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今年“双11”战役,我们和快手一起找到了品牌新大陆

作者: 古忻淳

2021-11-18 13:42 浏览 · 12994

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比稿阶段我们的思考的问题:


在接到这个比稿的brief时,猴子团队陷入了一个思考:作为一个“非传统”的电商平台,快手想要加入这场“双11”战役,这场“仗”该怎么打?

 

在答疑阶段,我们“疯狂”的列出了很多问题。很开心的是,在与快手客户答疑后,我们发现快手在这次双11上虽然对未来“野心勃勃”,但要实现这个“野心”该怎么走背后的逻辑想的非常清晰。

 

于是,我们的策略打法在答疑后变的很聚焦。首先,对于用户来说。我们首先要解决的是让大家知道,在快手上可以买到货。而且是又便宜又好的货。另外对于消费者来说,套路深、算法难、周期长已然成了大众对双11的新印象。所以快手在双11战役中,“反套路,简单直接,就是便宜成为了我们如何需要在营销上突出的优势。


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除了对C端用户,本次快手双11战役还兼顾着如何让其他的品牌看见快手上可以做生意。而且不仅可以做生意,更是品牌新的生意增长点也是这次营销需要重点解决的问题。所以,如何让“发现品牌新大陆”不仅停留在概念阶段,而是实实在在的让品牌主看见快手是新的生意机会,成为我们在B端主要思考的命题。


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执行阶段我们解决的问题:


虽然比稿中标了,但是如何把这“11个超级大牌,1124小时超级直播的庞大项目强有效的执行好,成为我们面对的更困难的问题。


执行期进行阶段,直播场次节奏密集、信息变动频繁、营销抓手缺失、涉及多方对接(除快手业务方外,还有品牌方,明星/主播的经纪团队)等难题便接踵而至。Monkey的两个social执行小组,同步开工,展开了这场11天的新大陆极限“航程”。


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制造抓手,逆境突围


11个品牌,就有11个social传播目标,但并不是每个品牌都有完美的营销抓手,大部分是需要去挖掘甚至是创造。11个品牌中的维达就是典型案例,其生活用纸的产品属性缺少话题感;直播内容又过于常规,更没有明星嘉宾坐阵,这样的情况着实让我们犯了难。在仔细研究维达品牌所有的资源情况以及直播内容后,我们发现直播脚本中有个40箱纸巾的锦鲤奖抽奖环节,这或许可以成为传播上的突破口。我们提议品牌方在直播间的锦鲤奖产生后,迅速与获奖者所在地的顺丰物流建立合作,让该用户在获奖当天就收到40箱锦鲤奖惊喜。同时用视频将整个调货、配送过程记录下来,作为核心传播物料,在微博平台传播这一真实事件。经过多方配合,此事件得以顺利执行,并在微博平台迅速发酵,吸引网友大规模关注讨论,传播话题#广州女生网购一包纸巾竟收到90# 登上广州同城热搜榜第一名。此次传播除了为维达直播间宣传引流以外,显然顺丰也成为了最大赢家之一。


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善用明星,锦上添花


11个品牌中,花西子是快手电商的老朋友了,也是携最多明星资源的品牌之一。杨迪、颖儿、倪虹洁接连空降直播间。虽然明星嘉宾是个有亮点的传播抓手,但在清朗行动的背景下,明星和品牌方对于娱乐向话题颇具疑虑。显然,明星已不再是百用百灵的营销万金油。这让Monkey团队也倍感压力,究竟什么才是能同时兼顾品牌方和艺人方需求,同时又具有热搜潜质的三全之策呢?经过反复推翻重建后,我们得出这样一套品牌+明星营销的方法论:宣扬主流价值观;契合品牌形象和产品属性;对明星人设有加持作用;在受众人群中认知度高。符合这四条法则的传播内容,其实就是上述的三全之策。拿这次花西子的传播话题#被倪虹洁治好了年龄焦虑# 做个分析,首先,反焦虑是主流积极的正向价值观;同时与花子西化妆品的内核有关联之处;对于艺人倪虹洁的形象有正向帮助;最后,年龄焦虑是化妆品女性受众的最大痛点之一。就是这样的话题,达成了微博、抖音双平台连登五榜的传播佳绩。


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传播+转化,双管齐下


传播上的难题我们都一一攻破了,但电商活动的终极目标是达成销售额,站外的引流转化也是很重要的一环。无疑,用价格力带动转化是最高效的方式。我们研究了11个品牌参加116大促的数百个SKU,将售价与其他平台有价格优势的和超级秒杀品筛选出来,做成一个非常实用的SKU总表,表格中出产品信息和快手价格外,还特别标注了该商品在其他电商平台的售价。我们将它戏称为【双十一购物神表】,拥有这份神表的人,双十一购物不需要再货比三家,哪家便宜一目了然。另外,表格中我们还给出了快手购买、直播福利信息、哪天优惠力度最大等详细图解攻略,方便用户高效购物,买得舒心。正如所料,这张神表一经对外放出,迅速在微信社群中转发散播开来,在大众用户中成功“流通”了。受欢迎的程度不输李佳琪的直播货品表格,为快手11个品牌直播带来了相当可观的精准转化。

 

最后


与快手在双十一电商大战里突出重围的过程充满了焦虑与困苦,好在快手业务方始终信任我们、与我们并肩作战在一线,记得一次次深夜凌晨的探讨与相互鼓励,感谢每次疲惫时收到快手的爱心蛋糕和奶茶……


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沿着旧地图,找不到新大陆。是此次快手116超级品牌日的核心概念,找到新大陆也是快手对于11个品牌的承诺。对于Monkey而言,与快手的合作也是一次奇妙的探索,期待未来与快手继续打开新的“地图”。

 

 

无限猴子创作团队

策划:冯丢丢、颖子

二组项目统筹:王天骄

        客户端:耀文

        文案:王新宇、王心语、Demon

三组项目统筹:小V

        客户端:Oscar

        高级文案策划:文婕

        文案:景云、瑾钰

        实习生:王凯、小陶

美术:王美秀丽、打工竹人


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