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沉浸式营销?看这个奢侈品牌就够了

作者: Annabelle

2021-10-20 10:49 浏览 · 23079

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沉浸式护肤,沉浸式穿衣,沉浸式传播……从细节处将用户带入一个极为真实的场景空间,先有体验,再有消费和认同。


这是互联网“流量时代”过去后品牌需要面对的课题。


正如日本社会学家三浦展在《第四消费时代》中所说,随着物质生活的富足,我们会不断思考消费的意义。也许使用的是一个个具体的商品,但满足的并不一定只是某个场景的实用需求——当下年轻消费者展现出“独立乐活主义”的生活态度,会去思考,为什么我要选择这个品牌?


年轻人,通过所选择品牌来替他们表达内心的真实想法。


渴望在互动中,对方引领他们前往探索。


近来高级时装品牌Valentino华伦天奴一系列品牌营销动作,就在互动中,向大众展现了他们对这个世界独特的前瞻性和理解方式。



不眠之夜:

一场“剧”会玩的沉浸式发布会!


上个月,Valentino联手戏剧《不眠之夜》,在上海呈现出一场崭新的沉浸式体验大秀“梦入新生”,将时尚与戏剧完美融合。



剧情紧贴社会话题,故事设定在主人公解除禁锢、重回疫情后世界的那一天,很有代入感。



在麦金侬酒店內的多个精巧艺术装置空间中,现场观众们通过⼀个昏暗的迷宫,短暂的忘却身后的上海,仿佛穿越到另一场全新梦境当中。三个平行世界的故事交错展开,服装、音乐、舞蹈、灯光、演员们淋漓尽致的表演,共同渲染出主人公们在疫情后的情绪跌宕。


故事中有压抑也有感动,是重逢也是重生。


随着剧情推进,不同的线索指向一个方向,主人公们发现只有将彼此牢牢捆绑在⼀起,互相借力,才会成为最强⼤的存在。


演出高潮是在主人公们穿着Valentino秋冬ACT系列成衣打破围墙、得以重聚的一刻,人与人之间在情绪上的张力和情感的共鸣,得到酣畅淋漓的释放。


这场沉浸式演出,竟然是一场暗藏玄机的时装发布会。




参与“梦入新生”演出的 20 位演员身上的服饰,全部来自Valentino;而观众作为身临其境的参与者,不仅能自由穿梭在演出空间,更能近距离和品牌互动,观赏Valentino高端服饰的工艺实品,感受品牌的全新张力。


这一波,将新品发布与内容营销巧妙融入剧情的沉浸式体验,也让Valentino再次出圈,从不同层面带来传统奢侈品牌的营销新思路。


打破常规,大胆跨界。


此次Valentino的大秀 “梦入新生” ,作为在《不眠之夜》五周年之际的特别跨界演出,绝不仅仅是简单的跨界合作,而是一场具有强互动、强沉浸的先锋品牌实验。


时尚与戏剧、服装与艺术开创性的结合,不仅让“衣服活了起来”,还让观众与品牌之间产生强烈的故事流动感。这才是沉浸式营销该有的样子。


时代回声,情感共振。


从内容设计到互动形式,能看得出Valentino的用心。


作为一个经典奢侈品牌,Valentino没有那种高高在上的漂浮感,而是贴近真实、十分敏感的捕捉到“疫情后人类的真实状态”加以延伸,这样的内容营销,是对生活的二次创作。



整个故事隐喻着疫情后时代下,孤独的个体逐渐恢复联结的真实境况。Valentino也借助本次营销,生动展现了品牌对于当下社会与人文的关注,能让用户产生深深的情感共鸣,也就不足为奇了。


持续发酵,起承转合。


这一场深度定制的跨界合作,在9月28日演出当日,就引起时尚和艺术界的各种关注,同时在各大社交媒体上掀起了一波讨论热潮——之后近一个月里依然持续不断在发酵。


Valentino的营销动作从来不是割裂的,这场沉浸式秀场带来的不仅是线下观众的酣畅体验,同时还在后端的传播上不断加深大秀带来的精神启迪,吸引了越来越多的年轻人对品牌的深度关注。同时给品牌后续营销带来铺垫。



奢侈品牌年轻化:

给用户创造多维度新体验


作为一个已有六十余年历史的时装品牌,Valentino始终在与时代共同成长。


进入互联网新赛道后,它亦在保持自身调性的同时,不断尝试着用年轻人喜欢的方式做品牌。


从近几年的动向来看,会发现Valentino采取的品牌策略是温和的、有条不紊的,以一种润物无声的状态,逐步从多维度占领新一代年轻消费者的心智。


去年冬天,在创意总监Pierpaolo Piccioli 的主导下,Valentino在上海举办了互动主题展览“再·诠释”,以意想不到的方式对品牌特性进行全新诠释。



