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辉瑞品牌大事件:地球上最治愈的星空

作者: F5 上海

2021-10-25 00:00 浏览 · 33464

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夜空下,1000颗健康守护星在气势磅礴的音乐声中不断变换造型,配合汉彝双语的现场解说,演绎成一幅幅令人惊叹的健康科普动画,于天地间闪烁着璀璨光芒,温暖了每个观众的心。请欣赏“地球上最治愈的星空”无人机表演视频——



“故事的主角是大凉山白庙村的一户人家,大家猜猜他们是谁?”

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“他们是'吉克一家人',左上角是爸爸、旁边是奶奶和爷爷,左下角是宝宝、旁边是姐姐和妈妈。


“吉克家最近有喜事,妈妈怀孕了!孕妇一定要去医院建卡产检,生娃娃前做7到11次的检查。”


“产检能预防胎儿发育异常,你们看,健康的宝宝在妈妈肚子里多开心。”


“吉克宝宝出生了!新生儿一定要24小时内注射卡介苗和首针乙肝疫苗,

一个半月开始也可以接种预防肺炎、脑膜炎等疾病的疫苗。”


“吉克妞妞耍一天,两手弄得脏兮兮,回家第一件事,马上用香皂洗手,

饭前便后要洗手,除病菌,好舒爽,手香饭更香。 ”



“吉克爸爸爱喝酒,一斤二斤漱漱口,酒虽香,伤害大,损心脏,升血压,

吉克爸爸很听劝,多喝水、少喝酒,给他点个赞。”


“吉克爷爷不戴口罩,大声咳嗽,随地口痰,这种行为可要打住!

戴口罩可防肺结核等呼吸疾病,外出坚持戴口罩,人多别去凑热闹。”



“奶奶做饭老三样,主食多蔬菜少,米饭面条太单一,长期下去不健康,

奶奶听人劝,瓜果蔬菜、鸡肉鱼肉换着来,孙女孙子更爱吃。”


“吉克一家人改掉坏习惯,过上新生活,老乡请注意,

还有哪家没做到?辉瑞和老乡们手拉手,一起养成卫生好习惯。”


无人机健康科普表演秀吸引了上百位彝族群众到现场观看。当面积相当于6个IMAX银幕的无人机编队从地面升起,村民们不由自主发出惊叹,孩子们清澈的眼神里充满兴奋与好奇。


1000架无人机的表演编队 

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“这洗手的小姑娘长的可像我女儿叻”、“这个形式好呀,可比大喇叭管用多了”、“以后我要让爸爸少喝点酒”、“好看还管用,看过后再也不会忘记要咋做了”……听到村民们的积极反馈,大家真切感受到了用创意解决现实问题的强大力量,我们为之付出半年心血的一切努力都值得!



背景:在巨变的时代洪流中找到品牌新方向


作为第一家把新冠疫苗带给世界的药企,辉瑞已不再仅仅提供疾病治疗业务,而是致力于治愈甚至是预防疾病。随着辉瑞将工作重心转移到科学创新和病人关怀上,辉瑞正在不断释放着科学技术的力量,用更大胆而深入的研究创造生命奇迹,从而实现为每个患者带来改变其生活的突破创新之品牌使命。

 

辉瑞中国市场营销副总裁 王怡亲


在辉瑞全球品牌升级的大背景之下,F5上海面临着巨大挑战:我们如何突出辉瑞的创新型思维、精湛的技术能力与突破性的科学水平?以及这些医疗科技创新如何才能赋能后疫情时代中的每个人,无论何人、何时、何地——包括那些在偏远农村生活的人们呢?

 

策略:共同健康是走向共同富裕的基石


中国乡村医疗建设虽已取得一定成绩,但与中国一二线城市健全的医疗服务体系与硬件实施相比还有很大差距。经过历时半年的中国乡村调研,我们发现基层医疗科普宣传中,由于资源和技术手段有限,科普手段较为单一,村民吸收理解难度高。尤其是在大凉山,老一辈彝族同胞只会讲彝语,汉字识、读都有困难,医疗卫生知识薄弱成为当地一大难点。如果村民们不懂文字,何不把晦涩难懂的医疗知识画出来?但用什么方式画呢?调研发现大凉山许多村庄位于千米多高的山顶上,重峦叠嶂阻断了知识的有效传播,辉瑞是否可以借助科技力量,把医疗卫生知识传播到科学信息最难到达的地方呢?为此,我们提出用1000架无人机跨越山河,在与世隔绝的大凉山天空下演绎健康知识科普动画——“地球上最治愈的星空”这一暖心创意便应运而生。

 

