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精选6支广告,一次讲透传播破圈的底层逻辑

作者: 营销之美

2021-10-09 15:21 浏览 · 36726

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虽然媒介的分散导致品牌广告的性价比越来越低,但不可否认的是,在遇到品牌升级、品牌更新、重量级冠名等里程碑节点时,品牌广告对提升品牌势能仍有重要价值。

祖国母亲72周岁了。在国家崛起的这些年中,一些优秀的品牌广告,借助自己对传统文化之美的精准把握、对重要历史时刻公众情绪的理解和共情,辅以优秀的传播策略和扎实的执行,留下了一些传播度与口碑双丰收的经典广告。

今天我们将带大家一起回顾六支经典品牌广告(包括但不限于音乐MV、宣传片、典型商业广告等),从广告策略、创意落地、传播效果等多个维度拆解它们的破圈之道,主要会涉及以下细分维度:

1、广告目的(Objective):

品牌主希望借这支广告传递什么信息?实现什么目的?


2、广告受众(Target Audience,TA):

广告看不懂、不认可,有时是因为它压根儿就不是拍给你看的。


3、推出契机(Timing):

传播既是一门科学,也是一门玄学。想提高破圈概率,主动选择时机很重要。


4、核心信息(Single Message):

人的注意力是有限的,传播内容越聚焦越清晰,传播效果越好。


5、投放媒介(Media):

媒介多样化碎片化的年代,媒介选择的优先级应高于创意构思。


6、创意内容(Idea & Content):

好内容不是无边界的自由发散,而是在TA与媒介框定下的出其不意。


7、行动呼吁(Call for Action):

让人顶礼膜拜的营销campaign,不会只停留在让人感动,更能有效刺激人们行动。


8、受众为什么看(Benefit):

现在免费的优秀内容这么多,TA凭什么要看你的内容?还是一支广告?


9、受众为什么转(Incentive):

如果转发不仅不会给TA造成社交负担,还会带来社交增值,想不被转都难。


今天这六支品牌广告中,既有各企业主导的商业广告,也有人民日报等国家队、慈善公益机构作为品牌主的公共叙事型广告。不论哪种类型的广告,其成功破圈背后所运用的广告和传播原理都是相通的。

拆解这些原理性内容,以及他们是如何借助对中国文化、中国重大公共事件的洞察与思考提升传播势能,对于个人、传播从业者,如何在日益复杂的传播环境中提升传播效果,均有一定借鉴意义。

为保证阅读体验,本文仅精讲2个案例,其余案例我们仅提供推荐理由,完整传播策略的分析,大家可参考精讲案例自行练手。

另外,如果你已经是个营销老兵,觉得本文内容对新人有帮助,欢迎顺手转给团队里的新人、想进营销圈的弟弟妹妹/学弟学妹,或者任何可能对传播或营销感兴趣的朋友看看~


《康美之恋》,2007
(康美药业x企业10周年)

图1.1.jpg



推荐理由:

康美药业当时只是一个成立仅10年的年轻企业,但其经营的中药材却是一个在中国具有悠久历史与高公众认知度的事物。几千年的传承中,与中药相关的历史故事数不胜数,许多国人对中药的认知始终怀有一份特殊的温情。

这支品牌广告的主创正是洞察到这一点,因此没有直白讲述中药历史来抬升品牌势能,而是从创始人夫妇的恋爱故事切入,通过自然山水的烘托、富有东方留白之美的拍摄技巧,成功激起了许多观众对中药的温情解读和浪漫想象,康美药业也借此将“中药历史的厚重感、温情感”成功嫁接到了观众对企业形象的认知中。

案例解析:

这支纪念企业成立十周年的品牌广告拍摄于2007年,品牌主康美药业斥资300万投资拍摄此片,在CCTV3、CCCTV6等央视黄金频道的黄金时段反复播放。

这支品牌广告播出的2007年,是电视等传统媒体制霸全国观众注意力的最后一个黄金期。当时移动互联网的第一个王者网媒“新浪微博”,还要两年后才成立。不少从来没听过康美药业的观众,通过这支广告片知道了这家南方药企(今天我们只欣赏广告,康美药业的公司事务可转财经版)。

