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蹬月成功?Keep动感单车就这样走红了

作者: 赞意 Goodidea

2021-10-02 12:01 浏览 · 18770

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Keep近期连连出圈了好几波,其中有个事儿特别值得关注。


品牌先是官宣易烊千玺作为品牌代言人,国民度超高的明星与国民运动App联合快速引起了刷屏效果。然后,品牌又紧跟今年的太空热潮和易烊千玺发起了一个骑行「蹬月」计划,光听名字就让人好奇的活动,又在天猫「非常大牌日」这个电商IP的助力下,让Keep动感单车也跟着一起破圈了。


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这其实是一个非常典型的案例:当品牌层面的大动作带来强关注之后,产品端配合电商IP,该怎么打出有效传播,去建立产品品牌和效果转化?


产品传播策略,把目光放长远点


复盘全案例,必须先看看产品端遇到的具体挑战。


Keep动感单车作为居家健身锻炼的新兴品类,由于单价较高,且市场以前没有出现过成功品牌,所以消费者对这类产品的需求,其实还没有真正的被开发出来,整个品类都有市场教育成本。


但是随着家庭健身的普及,动感单车具备了使用门槛低,燃脂效率高,还有占地小、噪音低等优势,这就是说其所在的反而是一个极具市场潜力的赛道。


而随着品牌端的代言大事件出现,Keep动感单车又拿下了非常稀缺的电商资源「非常大牌日」,这其实提供了一个很重要的产品传播契机:「品牌」+「电商IP」的双重流量加持,如何通过传播把产品的认知打出去,吸引电商转化、帮助产品品牌建立口碑,引领品类增长,这是品牌希望解决的一系列核心问题。



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通过分析认为项目的传播目标要从:两个目标,三个阶段出发。


两个目标包括销售端和品牌端:

销售端的核心目的是要为店铺拉新、刺激产品销量、持续强化用户和店铺的粘性;

品牌端则要提升品牌和动感单车这个品类的声量,夯实产品的利益点,为产品打造口碑发挥长效价值。


而三个阶段:

则是从两个目标考虑到,整个传播需要围绕Social平台 、电商平台、品牌APP等多个平台出发,这意味着用户、渠道、资源将非常的丰富与复杂,整个传播链路需要从前期的蓄水,到中期引爆销售,再到后期且长效的品牌发酵一步一步推进,这是帮助品牌实现认知传递、销售转化、沉淀用户口碑的核心打法逻辑。


而在这个项目中,能发现Keep动感单车不只关注短期转化,更聚焦产品品牌的口碑建立,这种长效的产品传播思路,其实是当今品牌需要借鉴的思路。


从认知种草战,进阶到转化口碑战


在执行端,由于项目要做的不仅仅是一次电商IP的销售转化,还包括品类的认知打造和口碑建设,多重的目标也对创意执行提出了更重要的挑战。


在设计该项目的创意思路时,主要围绕着:蓄水预热、引爆销售、后期发酵建设品牌/产品口碑这三个阶段,通过一个话题事件营销,以四步打造了高效的传播链路:


这其实是一个非常典型的案例:当品牌层面的大动作带来强关注之后,产品端配合电商IP,该怎么打出有效传播,去建立产品品牌和效果转化?


1、建立感知,用事件营销转化品牌流量;


Keep动感单车的流量加持中,有很大一部分是来自品牌全新代言事件,但其实内行的人都懂,这次代言只是品牌层面的一次传播,消费者的感知和认知大部分都锁定在Keep品牌本身。


那么对产品来说,核心思考是如何借势品牌事件的流量效应,转化给产品。而在有限的权益资源下,项目决定在预热阶段,用一个带有噱头感的事件营销,去转化品牌代言事件的流量。


为此,结合产品骑行的特点,Keep 动感单车联合非常大牌日推出了一个核心创意:骑行「蹬月」计划,该计划将在易烊千玺的号召下,与海量用户一起去点亮月球。



乍一看,骑行「蹬月」计划是一个噱头感十足的话题,易烊千玺也发布ID视频号召粉丝参与,这很快吸引了大量用户的关注。品牌活动把月亮与地球的38.4万公里距离,转换成了38.4万燃力值,然后邀请更多用户去电商平台参与四大任务,一起互动积攒燃力值,最终达到地月距离的数值,以此实现骑行「蹬月」计划。


这是一个把话题噱头和用户参与度都高度融合的Big idea,且创意还延续了易烊千玺代言热度与号召力,这就让产品端以一个活动事件,有效转化并承接了品牌端的营销流量,开始将用户的注意力吸引到Keep动感单车,帮助产品建立感知度。


2、聚焦电商,专注种草产品利益点;


骑行「蹬月」计划的Big idea产出后,项目接下来的动作也尽显专业。


项目思考到:围绕大事件的后续传播,不单单是为了让骑行「蹬月」的热度拉高,而是要切准更清晰的传播目标——非常大牌日作为稀缺且重量级的电商资源,不能仅仅思考如何做活动曝光,核心目的是要吸引更多用户进入店铺,引爆超级大牌日的IP流量最终促成销量。


这个目标就要求围绕骑行「蹬月」计划的传播,一切都要聚焦在店铺的流量吸引和产品利益点的种草上。


首先在计划发布同期,项目在天猫站内为骑行「蹬月」计划专门打造了一个小程序,创意画面紧扣“明星+蹬月”,并且能让参与用户能获得一个定制编码,拉足了参与感。这就为电商平台建立了一个有效的粘性链接,能够在活动期间持续募集用户前来电商平台打卡,为店铺及Keep动感单车产品进行转化增效。


