营销案例,效果层次不齐,严重消耗了消费者的新鲜感。这使得今天越来越少看到出圈的新案例,国潮营销的门槛在进一步提高。


所以,国潮营销要过时了吗?


2021年,第五个中国品牌日公布的相关数据显示:国潮搜索热度10年来上涨了528%;同时,十年以来国潮文化的关注度上升了128%;2021年消费者对国货的关注度全面反超“洋货”三倍... ...


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在一个民族自信和经济复兴的历史时间点,国潮依然当红,但品牌也要重新审视对国潮的运用,是否真正做到了科学合理。

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近两年来,如李宁、花西子等品牌,从产品到营销再到品牌都紧密拥抱国潮,成功塑造了国潮、国货的新形象。但也有一些品牌,只是在适当的时机,推出了一波以国潮国风为主题的创意,从而赢得品牌知名或好感的提升,但事件过后品牌并没有持续与国潮紧密链接。


这两种不同的做法是在说,品牌要深度捆绑国潮,还是把国潮当做一种创意玩法,这是需要认真思考的问题。


今天要介绍的一个案例正是如此,它最后就选择了深度捆绑国潮。


2020年京东文具推出京东文具大赏,它将作为一个长线的IP持续运营。今年8月份开学季,京东文具大赏即将展开第二次传播,但此时这个品牌IP尚未形成清晰的形象和定位。对此,传播挑战在于,在今年第二季的传播中,需要进一步界定京东文具大赏的IP定位、明确用户沟通的核心心智。


时趣作为该项目的代理公司,首先洞察到:文具的背后,其实恰巧代表的是文化、知识与年轻人,这些要素无论从人群特征还是文化内涵上,都与“国潮”有着天然的契合度。对此项目提出,应该以「国潮」的定位助推品牌建立清晰的认知,打造一个全新的国潮类购物节IP。


这是品牌层面的观察。但落到用户层面,品牌的用户是否需要国潮,也是值得思考的问题。


时趣进一步分析:在TA角度上,文具对于年轻Z世代来说,不只是书写的功能属性,还有着精神上的依靠。他们自称【文具控】,对好看的钢笔、胶带、手账等等毫无抵抗力,这其实代表了Z世代年轻人对文具的态度是:有品格、不将就。他们是需要以“国潮”这样的年轻人热捧的定义,来对文具进行加持。


这个思路赢得了客户的认可,因为无论从用户群体还是品牌调性上来说,国潮和文具有着非常紧密的关联度,且品牌需要一个形象上的新定位,这是京东文具大赏敢于深度拥抱国潮文化,让国潮定义自身的核心。


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时趣为品牌设计的全新ICON


据此项目结合年轻人对文具的态度,思考到唐朝人对文具的自有品格,成就了大唐文学盛世,所以可以结合大唐风华IP推出#热爱,独具一格#为主题的Social传播,向用户输出京东文具大赏的品牌态度,打出京东文具大赏的高逼格和高级感。


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简单来说,这个案例前期的思考说明:品牌拥抱国潮前一定要先正视自身,想清楚三个问题:


1、品牌的调性是什么,与国潮是否相符?2、品牌的TA是谁,他们需要国潮么?3、品牌究竟要拿国潮做什么,要实现什么样的商业价值,能不能收获较高的ROI?


只有想清楚这些问题,品牌才是做到了:正视品牌,正视国潮。

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用创意诠释国潮可以有很多角度:“国风”、“文化”、“情怀”、“爱国”等等,可「国潮营销」最显性的部分,到底品牌还是产品,这是需要思考的一个问题。


我们认为,所有营销最核心的使命无非是去实现,消费者购买使用商品时心中所认为的附加值。尤其对国潮来说,消费者喜爱国潮是出于「文化自信」的需求,但他们这种情感最终是需要落在实处的,这个实处不是在于看到了一次多么棒的营销创意,而是真正使用到能体现国潮文化的产品。


看看成功的国潮营销案例,他们没有一个是单纯的靠品牌和国潮的捆绑,就证实了自身是国潮国货属性。比如有的化妆品牌是在口红上雕花、有的是把雪糕造型做成中式屋檐瓦片、有的是在产品包装上做国潮国风设计,或者与传统文化IP推出联名新品。