当时媒介环境的单一、黄金媒体+黄金时段的独播权,的确是这支音乐MV(品牌广告的一种)出圈的重要原因,但它之所以如今还能被无数观众多次重刷、受到当下年轻人的赞叹,秘诀之一在于内容层面的故事美、景美、人美、歌声美。


本片情节改编自康美药业老板和老板娘的亲身经历,邀请了被如今众多年轻人尊称为“大魔王”的歌唱家谭晶来演唱。男女主角则选择了当时广受观众喜爱的荧幕CP ,任泉和李冰冰饰演,讲述了一对青梅竹马恋人相知相恋,以及共同创办中药企业的美好故事。


整个拍摄串起了桂林的浪石滩、遇龙河、相公山、会同桥、老寨山以及中越边境德天瀑布等广西九大著名风景区,制作团队利用高超的摄影技术,将广西地区的山水、人文之美刻画得淋漓尽致。

不论是拍自然山水、建筑、人物活动,还是人物的远景和特写,构图和配色都可以给满分。


画面的切换非常工整对仗,主角和配角的镜头切换,都是按性别轮着来一遍,要么先男后女,要么先女后男;要特写都特写,要远景都远景。


内容不仅讲求单幅画面的构图,镜头切换也很懂东方韵味的留白之美。比如有处情节是女主冒雨去给男主送伞,眼看就要摔倒了。



但下一秒的镜头直接切到了女主佩戴的草帽在水中漂流,暗示女主确实摔倒了。




正当观众想知道女主到底怎么样了,再下一个镜头却继续保持了克制,展示的是男主采到了药,并与女主在石桥上相遇。




导演只用最简洁的镜头语言呈现关键信息,至于这中间女主摔倒后是否受伤、周围是否有人帮忙、男主远眺到女主摔倒后是如何心急火燎地赶来等情节,则全都留给观众去想象脑补,这才有了观众直呼“我以为是个预告片,已经坐等看一部30集的连续剧了,你告诉我这是广告?!”的完美效果。


另外,为了不破坏观众的观看体验,本片明显的商业痕迹仅在开头和结尾闪现。正片中,金主爸爸康美药业的主营业务中药材,是贯穿全文的线索之一;而企业名称仅在非常有限的场景中自然植入,即便有特写,也因完美融入故事情节,毫无违和感。甚至不少观众过了很多年才知道这是一支广告。


当时品牌主为了成就故事内容的举动固然值得赞赏,但这更多是时代造就,如今的传播环境很难再产出那样的品牌广告。

当时的传播环境中,大众接受信息的渠道和信息密度有限,这样不显山露水的品牌广告只要掌握了核心媒介资源,不愁换不回大曝光与好感度。而且当时创一代们主导的民营企业,不少宣传决策其实全凭老板个人喜好,并不像有成熟职业经理人制度的企业那么看重商业回报。

如果换到今天这样嘈杂又支离破碎,且电视、纸媒已走下神坛的传播环境,这样一支优秀的品牌广告,如果不想花大价格买媒介资源,想靠社媒玩法出圈,如何才能让观众记住品牌主是谁?如何用口碑传播,让更多观众看到这支广告?

让我们大胆开一开脑洞:

保留正片完整内容,但片尾可仿照电影传统,右边放出制作团队名单,左边放明星主创分享,借主创之口讲出企业故事,这样既可以保留优质内容,又可以保证观众记住这是谁出钱拍的片子、这家企业是做什么的。

广告释出前后,邀请明星主创和企业官博联动,同时预告3日后还有隐藏短片释出(创始人夫妻的采访),找恋爱、娱乐、旅游、时尚等垂类KOL扩散,PGC+UGC助推口碑发酵,引发第一波社媒声量高峰。

过几日官博正式释出创始人夫妻的简短采访,再采集一些中药材种植、生产、制作等画面内容,结尾留一些“话题钩子”,比如“中药让你产生过哪些美好故事或联想?”、“中药材有哪些好听的名字”等等。这不仅会让人们出于分享好东西的动机在朋友圈等微信私域内扩散,也会让各类社媒平台的一众KOL们为了增粉固粉,主动蹭这一热点制作内容,这可以帮助品牌获得更多自然流量。运气好还可能凭中药正能量获得官媒点赞转发,促成品牌进一步破圈。

如果品牌方还有增粉需求,还可以指定话题内容,邀请观众去官博、官微等私域阵地留言抽奖;也可以通过满xx转发、满xx赞开奖等社交裂变手法促成内容进一步扩散。

以上这个传播脑洞可能看起来还不错,但各平台间如何起、承、转、合才能实现最好地传播效果?这里面充斥了大量的细节,比如:

每段内容素材隔几天释出效果最好?

