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万宝龙“经典进化论”

作者: Aurora

2021-09-24 09:54 浏览 · 29139

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今年年初,贝恩公司与天猫奢品联合发布2020年中国奢侈品市场研究报告。

报告显示,2020年全球奢侈品市场萎缩23%,然而中国内地的市场份额几乎翻了一番,从去年的约11%增长到2020年的20%,成为全球唯一增长的奢侈品市场。这种增长很有可能持续进行。中国有望在2025年之际,占据全球奢侈品市场的最大份额。

对应持续增长的市场和购买力强大的国内消费者,奢侈品品牌们开始了跃进性的营销打法。而那些经典品牌之所以成为经典,是因为它能更先一步、更准确的把握时代的脉搏。

去年三月后,多个奢侈品品牌相继入驻天猫,以更为积极的姿态拥抱数字化,尝试更多与中国消费者沟通的方式。其中,万宝龙作为历峰集团第一家开设了微信官方商城的品牌,在去年加快步伐,紧接着开设了天猫官方旗舰店。

值得一提的是,万宝龙在入驻之后,随之发起了整合市场营销活动,推出全新品牌主张“向心而行 自有所成”。

营销不可能一蹴而就,注意力粉末化的当下更需要品牌有节奏地、适量地加固品牌认知。近日,在各大奢侈品品牌动作放缓的情况下,万宝龙推出首个同主题跨品类系列——全新劲黑系列,拉开新一篇章的营销序幕。


强强联合,为经典代言

在数支宣传片中,我们看到了三张熟悉的面孔:希里安·墨菲、陈坤、辛芷蕾

其中,希里安·墨菲是万宝龙不久前刚刚官宣的新晋全球品牌大使,曾出演《蝙蝠侠黑暗骑士三部曲》(The Dark Knight Trilogy)、《盗梦空间》(Inception) 和《敦刻尔克》(Dunkirk)等多部经典电影,被全球影迷熟知。


陈坤、辛芷蕾则是国人更加熟悉的本土演员。去年4月宣布陈坤为全球品牌大使后,万宝龙今年同期宣布辛芷蕾出任品牌大使。



希里安·墨菲、陈坤、辛芷蕾三道与众不同的风景,在时尚中,既是经典的代表,也是引流潮流的先锋。在态度上,他们对于演技的打磨,又有一种堪比匠人的精神。

更重要的是,他们身上有一种少见的赤诚与沉静。

万宝龙全球市场执行副总裁Vincent Montalescot在接受广告门采访时,与我们讲述了他眼中的代言人,“他们有着同样的沉静和专注,不需要特意去制造噱头,就拥有引人注目的力量。但当他们工作时,喷涌而来的激情让你莫名其妙地产生一种化学反应。他们的真实,不刻意讨好,但就会吸引到你。”

他补充道:“我们想要的品牌大使,希望他/她足够真挚,有真诚的态度和观点,这就是我们想要表达的。‘向心而行 自有所成’的内涵也是如此。我们希望做一件事不要因为你需要去做,而是要因为你真的想去做。”

万宝龙2021全新品牌广告大片中,个性鲜明的三人以自己独特的风格诠释出万宝龙品牌主张的内涵,演绎着全新劲黑系列的自成一格。


从营销到产品,经典历久弥新

产品是品牌的延伸,也是品牌的根基。为了满足品牌的价值沉淀和更多样的消费需求,万宝龙的腕表,书写工具,皮具及智能穿戴设备四大品类都以稳定的节奏不断发布新品,但这一次,万宝龙推出的是品牌史上首个以全黑设计为主题的全品类系列。

为什么万宝龙选择黑色?为什么是全品类?“劲黑系列”背后的意义又是什么?

致敬经典

无论在什么领域,无论在时尚潮流还是日常生活,黑色始终拥有无限的魅力。日本服装设计师川久保玲说曾经说过:“黑色是舒服的、力量的和富于表情的,我总是对拥有黑色感到舒服。” 因此,黑色成为她的代表色。

而对万宝龙来说,自1906年创立以来,黑色就始终是品牌基因的重要部分。1913年问世的六角白星品牌标识更是采用黑色作为其仅有的两色之一。而在最初的几十年中,大约95%万宝龙的作品均为黑色。黑色以其独具的神秘感、高贵感,帮助万宝龙在大众心中构建独一无二的品牌形象。


此次万宝龙全新劲黑系列以劲酷的黑色为主色调再造经典,既是对品牌传承的致敬,也是品牌自信的有力体现。

如万宝龙全球首席执行官Nicolas Baretzki表示:“黑色是万宝龙品牌基因的重要原色,亦是品牌标识的核心,更在万宝龙引领奢华商务生活方式的过程中扮演着举足轻重的角色。”

体现品牌包容性

黑色是永恒的经典,黑色本身也是极具包容性的颜色。所有的色彩汇聚在一起变成了黑色,而各种元素、品牌的有效组合构成了万宝龙品牌的持续发展。

万宝龙全新劲黑系列以黑色为主色调,涵盖了皮具、书写、腕表及智能穿戴设备等多个经典产品,正是对万宝龙包容力的验证。也正是凭借强大的包容性,万宝龙从一家生产书写工具的公司,延伸成为多元化品牌。全品类的推出另一种意义也是万宝龙产品实力的显露。

与此同时,万宝龙推出品牌史上首个以全黑设计为主题的全品类系列,不仅是在回归经典,也是在回应时代。

这个时代充斥着各种声音,各种文化碰撞、潮流交汇,世界变“小”,却变得更为复杂。万宝龙一方面致敬经典,坚守品牌本色,一方面全新劲黑系列的设计创新处处彰显着大胆与前卫,也彰显出万宝龙对时代声音的兼容并蓄。

选择背后,万宝龙的经典进化论

某种程度来说,万宝龙全新劲黑系列和2021全新品牌整合营销活动的发布,也是对消费者市场、尤其是对中国消费市场的又一次深度试探。

肉眼可见,近几年的奢侈品品牌越发主动,互动玩法更为多样。万宝龙也从产品到营销,全方位拓宽更多可能性。

此次全新劲黑系列的发布,万宝龙不仅巧妙选择了与品牌调性相符的代言人展开一系列线上营销,还在线下举办了一场令人印象深刻的主题发布会。


现场,万宝龙从产品风格出发,以劲黑为主题,炫酷的橙色为点缀,将整个发布会打造成一场既复古又摩登的先锋派对。低调炫酷的黑色与温暖活泼的橙色,营造出满满的氛围感。

万宝龙全球品牌大使陈坤、品牌大使辛芷蕾如约现身,引起粉丝关注。值得一提的是,品牌挚友侯明昊也受邀出席,以年轻生动的面貌诠释产品搭配的更多可能性。

紧接着,9月20日万宝龙在上海上线裸眼3D广告大片,炫酷效果直接拉满。


始于1906年的万宝龙,至今已经有115年历史了,对于愈发年轻的奢侈品消费者,Vincent认为,“万宝龙必须加强social营销。这意味着当你想与年轻一代交谈时,你首先需要去到他们去的圈层,找到与圈层联系的方式。”

因此,明星代言、跨界营销、线下场景的创新体验等等,都成为沟通万宝龙品牌与消费者的媒介。通过系列有质感的品牌营销,万宝龙一方面保持“高级感”,一方面不断拓宽品牌边界,突破存量瓶颈,这是万宝龙对“向心而行,自有所成”的最终解释,也是属于万宝龙的经典进化论。

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罗德传播集团

产品:万宝龙
行业:奢侈品
类型:影视
地区:中国大陆
时间:2021
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