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悦刻•一溪云对话老烟民:心火未熄,长大的男人会变成云

作者: W

2021-09-28 14:26 浏览 · 45782

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11.jpg


#長大的男人會變成云


如何判斷一家品牌營銷機構的實力和風格?看看最難做的品類和產品,最難爭取的客群,最難改變的消費習慣能如何扭轉,感謝好客戶和好團隊,讓這一切難,在野狗手中有了新燃點。

 

此次,W和悅刻·一溪雲對話老煙民,在海上共創了這支作品,讓我們先來看看一個男人泛一葉扁舟,在海上和一團火的對話吧!



滑動查看來自W創造艙的手寫體字幕


1手写字幕:左右滑动效果.png


呈上電影級海報,一覽海天之間的無垠


7中英文文案图.jpg



W野狗们开啃烟草广告

 

这一次,W野狗的爪子伸向一个特殊品类「烟」,

烟在生活中寻常不过,它何以特殊?

一来是因为「烟」的管控力度加大,

无论是作为实物还是文字信息,都不能出现在烟草广告中。

 

其次,我们看了大量的烟草广告后发现,

大多数广告为群像式、故事纪实向或明星助阵

传统烟草和电子烟品牌很少出现清晰的产品定位和定调

8电子烟品牌广告截图.jpg


管控力度大、缺少主角「烟」、创意表达受限、与市场做区隔……

面对种种困难和困惑,W的野狗们总敢啃最难啃的骨头

 

幫「年輕」悅刻,對話「老煙民」

 

此次選擇和W野狗攜爪同行的是電子煙頭部品牌「 悦刻 」,他們很年輕卻堪稱傳奇,

成立三年即上市,一舉成為國內電子煙的第一股,佔領國電子煙市場超過65%的市場份額,

至今,在全國近350個城市開設門店超過10000家,就連野島上也常見到他們的產品。


9悦刻大事记.jpg


那么,具备如此实力的品牌面对着什么难题?

 

原来大家印象中,电子烟总是攥在年轻人手里,或挂在胸前,

作为年轻化的符号早已深入人心。

 


而悦刻全新的子品牌「一溪云」,把消费群体对准老烟民。


10抽电子烟的年轻人.jpg


「如果抽悅刻電子煙的都是年輕人,

那更有購買力和生活閱歷的老煙民們

該如何去爭取?」

 

「如何走出固有的年輕受眾,

攻克最難搞但市營運值最高的老煙民市場?」


這是一溪雲交給W的一大難題,可從提出需求到提案只有一晚

戰略艙的野狗迅速召集了野島上的煙民們一起琢磨這道題。

 

W野狗味十足的破题方式

11提案封面图.jpg


最終,僅僅一晚,野狗們便和客戶一拍即合

找准了老煙民的突破口,勾勒出了全新的品牌戰略和定位

交出了一份突破性甚至引領性答案。



野岛上的烟民们迫不及待测评新品

12产品测评.jpg


野岛上的烟民们都在第一时间热烈欢迎客户寄来的新品,开始测评。

「劲头很足,感觉和之前抽的明显不同」、「味道比较浓,更像原烟」、「口感厚,可以细品」

……

 

W野狗們一致認為一溪雲確實和以往主打年輕人的電子煙是有明顯區別的,

它更像原煙,口味也趨於濃厚,但我們如何讓老煙民們主動「上癮」呢?

——針對以上問題, W戰略艙野狗有話說

 

解決問題的第一步,是對老煙民的分析和分解,我們主要從三大維度切入:


 

1、   情感上,如何化解「社交尷尬」?

讓老煙民們改變以前常用牌子的習慣,去做一些「年輕化」「隨大流」的行為,

是否會影響社會對其身份或地位的印象,即社會符號的更替成本,是需要考量的。


2、   產品上,如何解決「不過癮」?

對於老煙民來說,生理上口感的滿足很重要。

準確傳達把一溪雲是強烈悅己的,再從中找到屬於「一溪雲」的價值觀和價值感。


3、   人群上,老煙民正在經歷著什麼樣的生活?

一方面,老煙民被泛泛定義為30+的慣性吸煙者,

他們大多數認為:年輕人可以熊,老年人可以犟,唯獨夾在中間的他們,

開始走路背著手,抽煙背著妻兒,難過背著世界。

 

基於此,我們將矛盾點拆分,梳理出了悅刻·一溪雲要為老煙民解決的三大問題

1、老煙民如何從容享受電子新科技

2、老煙民如何佔據潮流新話語權

3、老煙民想擁有什麼樣的時代共鳴

 

替「老烟民」发声,给「一溪云」答案

 

我們且看且聽了大量老煙民的自白後對他們的輪廓越來越清晰。

看完W野狗頭子對於老煙民的描述,想必大家也能和客戶感同身受。

 

1、老煙民是表面淡泊,實則進取的一群人,呈現出積極態的淡泊

2、山有很多,但是屬於「老煙民」的山就剩下那麼幾座。

3、35歲的人還會心懷壯志嗎?

