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99%的小汽车没想过 , 能开进「时尚」的赛道

作者: 徐忻怡

2021-10-12 18:31 浏览 · 14856

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掌握时尚密码好像并不难。


新球鞋发售,把你的抽签码甩满好友群。新包上架,满世界求问有无靠谱代购。孜孜不倦地盯着时尚博主,三不五时地翻阅时尚杂志,总能在活泛的信息流中准确地收集到时尚的蛛丝马迹。

但时尚密码又时常很吊诡。猎奇的、新鲜的、气质独特的,或是不同元素一旦进行破次元合作,便很快能拿捏住时尚选手的嗨点,成为新的潮流风向标。

「摩登」是一贯的经典风格,而微型车一向在汽车界有特立独行的「不羁」感,当摩登遇上微型车,KiWi EV「出道」,便是时尚新宠。

 KiWi  Me 
 在摩登都市穿行奇遇 

常规的汽车品牌TVC,要么操刀「速度与激情」的戏码,性能、功能、使用场景一应俱全。要么就在亲子时光中,缓缓表达出具备适合家庭使用的超高性价比。

而KiWi EV不一样,在微型汽车主打轻便、代步的赛道,打出了新的标签-「时尚出行单品」。

KiWi EV与代言人宋茜合作的全新品牌片,也跳脱出汽车品类TVC的常规套路,另类、摩登和未来感扑面而来。

品牌片叙事逻辑的设定也很巧妙,讲的是宋茜站在KiWi EV橱窗前,开始了一系列的奇思妙想,在她的思绪里,通过「奇遇」这一设定,将KiWi EV的特性一一列举。比如她在摩登都市看到不同配色的KiWi EV在大街小巷穿行,而自己变换着不同的look也能和KiWi EV拍出时尚街拍大片。借由拎包出门的概念,将KiWi EV轻便代步的特性体现。通过设置进入到微观世界的场景,也切合了微型车这一属性。



KiWi_0824_422.gif




故事的最后,通过墨镜的镜面反射,看到KiWi EV放置在橱窗里,以此来点明了「时尚出行单品」的定位。

值得一提的是,这支TVC在时尚、摩登的基调上下足功夫,在场景的呈现和穿搭的look致敬了许多经典名场面,包括《蒂芙尼的早餐》、《欲望都市》、披头士著名专辑《Abbey Road》的封面场景。

通过宋茜的穿搭look和场景致敬经典的方式,打造品牌片的时尚基调。都说「时尚是个轮回」,新兴的时尚出行单品KiWi EV和经典名场面及穿搭,也碰撞出了新的火花。

 打上时尚标签 
 宋茜与KiWi EV互相成就 

KiWi EV的全新品牌片是带着「宋茜新作绝了」的tag出现在社交媒体上的,宋茜作为代言人与KiWi EV的合作是深度参与、创意共创的形式,在官宣时就已见端倪。

宋茜入职KiWi全球创意总监

在韩团盛极一时以fx队长出道的宋茜,影、视、歌三栖发展,她是人气演员、超级偶像,也是诸多时尚品牌的「亲闺女」。在社交媒体上分享的ootd,机场街拍look,说是时尚博主,也不遑多让。

宋茜身上的时尚气质,正好契合上KiWi的定位,而多栖发展、「拼命三娘」皆为标签的宋茜,让KiWi也想玩点不同的。

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在定下代言人之后,KiWi选择让宋茜以全球创意总监的方式入职KiWi,这也能透露出双方的合作将不止于代言层面,在产品和衍生领域将有更深入的合作和共创。




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建立情感粘连,粉丝营销升级


在KiWi官宣宋茜入职全球创意总监时,同步上线了入职H5,供粉丝领取偶像同款工牌。而不同号码的工牌领取之后,KiWi EV的「工牌售后」也很到位,通过不同的选号方式,不论是宋茜出道日的工牌还是恰逢佳节的日期,为粉丝送上独家定制的首饰作为入职礼。

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与宋茜共同定制的「奇遇八音盒」也在后续上线,复古时尚的祖母绿外观配上内里黑胶唱片的经典设计,是八音盒也是首饰盒还可以当做化妆盒,是为下订的消费群体准备的购车惊喜。

让代言人以入职的方式,参与到产品端,对产品提出创意和把控调性,能赋予品牌更多代言人本身的气质,将代言人和品牌建立更深的关联度的同时,也能在心智上率先打动消费者。同步定制的联名周边,和官方「下场」互动,建立更深层的消费者认同的基础上,也能完成进一步的粉丝营销升级。
 
 层层发酵 
 时尚单品KiWi EV的进击之路 

从4月亮相上海车展到8月官宣代言人,KiWi EV的时尚进击之路,是层层推进,层层发酵的。

在正式官宣代言人、发布品牌片之前,KiWi EV用了四个月的时间打造「时尚」认知。以时尚出行单品,亮相2021AW上海时装周;与时尚杂志VOGUE合作,拍摄时尚大片;与高知名度的滑板品牌大道之子,进行潮品共创;在阿里巴巴设计周,携手知名设计师周宸宸打造在时都市·奇遇我艺术装置;与潮流媒体Hypebeast联合时尚摄影师可乐和时尚设计师FENGCHENWANG一起探索时尚设计,还与新晋时尚博主、演艺小花周雨彤,合作#八小时都市奇遇vlog,将时尚值拉满。


KiWi EV x阿里巴巴设计周

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KiWi EV x “Miss KiWi”周雨彤

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KiWi EV x大道之子 潮品共创

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KiWi EV x时尚杂志VOGUE


多次时尚圈的深度跨界,好玩敢玩的KiWi EV凭借着摩登、科技感的特质,在时尚界媒体、kol的背书下,成功在时尚圈混了个眼熟,成功出圈。在官宣宋茜作为代言人之后,在受众认知上完成传播闭环,进一步夯实KiWi EV「时尚单品」的市场定位和用户印象。

 汽车营销破题新思路:
 扎实洞察、反套路出爆款 

在KiWi EV在营销圈「大显身手」之前,其隶属的母公司上汽通用五菱也在此前大肆破圈,成功打造「谁人不想拥有一辆」的网红小汽车五菱宏光MINI,连续跨界、刷屏出圈,助力五菱在完成年轻化、多元化、全球化的品牌新战略上持续发力。

而这几场漂亮的营销战背后的代理商皆为擅美,其在汽车营销上另辟蹊径的尝试,给行业也带来了全新的破题思路,当营销套路化,就反套路;当营销逐渐「脚不沾地」,坚持更扎实的洞察和稳扎稳打的打法,爆款频出。

爆款可能不常有,但基于品牌本身调性的深耕,在大背景下的行业思考,完成品牌在整个campaign中需要跟市场、跟用户沟通的事,最终总能达到不俗的成效。
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可是这个车的样子好怪

LJ

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Gun

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对车的设计更感兴趣!

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擅美广告

产品:KiWi EV
行业:汽车
类型:影视
地区:中国大陆
时间:2021

标签

擅美广告KiWi EV

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