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全球疫情之下,更更更需要做品牌。

作者: dentsu_TOP 电通东派广告 广州

2021-09-27 12:24 浏览 · 15858

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大家好,今天要为大家分享的是GAC MOTOR广乘国际品牌形象海外传播的案例。

       

今年的5月13日,GAC MOTOR广乘国际在海外向全球发布品牌传播口号。从发布到现在,已经过去三个月的时间。现在,我将集合世界各地的传播效果, 媒体投放效果,公关落地效果等多方面的信息,进行多维度地解析,来复原这场广告传播战役台前幕后的故事。

      

从哪里说起呢?我们还是回归原点,从品牌口号的诞生开始吧!GAC MOTOR,是广汽传祺海外的品牌名,在海外的传播推广已有近十年时间,在这十年里,有一个问题,一直困扰着GAC MOTOR,那就是:“     GAC是什么?GAC该怎么理解?GAC有什么特别意义吗?“。作为一个中国品牌,面对陌生的海外市场和海外消费者,我们总不可能说,“GAC是广州汽车集团股份有限公司Guangzhou Automobile Group Co, Ltd的英文缩写,其他,没有什么任何意义“其实,这样说也可以,因为这就是事实。BMW宝马,大家都知道,但BMW的含义是什么,大家都知道吗?BMW是Bayerische Motoren Werke的英文缩写,意思是“巴伐利亚发动机厂”。有人会说:BMW在全球这么成功,我们和他一样的品牌命名方式,我们完全可以追随啊“。但大家可能忽略了一个重要问题:BMW成立于第一次世界大战前的1916年,到今天已经有105年的历史积累,而我们的GAC MOTOR在全球露出才十年,我认为,拿只有十年积累的中国品牌,去和拥有百年历史的全球品牌,来讨论关于品牌传播问题,我认为没有任何意义,因为无论从哪一个维度,两者都相距太大。那好,我们GAC MOTOR,在海外传播时面对陌生的市场,陌生的消费者,我们该怎样破题呢?我们的解决方案就是,既然GAC只是企业名的字母缩写,没有任何意思,那么,我们就给GAC灌注精神,赋予意义,使他情感化,而且,要简单化口语化,要让全球各地的人们都能轻松认识他,还要朗朗上口。同时,在全球,特别是在GAC MOTOR海外销售的重点市场—中东地区,我们进行了GAC MOTOR海外露出10年来首次的消费者调研。在调研中,我们惊喜地发现,在沙特,阿联酋等中东富庶国家,GACMOTOR在当地消费者的认知中,已经被贴上了“科技领先技术创新,设计前卫大胆突破”的标签,并且,还形成了在众多中国汽车品牌之中高端汽车品牌的印象。这一结果,简直喜出望外。那好,基于这一可喜的调研结果,再结合前面讲到的“灌注精神赋予意义”的解决手段,我们就开始品牌形象的打造了吗?不,还要等等。等什么呢?大家都知道,我们在海外传播10年,前后也积累了有10年的车主,他们当初为什么选择GAC MOTOR? 这,我们要弄清楚。 而面对今天的消费者,特别是已经锁定我们GAC MOTOR, 同时又与丰田TOYOTA,现代HYUNDAI这两个品牌进行比较的消费者,我们如何影响他们,作出最后的选择?所以,思考并照顾到潜在消费者的心理想法,内心向往,甚至是营造出和他们打成一片的认同感,这些,我们都要进行综合考量。


gac.jpg

         