在一天的什么时间点释出效果最好?

头腰尾部各邀请多少个KOL?

报价相近的KOL哪个更适合我品牌方?更适合这波campaign?

如何筛出数据注水最严重的KOL?

线上线下要不要联动?怎么联动?

后续运营如何设计才能不浪费这波沉淀下来的巨大关注度?

口碑发酵后可能的舆论风险有哪些?如何应对?

……


这些光想想很简单,但最终落地效果,不仅非常考验操盘手及其执行团队在企业内部的资源整合,也包括策略、创意、导演、制作、媒介采买、排期等整合外部合作伙伴资源的经验与能力。如果经验不够,营销节奏把握不好,或者相关协作者拉胯,甚至有可能浪费掉一个好创意。

即便策略牛、执行强,但也有可能这个内容上线的第一天,天降一个更爆炸的大新闻,完全盖过了你的风头。你的内容要么被完全盖过风头,要么被迫延迟上线、各个传播环节很难再完美扣成一个闭环,导致最终效果打了折。这完全不是白日空想,不信请自行回顾一下,汪峰老师过去几年为什么老上不了头条……

这也是为什么我开头说,传播这个事儿,既是一门科学,也是一门玄学。对此,我只想道一句“尽人事,听天命”与诸君共勉。


《不朽的丰碑》,2017.9、12.13
(关爱抗战老兵公益基金x南京大屠杀80周年)

图2.1.jpg


推荐理由:

大音希声。铭记历史不必只靠渲染和放大伤痛情绪,也不是只有捐款才叫“做公益”。一段简单地哼唱、一个简单的动作、一句极简的信息、两张克制的照片,如果能吸引到你为它驻足停留,哪怕只有片刻,也是最好的铭记与致敬,也是一种公益行动。

案例解析:

这部片子于南京大屠杀80周年推出,目的是号召公众对抗战胜利老兵的关注。全片的核心创意内容是“敬礼”:从片中今人的致敬、片中老兵的照片、到短片结束后对公众的行动号召,“敬礼”这个动作串联全片,旨在号召人们通过这一虽然简单但充满敬意与温情的动作,让人们无心理负担地为老兵们献上一份敬意和注目。


为什么说这部主旋律公益宣传片(主题宣传片也是品牌广告的一种)的创意值得拆解学习呢?除了我们稍后要分析到的媒介选择和运用,更重要的是,拿到客户Brief后主创团队在创作层面的深层思考:

什么是真正的公益?如何以平等视角传递和呈现受助对象真正的需求?如何让公众用最小的心理负担和最低的成本有所行动?

这些经过了炮火洗礼、走过了近一个世纪的老人们,很多人早已看淡了生死。不是说用物质让老英雄们尽力度过一个有尊严的晚年不重要,只是,或许比起物质,能让他们感知到仍旧被五湖四海的同胞们感恩着、挂念着,是他们更想在人生暮年看到和感受到的东西。

我想,这也是主创团队在最后的“call for action”环节,不仅设计了“拍敬礼照向老兵致敬”的“捐照”功能,而且把这一功能置于“捐款”之前的原因。


网友拍下这些敬礼照片后,主创团队会将他们集结成册,送到老英雄们手上,让他们感受到来自同胞们的注目和敬意,成为更加有尊严的历史亲历者。

借由这些思考最后输出的一套解决方案,就是最佳创意,就是广告界、学术界常常会提到的“Big Idea”。放在本案例中,就是这样一条创作链路:公益不意味着卖惨—>老兵们最需要的是当代人的挂念,其次才是物质照护—>低负担地付出才能最大限度激起人们的行动—>敬礼。