创意团队深入偏远的莫此村考察


村民生活比较艰苦


当地彝族儿童


当地彝族老人


执行:确认创意只是万里长征第一步 


这是我们筹备时间最久的一次活动,筹备项目不仅包括医学资料研究、当地文化特色研究和实地调研走访、还包括政府沟通、供应商考察、物料设计制作等筹备工作。


为确保科普知识的专业性与贴合性,我们不仅查询大量医学学术资料,还与辉瑞医学专家团队和凉山州卫健委通力合作,最终选出6组最贴合村民实际需要的科普知识。此外,为了拉近医学与村民的距离,我们特意打造了充满大凉山彝族特色的“凉山一家人”IP形象,取名当地大姓“吉克”,并邀当地主持人用通俗简洁的双语(彝语和普通话)做无人机表演现场讲解。


彝语解说:白庙村村民 尔亲  |  汉语解说:西昌市广播电视台主持人 耿晨


为了帮村民们了解更多接地气的健康科普知识,我们还在表演末尾放了二维码,村民向天空扫一扫就能读到我们精心创作的健康知识绘本H5。故事灵感来源于当地彝族先民为抵御疾病侵害而发起的节庆活动“阿依蒙格”,讲述了一位小女孩在守护星指引下一步步向大家揭穿细菌病毒们的阴谋诡计,最终守护全村人健康的温暖故事。


H5首页.jpg

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大胆创意的实现离不开当地政府的支持。在向西昌市人民政府发出公函后,我们陷入漫长的等待。期间公函辗转多方,从常务副市长到市长,从市长到市委书记。每次打电话到两办,他们的回复都是耐心等待。因为辉瑞内部考量,整个项目时间无法延后,在国庆节前必须要上线,团队甚至开始设想plan b、plan c、plan d……最终还是张艺谋导演的纪录片《张艺谋的2008》成为团队后期最大的精神安慰,奥运开幕式前几天LED都还不亮呢,我们这点困难又算什么。最终拿到政府的最终批复已经是9月13日,距离项目上线只剩10天时间。但没想到,更致命的事情还在后头——西昌市卫生健康局的领导在最后关头更换了执行地点,所以之前的场地测量、现场搭建都需要重头再来。由于时间紧任务重,我们在成都设立了临时办公点,一方面沟通上海的同事及时修改设计稿,一方面带上无人机和搭建团队测量新场地。


无人机团队在准备起飞


此次活动让我们相信,资源整合和团队整合将是未来整个创意执行落地最关键的一步。在这半年的项目周期中,项目组小伙伴们的手机里至少有10个以上的沟通工作群,分别对接客户、政府、无人机公司、媒介公司、拍摄团队、搭建方、H5制作公司、村长,在活动当天还有化妆师、主持人、志愿者等等。如何把所有人凝聚在一起,让整个团队更有向心力,是我们在执行过程中思考的第一个问题。


F5上海创意团队


我们希望每个参与其中的人都能找到成就感。通过这个项目,大家不仅仅是在工作中刷足存在感,更实现作为中国人对这个国家和社会的价值。最终当1000架无人机缓缓升起时,许多同事都难掩激动的神情。这片“最治愈的星空”照亮的不仅是这片大山,更是每个项目参与者本身,每个人用实际行动诠释了——心若向阳,你必是光。


直播团队在导播

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最终整个活动获得了多方关注,不仅获得电视台的主动报道,同时也被刊登在中国共青团官网等相关官媒上,为辉瑞赢得了巨大的社会声量并收获了不俗的业内反响。


中国日报的报道


成都电视台的报道 

海外营销媒体Campaignbief的报道

campaignbrief.jpg


启示:品牌无法独善其身,关注人类共同命运才是未来 


席卷全球的新冠疫情让我们深刻意识到人类永远不能低估大自然的力量,与自然和谐相处才是社会可持续发展的要义,因此ESG投资出现史无前例的增长,(ESG即一种整合环境、社会、治理多维因素,以衡量企业可持续发展能力与长期价值的理念和实践方式),而随着“十四五”规划和2035年远景目标纲突出强调绿色发展理念, 以及消费者对可持续消费行为的践行度不断增强,越来越多企业开始探索一条可持续的发展路径。

 

然而,默默无闻做公益的企业不少,能把公益营销传播做出色的并不多见。只有将ESG与自身品牌、沟通对象与业务特色结合,才能真正对塑造可持续发展的品牌形象起积极作用。辉瑞一直是ESG发展道路上坚定的探索者。从去年《莫扎特80岁音乐会》到今年《地球上最治愈的星空》,辉瑞都根据品牌和业务特征,从TA角度出发,利用品牌理念与技术优势,找到能够让企业承担社会责任的创意支点,最后用创意和艺术的表现手法撬动品牌商业目标。或许只有让企业与社会双向受益,才能真正实现ESG理念的可持续发展。


 

我们希望这片最治愈的星空不仅能为大凉山村民送去迫切需要的健康科普知识,还能塑造一股强大的社会精神力量和生命平等信念,鼓舞更多向善而行的企业采取ESG行动,共同推动社会平等和地球可持续发展。


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