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突围中秋营销, 邮储信用卡为何盯上小马珍珠?

作者: Annabelle

2021-10-12 10:23 浏览 · 29640

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品牌IP化正当时。


从喜茶到泡泡玛特,再到李宁、大白兔……越来越多的品牌正在选择“成为IP”。如今,IP不仅被视作品牌的重要资产,更成为内容制造者与流量蓄水池。尤其在年轻化营销浪潮下,品牌IP更成为拥抱Z世代、构建与年轻群体对话路径的绝佳选择。


今年中秋节点,邮储信用卡抛却传统节日营销套路,凭借“小马珍珠”打响“悦享中秋,立马五折”,引入外部IP加持,具象化品牌自有IP并成功打造社交大事件,不仅牢牢占据节日视线、引发年轻群体共鸣,且有力放大品牌影响力,实现“促销”与“营销”兼备,带动业务实现亮眼增长。




拒绝套路+自嗨

IP撬动消费者心智


内容为王的时代,简单粗暴的广告形式已经很难打动目标人群。邮储信用卡希望能借优质内容和年轻消费群体拉近关系,就必须立足前沿社交语境,激起他们的共鸣。同时,中秋又恰好处于夏秋换季的关键节点,从线上到线下,各种促销活动层出不穷。邮储信用卡想在激烈竞争中“被看见”,就必须上升至品牌层面寻求突破,真正获得消费者认同。


同时,品牌占据特定时间节点自造IP,能够极强地培养消费惯性,助力实现从声量到销量的跃迁。正如京东打造出“6·18”、天猫创造了“双11”,而恰恰在中秋节点,还尚未出现标志性的营销IP。邮储信用卡瞄准中秋时点,开展“中秋享五折”项目,并将IP视作品牌撬动消费者心智的最好钥匙,“悦享中秋,立马五折”的传播核心由此而生,一支小马珍珠出镜的品牌短片更是刷屏社媒,好评不断:




“小马珍珠”出镜中秋大片

高契合度是关键


“我是丁真,今年20岁,我的家在四川甘孜州理塘县……很多人问我,我的梦想是什么,我没有太想过这个问题,就想骑着我的小马翻山越岭。”去年冬天,四川省甘孜州理塘县的藏族小伙丁真凭一段短视频爆红网络,他的亲密伙伴“小马珍珠”也跃为新晋“超级IP”。


既然“立马五折”,何不直接邀请小马出镜?由于珍珠的拍摄时长和地点都控制严格,邮储信用卡和拍摄团队全员不远万里“空降”理塘实景拍摄。又兼小马没有经过专业的表演训练,现场也没有驯兽师,镜头只能依靠自然抓拍。为了贴合珍珠本身“有点雅痞、有点凡尔赛又有点精明”的性格,还特别邀请《海绵宝宝》里痞老板的配音演员合作。集聚多方力量,团队在紧张的10天时间内,就将这支别具一格的品牌TVC呈于大众面前。


全片由一张“寻找珍珠”的告示而起。经过热心村长的广播,小马走丢的消息传遍全村,村民们纷纷加入寻马队伍中,蒙太奇手法的运用将悬念层层推高:珍珠究竟去哪儿了?没想到镜头一切,珍珠正在草原的某处悠闲吃草,顺势官宣新身份“邮储信用卡中秋福利家”,并由外卖、观影、购物等场景切换,传达邮储信用卡“悦享中秋,立马五折”的福利讯息。






在这支短片中,邮储信用卡完全脱离中秋经典叙事套路,不提宏大概念,亦不过度煽情,完全聚焦“小马珍珠去哪儿了”层层推进,并通过前后的悬念反差设置,打透品牌核心传播点。同时,选择珍珠还有另一层深意——马作为邮政古老的运输工具,和邮政有着深厚的渊源,1700年前的《驿使图》被作为邮政的图腾和形象,还登上了邮储银行的卡面。小马珍珠的出镜,既寓意着邮政事业的传承:继承前辈们的伟大使命,继续脚踏实地、服务人民,也让消费者快速建立起由“马”而生的品牌联想和识别。



“悬念”布局引爆social营销


在这波中秋战役中,小马珍珠TVC绝对是令人惊艳的一笔,但它之所以能在社交媒体上引发热议,还归功于操盘手们在整个传播过程中的精巧布局——在对小马IP的使用上,并不止于拍摄广告,而是通过多方联动的悬念预热,将其制造为刷屏社媒的social大事件,并能最终积累为品牌的IP资产。


在活动预热期,邮储信用卡、小马珍珠IP与活动商户蓝V三方联动,合力打造了官宣前的小马失踪事件。先由小马@珍珠number1 发布微博声称要“离家几日,干点大事”,紧接着寻马启事广泛发酵,@Vista看天下 等人气蓝V与@万达广场 @屈臣氏中国 等商户官微跟进转发,重重悬念引发围观群众热议,#小马珍珠去哪儿了#创下千万话题量。


官微正式发布悬念话题


商户官微及人气蓝V跟进造势


至中秋假期首日,珍珠正式揭晓为“邮储信用卡中秋福利家”,TVC正片也同步呈现,全网kol同步转发官宣视频,进一步加热小马话题。从预热到发布,社媒战线持续近一周,各种物料逐步释出的同时,小马珍珠也与邮储信用卡层层绑定,品牌曝光不断得到强化。



话题不仅在线上引爆。中秋期间,珍珠还以插画形式出席线下快闪活动,以特有的视觉元素,打造梦幻木马交互体验空间,把“立马五折”的中秋福利进行到底。在活动现场,用户不仅可以与珍珠IP合影、拍摄网红打卡照,完成任务还有机会抽中“可以吃的盲盒”喜饼和珍珠IP周边礼品,在沉浸式场景中收获节日的欢乐与祝福。



借助对超级IP的巧妙运用,邮储信用卡以“小马珍珠”将“立马五折”的核心传播点具象化,配合贯通线上线下的传播布局,以及活动商户的联合传播,不仅推动用户的品牌认可与消费转化,也为邮储银行在中秋营销战役中制造了独特的记忆点,以更具差异化的内容契合品牌价值打法脱颖而出。



小结


回顾邮储信用卡的这波中秋动作,实质上是通过“小马珍珠”这个自带流量的IP,讲述了一个有悬念又有趣的节日故事,不仅将“立享五折”的优惠信息包裹其中,而且由此延伸出social事件,最终的目的其实指向塑造品牌本身的中秋IP:这不仅是一个刷卡五折的促销季,更是有情感、有内容、有体验的属于年轻群体的中秋购物节。


当下,传统消费市场正面临全面的变革与升级,消费的主力人群面临迭代,95后甚至00后消费者日益壮大。与以往的消费者相比,这届年轻人不仅崇尚个性、新鲜与独立,对品牌的选择也不仅仅依赖“知名度”——事实上,他们更偏爱有趣的灵魂和品牌。对于以好奇驱动消费的新兴消费群体而言,邮储信用卡的这波IP玩法可谓相当吸睛,“马珍珠是要干一票大的呀”“我的中秋故事就是支持马珍珠搞事业”等评论实在妙趣横生。


没有永远年轻的品牌,但永远存在着正年轻的消费者。品牌必须建立起对新时代消费者的深入洞察,寻找更多元的方法与他们积极沟通,才能实现认知上的全面翻新。相比其他同类品牌以折扣为利益点的反复“叫卖”,选择真正和年轻人玩到一起的邮储信用卡无疑更加值得期待。



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行业:金融、保险
类型:影视
地区:中国大陆
时间:2021
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