这支短片是品牌主“关爱抗战老兵公益基金会”,一套营销战役的一部分,与之配套的还有一套在微信朋友圈投放的H5:

主创团队借助腾讯社交广告的 LBS 技术(Location Based Services,一种运用信息技术提供围绕地理位置数据而展开的服务,多应用在数字营销、交通通讯等领域),将作品「不朽的丰碑」公益 H5 精准投放在那些曾经饱受战争摧残的城市。不同城市的用户会收到曾发生在所处位置附近的 30 段抗战故事,将日常街景变为「不朽的丰碑」。作品继 9 月首轮投放在上海、重庆、深圳三个城市之后,又在 12 月 13 日国家公祭日,向 14 个城市进行投放,鼓励用户通过拍摄上传「丰碑敬礼照」或直接捐款,传达对老兵们的敬意。



除了内容创意和媒介策略,这套营销内容的时机选择也非常值得一提:主创在“腾讯99公益日”这个最大的民间公益节推出,借助主办方腾讯公益的大规模宣发及配捐机制,尽可能多地吸引公众关注和善款。第二波投放,则选择了当年的国家公祭日12月13日,暨南京大屠杀80周年纪念日。


据有关媒体报道,截止12.13,该项目已有60万人进行捐赠,吸收善款超过1200万元。单这一项结果也已经证明了营销策略的正确性。这套营销内容后因绝佳的创意和执行 ,赢得了2017年度腾讯公益慈善基金会和腾讯社交广告主办的“我是创益人”公益广告大赛的“年度大奖”作品,获奖实至名归。


《大唐漠北的最后一次转账》,2019.8.19
(中国银联x品牌升级)

图3.1.jpg



推荐理由:

看完这支品牌广告,终于明白为什么银联又被广大网友戏称为“银联影业”了。疏离的用户关系、迟到的移动支付产品、强劲的对手……这是2019年中国银联的困局,茫然四望疑无路。但以这支长品牌广告为代表,且看中国银联,如何发挥自己“国家队”的身份优势和文化地位,在一年内靠一套有策略、有组织的营销打法成功破局。

除此片外,其它创意产出包括《普杰的冬天》、《字谜》等多支品牌广告,62银联节、1212全民回报节推出的一些效果广告,以及“稻梦空间”等其它配套营销创意和动作。


《陕西娃,当兵咧》,2020.7.28
(陕西省退役军人事务厅x征兵)

图4.1.jpg



推荐理由:

从来没想到向来走严肃庄重风的征兵广告还能这么有创意。春秋战国时一统六国的秦军、唐朝时期的秦川名将郭子仪、抗战时期的延安革命精神、秦腔、黄土、锅盔……这些地域元素用陕西方言一一串连起来,既将陕西省著名的忠君报国例子带出,体现了历史的厚重感,又充满了地方特色。片中一句“陕西娃,你们可不敢,忘了先人呀!”,即便观众不是陕西人,看着也非常有共鸣和激动。

不管平时省内再怎么吵吵,陕南娃、关中娃、陕北娃,那一刻,大家都是陕西娃;不管省与省之间平时再怎么吵吵,那一刻,身为观看者的我们,都是中国娃。千年的文化沉淀与归属,永远是打破隔阂、凝聚众心的最隐秘原因,也是靠内容破圈的重要秘籍之一。

时机选在了八一建军节的前3天,媒介首发于人民网官博,光明日报B站官方账号同一天跟进,仅这一支视频的各项传播数据就已非常亮眼,受到站内年轻人的热烈赞赏和讨论。


《少年》,2021.3.9
(人民日报x建党百年)

图5.1.jpg



推荐理由:

黄花岗,大渡河,百团大战……熟悉中国近代史的人,光读到这几个词可能就已经心潮澎湃了。作为一首面向全体中国人的主题MV,再次为国家队的传播策略献上膝盖,特别是核心创意——“少年”,让擅于走煽情路线的献礼作品多了一丝人间清醒的冷静克制感,破圈效果再上一分。