这些案例都说明:国潮,不仅仅是品牌传播上的定调与改变,而是产品上对于中国美学、古典文化、民国风韵的运用与重新解读,为他们赋予当代的意义。


回到京东文具大赏的案例中来看,8月开学季作为文具大促的重要节点,是学生党文具控选购的大热时间。但品牌本身是一个电商IP,自己并不生产产品,所以在这一阶段,时趣又从文化元素、艺术美观、实用时尚等角度,借势大唐风华IP,以唐风为设计基调,推出了国潮周边礼盒,并以此为抓手吸引文具党,同时也为京东文具拉动促销及好感度。


从传播效果来看,这系列有关联名周边文具微博的内容,赢得总阅读量3778W+ ,总互动量近10W的成绩。

同时,项目为进一步助推消费者前往京东文具大赏选购品牌文具,还以大唐文化元素,针对定制礼盒推出了一支种草视频。



视频创意中,结合了大唐文化背景,把笔、纸张、笔记本等文具控们的常见痛点锐显,然后种草京东文具定制礼盒,持续为电商IP吸引消费者。


该创意视频在微博平台取得总曝光4.38亿,微信平台朋友圈总曝光为525.9W+的成绩。


无论是推出定制国潮礼盒产品,还是借国风国潮做种草创意,京东文具大赏有了实际的产品承载,这就把消费者对国潮文化的喜爱,落实到了具体的购买行动上,吸引他们关注并参与京东文具大赏节。


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国潮的表达形式一直在不断放大、延伸,形虽然变化多样,但逻辑内核其实不会改变。


消费者为什么喜爱国潮?这背后是文化自信的需求,这是消费者热爱国潮的情感根源。所以品牌运用国潮,绝不是文化符号的粗暴堆砌或者跨界品牌的简单叠加,而是通过国潮去满足消费者「文化自信」的需求,激发消费者的圈层传播,引发更多消费群体的感知、共鸣和共振。


在京东文具大赏案例中,作为一个电商IP,时趣希望通过这次传播,去真正能影响消费者对IP的情感认知,帮助京东平台深度捆绑文具控人群,强化品牌价值。


但要实现这种传播目标,显然不是品牌单独就能掀起的浪潮,而是需要更多用户、媒体,甚至品牌一起卷入进来,一起造势。


据此,品牌选取年轻化平台B站,去对话新生代,发起#唐朝er开学大作战#全民话题征集令。这个活动以国风为切入口,与UP主们沟通共创,激发年轻人与品牌一起用创意玩转唐风文具,拉动品牌文具的魅力,为京东文具大赏加持流量。


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B站UP主视频之一


大量B站Up共创的同时,项目也设计了多个唐风视频小挂件,进一步让更多B站年轻人了解喜爱京东文具大赏,烙印上IP与国潮国风的关联。


同时,在微博端项目也结合京东文具、品牌与大唐名人内容,以古风插画形式,描绘大唐名人与文具奇遇之旅,趣味输出京东文具大赏的传播主题。



为了进一步拉大声势,项目也联合晨光文具、得力等10+品牌发布社交海报,持续让IP节日在社交媒体热度上升。


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回顾这一阶段,其实整个传播都在使用Social共创的方式,让更多消费者卷入到传播链条中,去理解品牌要表达的内涵,从而激发更多用户产生并感受到「文化自信」,也在这个过程中对京东文具大赏建立清晰的国潮IP认知。


最终,整个传播在微博端赢得4.38亿+的整体曝光量,达到1.27亿的总阅读量和38.6万的总互动量;其中主话题#热爱独具一格#话题阅读量1.4亿、讨论量6.3万;创意视频全网总播放量曝光1024.6万+;B站活动视频播放量为45.6万+ ,整体曝光量为429.4万,总互动量超5.8万;朋友圈广告外层视频播放次数525.9万+。


项目在全平台取得出色的成绩,让品牌借势大唐风华IP,从“形”到“情感”都烙印上国潮文化文具IP的印象,将文化属性赋能京东文具平台,赋能品牌价值。同时,案例也对品牌下一阶段如何正视国潮营销、运用国潮营销,带来了有价值的参考意义。



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