基于前面的三点思考,我们提出了“GO AND CHANGE”的品牌口号。GO AND CHANGE的首字母是品牌名称GAC(GAC MOTOR的简称),GO是行动,CHANGE是改变,GAC用行动来打造中国品质,践行中国工匠精神,改变海外消费者对中国品牌的印象与认知。 GO AND CHANGE也是通过洞察消费者心理诉求,将目标消费者心里想做却又不敢去,或者是现在还不能去做,或者是现在去做还有困难的,压抑情绪和被动状态呈现出来,再鼓励消费者用自己的行动,大胆迈出脚步,大胆去实现自己的目标,大胆去创造自己的美好生活。GO AND CHANGE这句品牌口号,在宣贯品牌的核心价值,和宣誓品牌态度观点的同时,也将目标消费者内心向往的共鸣,简洁而有力地大声讲出来,这,就是我们自始至终追求的结果。因为,品牌的价值观,和选择这个品牌的消费者的心理认同,只有达成高度的一致性之后,这样的品牌,才具备了跳脱消费者获取商品物理利益之上,然后在消费者心里建立自己鲜活生命力的灵魂的可能性。所以,我的观点很清楚:就是那些在品牌传播与消费者进行沟通的时候,一味自说自话,一味人无我有,一味差异独特,一味宇宙最强,这样的品牌终将失败,或者,至少,成功很难。只有品牌的主张和理念,真正获得消费者心里的认同,这个时候,品牌才有了长期根植在消费者心里的生命力。

       

 GO AND CHANGE,GAC MOTOR的全球品牌形象和口号,是怎样按部就班地进行发布,传播,推广的呢?在发布之前,先来看看我们的整个世界。2020年头开始的全球疫情,将全球70亿人的生活按下暂停键。到目前为止,新冠肺炎全球累计确诊2.1亿人,累计死亡441万人,成为两次世界大战以来,人类遭遇的最大生存危机。国内疫情,在我们大家的共同努力和付出后,得到了有效控制和缓解,但海外疫情却异常严峻。 关键是,我们GO AND CHANGE全球品牌形象和口号,主要就是针对除中国之外的海外市场。疫情对全球所有地区,所有行业形成巨大挑战,消费者在选购商品时持明显观望态度,全球各地经销商也逐渐失去信心;直至今年春夏之交,疫情才有所缓解,部分国家陆续复工复产,政府经济补贴,消费者对疫情后的复苏心理产生了变化,经销商与厂家逐渐恢复市场信心。而在这个时间节点来到的时刻,我们决定,在5月13日发布GAC MOTOR的全球品牌形象和口号,以此,为GAC MOTOR的核心市场销售回暖开启机会点。

        

第一步,预热,制造关联话题,以卷入更多人群的关注。通过洞察消费者的内心向往,了解到全球消费者已经被疫情的封闭,隔离,折腾得筋疲力尽,再结合人们因为疫情的缘故,有很多心理想做却又不能做,或者不敢做的压抑情绪,站在消费者角度发布I WANT,就是将每个人心里的向往直接表现出来,比如我想去天空中滑翔,我想带着女儿去海洋世界,我想去拍摄山顶日出的第一缕阳光等等,以此来获取消费者的强烈认同和后续关注。





       

 第二步,全球正式发布,在5月13日当天,形成核爆式的关注效应。

       

 首先是GO AND CHANGE的全球形象片。在构思这条形象片的时候,鼓励和号召人们努力跨出第一步,用自己的行动去改变自己的世界,这一核心我一直将其放在首位。但,任何想法,都要结合当下的传播环境去创造。从过去到现在,从去年疫情开始到现在疫情蔓延,所有的一切,让我们知晓并警惕这个世界,有太多不可控的黑天鹅事件发生,有太多的未知的不确定性随时出现,而身在其中的每一个个体,在疫情下被孤独笼罩、被挫折支配,被怀疑挟持,被徘徊左右。但,每一天的世界都是新的,都是令人向往的,都是充满着无限可能的。所以,形象片的创意呈现,就是让身在疫情中的每一个个体,不同身份、不同年龄,不同国籍,一起说出自己对于世界的困惑,说出自己对于自己的渴望,和GAC MOTOR一起,不断超越自我,用行动一路向前,去发现,去改变,让自己和自己的世界一天天变得更美好。


          