站在又一轮重大历史性变革的关口,没有什么比“少年”一词更能精准传递品牌主意思的词了。比它文雅的词,难以快速传递给教育程度各异、职业经历各异的十数亿人;比它简单直白的词,可能上不了台面。此外,这支音乐MV,不论是旁白的选择,还是主题曲的选择,都再次采取了群众路线——片头旁白来自《觉醒年代》等热门电视剧中的热门台词,主题曲则改编自疫情后因正能量内容受到大量中学生喜欢的同名歌曲《少年》,都是广受大众喜爱的作品。

即便这首原作因歌词和旋律简单在豆瓣被打了5.5的低分,但仅从传播学角度分析,不论是这支广告片本身,还是原曲,还是建国70周年的《我和我的祖国》,其优秀程度无疑被大大低估了。

理智层面,大道至简。最朴素、最简单的东西,往往最有效。情感层面,最深沉的爱就是这样,虽然每次提起总忍不住吐槽和嫌弃,但每次看进去后都忍不住眼角泛花。小家庭的亲情如此,家国情亦如此。今人看到的这些“故事”,是血脉相连的先辈亲历的“真事”,如何不叫人热泪盈眶,积极转发。


《拼到最后一步》,2021.6.26
(安踏x东京奥运)

图6.1.jpg



推荐理由:

该片配套的营销战役,除了利用明星、KOL玩转了社媒,也在电视媒体上进行了重点投放。当媒介策略不低于均值,优质内容可以数倍放大传播效应。这部片子最妙的还是洞察和创意层面,文字与镜头语言都极利落。

当下的年轻人,虽然面临着数倍于父辈的激烈竞争和社会压力,但拥有更自由、更丰富的人生可能性。温饱不成问题后,支持他们克服困境的内在动力,很多时候是出于自我意识的觉醒和对个体存在意义的追问。比起上一辈,如今的年轻人对内心的关照和对过程的重视也更明显。

这支品牌广告的主创显然洞察到了这一点:片中一字一句、一遍又一遍的追问,既是运动员深入自己内心的自我对话,也让每一位观看者有极强的代入感。快速切换的镜头语言,不仅突出了竞技体育的紧张刺激感,也让观众运动员在对更高更快更强的追求中、在不断的低谷与突破中,感同身受地理解了什么是体育精神,更易切中当下年轻观众的内在情绪。品牌也借奥运这一重大历史事件完成了一场与年轻观众的成功沟通,进一步增强了品牌势能。

此外,创意内容也紧贴时事,将奥运延期对运动员竞技状态的影响融入了进去。准确记录时代特征不是纪录片和书籍的特权,优秀的广告片一样可以做到,作品的生命力、品牌的厚重感和温情感就是这样被延展和积累的。


结语

传播的底色,还是站在人的角度,有温度地与人沟通。一支成功的品牌广告,离不开对中国本土文化的洞察、对公众情绪的敏感和共情。希望今天这六个案例,对大家如何借势重大事件提升品牌势能有所帮助。

在受众注意力越来越难赢得的时代,不是每一个广告都得做成上述案例这种程度,但对于真心想要做品牌的企业、组织机构来说,留下这样一个经典广告,对于构筑自己的品牌势能仍是必要且重要的。

毕竟,宏大叙事一般没什么用,管用起来吓死个人。

看完六个案例,你 学废 学会了嘛?????

欢迎关注我们,这里有营销人不容错过的知名品牌最新营销案例解析。不用花钱赞赏,点个关注赞或者转给需要的人就行。

如果你想看到更多经典广告案例的详细拆解,记得点赞呦。本篇点赞超过500,我们将会持续推出本系列的续篇。


【主要参考资料】

1、专业广告人,分析b站广告《入海》,预测“海潮三部曲”(阿广Hiro)

2、有奖丨2017年度数字化公益营销案例Top 10(腾讯广告)

3、今天刷屏的老兵们,让我们看到公益广告带来的震撼!(品牌几何)

3、安踏奥运品牌片:拼到最后一步(数英DIGITALING)

4、从《大唐漠北》的一枚铜币,看见中国银联的品牌经(数英DIGITALING)




注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。
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10月10日

0

哇呜 本大学生好爱!

二狗子

10月11日

0

前面两个案例不错 后面太水了

18818030317

10月13日

0

作者开头已经说过后面四个案例是简写了

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产品:康美药业^中国银联^安踏
行业:互联网
类型:影视
地区:中国大陆
时间:2021

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