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在站外,项目传播除了炒热骑行「蹬月」计划外,还要思考如何在传播物料中能够种草产品的利益点,最终实现心智占领,为非常大牌日增加转化效果。


在这个种草思路的指导下,在微博端,项目通过Keep官方、多圈层KOL、粉丝大站等渠道不断发声,围绕代言人易烊千玺推出多个社交话题,不断产出视频、花絮、KV等创意物料,吸引粉丝参,提高品牌互动&持续关注品牌传播玩法。


例如在花絮剪辑视频中,创意做出了广告大片的既视感,既凸显了产品的时尚感,也通过偶像的形象加持,让产品自带运动潮流单品的属性。


同期发起#易烊千玺同款Keep动感单车#以明星同款话题作为微博主话题,最终阅读收获7387万+,还有超过16万的用户一起参与话题讨论。


除了微博端的KOL种草,项目还在小红书也精选了一批种草KOL,从用户深入体验的角度,在活动基础上解读了Keep动感单车的全方位体验,用深度的原创内容沉淀品牌的认知资产,直接或间接地吸引用户前往站内打卡或购买。


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后续统计,项目中单产品种草向的内容阅读赢得886.3万+的阅读,互动量也达到7.8万+的成绩。


在这一阶段,从搭建站内小程序,到站外传播提升产品的形象力、明星同款、用户种草,能看到一个清晰的特质是,所有的创意内容,都集中在电商平台引流和种草转化这两点上,把所有的劲儿都用在了一个核心点上。


3、驱动转化,整合全域流量至电商;


自8月14号发布骑行「蹬月」计划以来,项目在3天内就完成了38.4万的燃力值,8月18日也是销售Big Day的当天,这一天核心的思考是如何把全域的流量整合至电商平台。


为此,Keep动感单车居然声势浩荡地打造了一场线下大事件,搭建了一个线下场景,号召大量用户参与燃出天际的骑行运动「月球」点亮仪式,并在Keep官方微博、Keep App、小红书、微信视频号等全自媒体平台拉开直播。



在微博端,当天活动造势发起的#和易烊千玺一起骑行#社交话题,从明星同款到明星运动号召力,再到垂类KOL的圈层突破,传播为骑行「蹬月」计划赢得非常大的势能,更拿下微博热搜第6,话题阅读破1.6亿,超过9.7万用户参与讨论的传播成绩。



超强的事件噱头,搭配产品的写实运用,这个事件从直播平台到社交圈,又再一次出圈,成为本次传播的燃点,帮助电商IP当天获得强势曝光。同时项目还推出周边限量礼盒,吸引用户购买产品,礼盒内容的设计也赢得了大量的用户好评。


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最终,项目在非常大牌日当天,通过整合天猫、Keep App、艺人热搜、信息流等硬广资源,在骑行点亮月球的大事件中,为品牌吸引了精准流量和用户,提升品牌曝光,助力电商转化。


4、 打造品牌,吸引用户建立长效口碑;


正如前文提到的挑战之一,Keep动感单车是一个新兴的品类,这意味着品牌和产品在市场中的口碑较少,而当今用户的购买行为习惯中,有很大部分是来自用户视角的内容分享,所以这次传播还有着建立品牌口碑的任务,这也是本案例的核心亮点。


回顾整个传播中,从社交事件话题的创造,到易烊千玺偶像的形象善用,Keep动感单车的时尚感和功能性开始破圈。


在微博端和小红书端,种草KOL们来自运动健身、宝妈、好物种草、时尚潮流等多个领域,他们的深度产品体验和花式种草内容,也将长期留存在网络,为品牌和产品打造口碑护城河。


此外,项目还在Keep APP上线了线骑行「蹬月」计划主题,动感单车直播课程,吸引用户参与打卡,让Keep用户为产品进行口碑内容打造。


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全程都强调用户体验及UGC的分享,其实一方面持续放大了活动期间的产品种草力,助力了Campaign期间的销售目标;另一方面,用户UGC内容,也将补充市场空白的声音,让Keep动感单车建立长效的口碑与种草力。


项目整体来看,在全平台达成了总曝光2.3亿+,总互动30.5万+的成绩,成功让Keep动感单车输出了产品认知,也通过海量的用户分享,打造了长效的种草力,助力产品引领品类增长。


案例之外,聊聊三个核心经验


Keep动感单车整个传播案例,其实在现在看来非常具有代表性。


很多品牌对于产品的传播,大部分目的都会关注如何打一波强势的传播,最终的ROI会聚焦在带货的实际成绩上。


但Keep动感单车本身的市场教育成本很大,所以它是从更长远角度来定义这场战役,传播的目标就不仅仅是短期的销量,更包含推动产品的核心认知、促成品牌口碑的建立,这是一个长效的产品传播思路。


同时能看到,其中在创意端还有几点建议思考:


1)单纯的产品传播本身是缺乏吸引力的,这个项目是通过制造噱头事件,同时借势了明星+电商IP的资源,让产品利益点寄生在了一个更有吸引力的内容基础上,这是全案达成出色的沟通传播效果的基础;


2)在中期传播中,能发现围绕骑行「蹬月」计划的传播内容,不仅仅关注到了发酵活动本身的热度,更通过多种方式聚焦在产品的利益点种草上,这是为产品打造传播中的重要一步,我们需要在每一个创意中,把焦点聚焦在内容是否在有可读性的同时,确保能种草产品利益点;


3)在全程传播中,整个品牌都非常注重用户分享这一个行为,这其实表达品牌一定要明白,每一次传播创意中,激发用户的UGC分享,是帮助品牌和产品打造口碑护城河的重要方式。


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