4、看似躺平或與世無爭的外表之下,「老煙民」心中的這種熱情更聚焦了。

5、「老煙民」看到了自己的朋友身居高位而產生了再拼搏的想法,

同時他們也是內心住著一個愛打遊戲的小孩「中年人」

6、「老煙民」不算特別富裕且很務實。

 

通過深度的消費者洞察,

我們也從品牌命名的出處中,

找到了與W野狗們不謀而合的新思路。


借900年前蘇軾之豪健命名,W還一溪雲新思路

 

蘇軾《行香子·述懷》


清夜無塵,月色如銀。酒斟時、須滿十分。浮名浮利,虛苦勞神。嘆隙中駒,石中火,夢中身。


雖抱文章,開口誰親。且陶陶、樂盡天真。幾時歸去,作個閒人。對一張琴,一壺酒,一溪雲。


13苏轼.png

 

蘇軾代表表面淡泊江湖其實壯志未酬的雄心,這份「 表面淡泊,實則進取 」,

與老煙民不服老、不認輸、不妥協、不願被時代替代,更不願自我否定未來的心境

相契合,就是「一溪雲」的品牌內核


這份品牌內核是在目前中國時代變遷,國運興隆之際,身居家國企中流砥柱的大多數老煙友所嚮往的性格:

表面千帆閱遍,看慣幾番潮來潮往,不似年輕人那般吞雲吐霧只為學得幾分成熟模樣

也不似垂垂老矣一呼一吸之間滿是過眼雲煙,他們比老人更年輕,比年輕人更老成

彈指之間更加堅定自己想要的生活,也更加瞭解自己不得不捨棄的徒勞,

懂得照顧好身邊人,更懂得照顧好自己,

不爭一時,只爭一心,舉重若輕,會做出成熟的選擇和判斷。

 


我們也通過道具,悄悄將這份心境藏在影片中。


14做个闲人.jpg


心火未熄 — 長大的男人會變成雲 


15献给老烟友.jpg


基於全路徑的策略洞察,W戰略艙野狗提出

心火未熄 」作為全品牌的核心主張

 

心火未熄代表著老煙民的心境,也指代另一層維度,

老煙民抽煙要點明火,而電子煙是不用火的

最終,原始的,屬於年輕人的衝動性的火焰被時代與成熟暗藏起來

轉變為長大的老煙民會逐漸有雲淡風輕的心境一般,關聯了新一代的產品。

 

電子煙不再是只有年輕人才會玩味的工具,也能是老煙民生活品質的標配。

 

從策略重點深層次解讀老煙民的品牌主張「心火未熄」出發

W野狗繼而發想出了第一波創意概念「長大的男人會變成雲」,

以此相輔相成,共同闡述「表面淡泊,實則進取」的品牌價值感。

 

得到了一溪云的认可,W开始紧张又兴奋地搓爪张罗了!

品牌内核和创意概念都有了,我们开始了新一轮的解题思考。

在时长篇幅有限的情况下,怎么去准确传达「心火未熄」的内核?

又应该如何去表达「长大的男人会变成云」抽象的创意概念?

 

 

为文本做减法,回归「对话体」


16不再是过去的模样.jpg


 

在文本上,我們最終選擇用一種敘事中最基本的「 對話體

去代替一般情況下華麗抽象,泛泛而談的旁白。

用男人與煙的對話,去呈現一段男人長大中與煙的關係,

探討長大的男人「 心火未熄 」的變化。

 

如何實現與自我的對話?」 、「 和誰對話?」 、「 什麼又能代表煙?