展览将品牌产品与过往历史回顾作为陈列,同时融入近年大热的创新互动艺术观展方式,将高级定制时装、当代新媒体视频艺术、复古海报交相呈现。为大众带来独一无二的沉浸式体验。


在Valentino的“再·诠释”中,向大众再次定义Valentino品牌的当下和未来,与消费者直接互动,深化品牌形象感知。


今年,“再·诠释”巡回展览第二站,已在北京开幕。



从选址上,“再·诠释”选择了年轻人都喜欢逛的SKP-S4,自带潮流生活方式内容传播属性。在四层文化艺术空间内呈现,有故事的消费场景,超带感的视觉享受,引人深思的展览成品。现场还有诸多Valentino华伦天奴的典藏之作、设计惊艳的高定华服,以及艺术家、设计师们的创作理念现场与大家深度互动。

展览布置为一个开放型空间,引导所有参观者沉浸其中去探寻,找到最与自我感觉契合的地方,巧妙之处在于,越往后,展览标识越少,让人印象深刻的作品越来越多,仿佛就在逛艺术馆本身。


同时,Valentino华伦天奴还在skps开设了全国第一家美妆精品店,为美妆爱好者们构建出一所别开生面的美学空间。

不仅在此呈现底妆、眼妆、唇妆、香水在内的华伦天奴美妆全品类产品,同时用“自由色彩、自我格调、自在高定”的品牌愿景为消费者提供新的美学理念,将高定时装的追求细节融入美妆领域,让每个人都能认可并享受自我的与众不同。


展览期间,还吸引了诸多明星前来体验,关晓彤、张艺兴…这些年轻的新星无疑能够唤起更多同龄群体的身份认同感。


从“再·诠释”北京场也能看出,Valentino逐渐把“主体”和“话语权”从品牌自己手里交给消费者,通过多元化的互动,和大家进行诚意沟通。在不断打破时尚次元壁的同时,越来越回归关注人本身。

在未来,奢侈品牌的“核心竞争力”,将是传递情绪价值和创造新体验。 

从SKP-S的窗口眺望出去,眼前这座活力四射的城市,似乎也是整个展览体验的一部分。

此刻,Valentino已经跳脱“衣服”本身。

而成为一个独特、有影响力的文化媒介,正在和这个新世界一起表达着什么。



后疫情时代的人文思考

老实说,疫情不仅改变了经济发展和世界格局,也给各行各业的消费者们带来了一些变化。

过去几年高涨的消费主义、同质化的娱乐营销,已经无法再打动年轻人。

只有拥有更深内核,能够从文化和情感层面真正与消费者产生链接,并为之触动的品牌,才能走得更长远。

文化是最大的商业驱动力。

今年三月,Valentino 2021秋冬时装秀在米兰小剧院举行,以一场无观众的时装秀,向全球网络直播。意在向因疫情被困在家的人们传达,如果人生中不得不有那么一些停下来的时刻,我们不妨用来思考。

用艺术来抚慰人心,这是疫情后Valentino意识到品牌的新价值。

夏天,在接受第二次注射新冠疫苗后,Valentino的创意总监Pierpaolo Piccioli在Ins上发布了一张自拍,照片中他穿着黑色连帽衫,胸前印有“V”字标识及替代品牌名的“Vaccinated”(已接种疫苗)字样。


这张自拍在社交媒体引发了大量转发分享。

事实上,Pierpaolo Piccioli试图传递的信息亦是品牌价值观,在危机时代中,时尚品牌并非点缀,而是可以通过呼吁实践社会责任来真正关注到人类本身。

这也是为什么这两年Valentino的沉浸式营销打动人的原因所在。

疫情爆发后的世界处于一种随处充满焦虑、不安、未知性的状态,消费者希望品牌能够在各个方面提供精神关怀,从时装走秀到戏剧表演,从文化展览到艺术互动,Valentino正不断发挥着品牌创造力与想象力,积极热情的与大众对话。在共同成长中拥抱变化。

它的经典,来自于它的深刻。

当一个品牌开始真诚关注当下,把营销本身当作文化输出的一部分时,本身就是一件让人觉得沉浸的事情。


-END-

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行业:奢侈品
类型:其它
地区:中国大陆
时间:2021
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