光有一条片子,就核爆了?当然不能。最开始,我们有太多大胆的想法,比如在世界最高楼迪拜塔上再结合无人机表演,发布GO AND CHANGE; 再比如在GAC MOTOR全球销售的28个国家进行时空视频连线,在一天24小时之内,在28个不同国家太阳升起的那一刻,形成一个品牌形象发布的全球传递。但,这些所有的想法,都被疫情彻底摧毁。不要说这么大的执行难度,就是一般的商业活动,路演,试驾都实现不了,到最后,连海外4S店都因为疫情的加重而有选择性地关闭。所以,线下的执行不可能,那就想想线上吧!因为疫情,世界各地的人们都呆在了家里,同时,我们注意到海外社交媒体平台的粉丝日活率得到大幅提升。那好,既然大家都在社交媒体平台那里,我们就到社交媒体平台那里去。于是,在全球6大社交媒体平台Google、Facebook、Twitter、TikTok、CNBC等,同时进行24小时的霸屏运动,同时发布品牌KV及品牌TVC。这样,在一个相对集中的时间节点上,就形成了信息的核爆效应,最大化了品牌曝光及话题的关注,引起消费者广泛互动,在短时间内,收获曝光量达8.6亿次。这也就是我经常说的,在预算有限的状况下,传播费用的计划,在众多媒体面前,千万不要撒胡椒面式的面面俱到,一定要选择重点一击即中;在有时间跨度周期面前,千万不要每一天露一脸的利益均沾,一定要集中一天或一个时刻,进行终极的饱和打击。这样,表面上看上去投入很多,但,这样,实际上收获的效果会更好。

         

第三步: 有了品牌形象的高度,有了媒介传播的广度,那么公关活动的落地深度,就成为我们与消费者最终发生关系的最后一步。预热已经号召大家说出自己的向往,形象发布已经宣贯了品牌的价值观,并号召大家大胆走出改变的一步。那么,到了现阶段,鼓励并帮助消费者去实现它们的心愿,就成为的当务之急。于是,在我们在公关层面,围绕“GO AND CHANGE”品牌口号内涵,在全球社媒平台,发起TO-DO list活动,号召网友实现自己的“小心愿”,视频记录,上传社媒平台参与社媒话题讨论,选择优秀作品,并帮助他们去实现心愿,有效传递品牌口号内涵。而这个交流讨论平台,收获了大量粉丝和积累了大量的线索,为后期的销售跟进提供了契机。




          

有人会说,一个全新品牌的形象打造,就这三个月,就这三步,就足够了吗?答案是:肯定不足够。我也常说,品牌的形象打造,是一个前瞻性的,持续化的,并且是需要一以贯之坚持下去的体系工程。在接下来,你会看见,我们将在海外重点市场,进行全球品质工艺的发现之旅;我们将选择我们GAC MOTOR的真实车主,来分享他们日常的人车生活。GAC MOTOR以GO AND CHANGE的品牌口号,号召大家去行动去改变,那GAC MOTOR凭什么能做到这些呢?那么关于GAC MOTOR的可靠品质,工匠精神,科技创新等支撑基点,就成为我们进一步解析和呈现的内容。

         

最后,用一张简单的图例来结束今天的分享吧,同时,也是我21年广告从业生涯一直坚守的职业操守。那就是,广告的传播效果,不是曝光量过了几个亿,也不是话题转化上千万,也不是冲没冲上热搜头条,永远就是只有一个真理,那就是:客户销售业绩的提升。还好,我们运气不错,通过这一波的品牌传播,我们客户收获了出口销售同比110%的增长,这样的销售提升,和能够帮助客户不断开拓市场,陪伴中国品牌走向全球,我认为,这才是我从事广告行业最大的价值和荣耀。当然,这些都离不开客户的充分的信任和果敢的决策,同时,也感谢我们的客户。


效果图例.png


 

 

          品牌之路,没有捷径,惟有坚持初心,砥砺前行,方有可能走向成功。

          来,我们一起,GO AND CHANGE。


WechatIMG28.jpg

                                       作者:林寒松           Dentsu top 电通东派事业部总经理兼执行创意总监

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产品:GAC MOTOR
行业:汽车
类型:其它
地区:其他国家或地区
时间:2021
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