面对最主要的难题,我們終於在男人成長與煙的陪伴之間,找到了解题思路。

 

回海上,来一场男人与火的对话


17把火藏起来.jpg



 

過去的男人急著品嘗最烈的味道,證明自己的成熟,

用香煙引燃氣盛,堅信自己是命運的改變者,像一把「無名火」,

等到初入社會,男人像「春風野火」般有著一股猛勁,

直到他們意識到過去的理想和感情可能像「石中火」一樣,轉瞬即逝,

開始一頭扎進夜裡,在夜晚點煙,度過漫漫長夜,

未長大的男人的心始終持滿狂瀾,是「心火未熄」。

如果說長大的男人會是雲,那年少的男人、與過去的煙便是火。

 

W的野狗們終於在深夜的會議室中,找到了謎團的答案,

選擇用「 」與「 」兩種意象去代表「 長大的男人 」、「 一直陪伴的原煙 」,

通過煙實現過去與現在的對話,開始講述未經敘述的故事:

男人在午夜中醒來,燃起心事的海,與火的完成一場對話。


16不再是过去的模样.jpg


 

W野狗音樂艙再次帶來原創音樂,與火做一回吟游詩人。

值得一提的是,為了突出老煙民明顯的家庭責任感屬性,

創作人也埋下巧思,將妻子與女兒的歌聲加入片尾合唱,柔軟細膩。

 

RelxBGM by Casa0919.mp3

 

词 · 曲 · 唱:

W野狗音乐舱 · Casa

火啊,火啊,把天烧亮。

我啊,我啊,让心飘荡。

长大,长大,长大的男人们啊,会变成什么样?

该把火藏起来,变成云淡风轻的样子。

 

 

「 海上煙雲路 」

 

海上煙雲路是w為悅刻·一溪雲獨家定制,獨佔的品牌敘事背景的獨特場景。

 

希望在未來當我們看到「一溪雲」都能想起一個男人、一片大海與一團心裡的火,

體會到品牌存在的滿滿的價值感。

 

W和悅刻·一溪雲終於在海上共創了這支作品,走出了第一步,

日後,悅刻·一溪雲的故事都要在海上見了,大家敬請期待第二部~


20男人与火对话文末图.jpg

 

 

为了影片的最佳效果,W野狗从一开始就指向南方那片「最真的海」,

海是真的了,去往海的路也真的很颠簸,海上的船也真的很摇晃。

当地村民开着吉普车一波三折,摄制人员在崎岖土石路上一步一步走,

海上三艘大船满了人,大家在漆黑的夜里,尽全力稳住不可控的因素。



感謝所有人!附上拍攝花絮~


21数英广告门拼图.jpg


視頻上線兩天,吸引了不少圍觀~

 

22朋友圈评价.jpg


新品已上市,感興趣的朋友們可以在悅刻官方號或線下門店查看更多詳情~


23线下门店图.jpg

24线下门店影片展示.jpg

20 .PNG

W特此感谢

#心火未熄#的所有创造者们

制作名单

 


悦刻

RELX – 王思宇

RELX – 阿原

 

总策划·总出品

W的野狗头子

 

W野狗战略舱

W - 王尧

 

W野狗文策舱

W - Eddie

W - Matthew

W - 石头

 

W野狗创造舱

W - 邱凡

W - 楠木

 

W野狗音乐舱

W - Casa

 

制片公司

日目三辰文化传播有限公司

 

监制

肖晓晖

 

导演

杜中坤

 

分镜师

鹏飞

 

场记

郭亦典


制片人

郭雅婷


制片主任

吴铭治


制片助理

艾钰婷


外联制片

刘丽红


后期制片

邓斯恒


录音

郑堃


DIT

周劲森

 

场务

王洪江、吴冬冬、顾超、聂三仁、施永宝

 

演员

秦楚明

 

配音演员

纪明建


A机组


摄影指导

蒲英杰

 

摄影助理

刘东毅、许志宇、谭覃康、陈冰

 

B机组

 

摄影师

严磊

 

航拍云台

严磊

 

航拍飞手

刘东毅

 

航拍助理

何开顺

 

剧照摄影师

范汉斌、潘家和

 

灯光师

张林宝

 

灯光助理

邵仪飞、史建峰、马义男、戴冕、小胖、振东


道具师

辛少飞


道具助理

晋华龙、甘春雨 、王腾飞、曾清平

 

服化造型

朱安琪

 

化妆造型

孙河川

 

船员

林霖、陆景松、谢海云、何远根、李明聪

 

救生员

李鹏章、厦春茂

 

剪辑师

Eleven、vv

 

声音设计师

谷光明

 

包装设计师

邱凡

 

后期总监

窦祥恒

 

特效指导

丁大伟

 

合成师

郑舜耀

 

调色师

俞勇美、杨敏

 

调色助理

康淡淡


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评论(2)

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文章评论

才可参与讨论

09月29日

0

他們大多數認為:年輕人可以熊,老年人可以犟,唯獨夾在中間的他們, 開始走路背著手,抽煙背著妻兒,難過背著世界。

18003565501

10月09日

0

嗯,✓

Bear

10月03日

0

概念比内容好

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行业:快消品
类型:其它
地区:中国大陆
时间:2021

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