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首个天猫超级品牌日,农夫山泉带你玩转“圆宇宙”!

作者: 广告门

2022-04-01 11:45 浏览 · 13765

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这届年轻人真的越来越难了,网上有这样一个段子形容当下年轻人的处境:“前有考研诸神黄昏,后有打工卷成麻花”。越来越多的压力和负能量,成为年轻人生活中不可逃避的部分,面对年轻人情感需求的变化,品牌们的营销策略也在变化,从正能量影片到温情治愈的品牌广告,高频轰炸下,能够产生共鸣的阈值也相应上升。

 

如何真正戳中年轻人内心最柔软之处,为他们的压力减负?擅于创造经典的农夫山泉洞察到了当下年轻人真正的情感需求,3月30日,农夫山泉首个天猫超级品牌日上线,以情感为链接,不仅给年轻人带来了气泡家族的快乐密码,更是打造了一个专属年轻人的“圆宇宙”世界,为快乐打“汽”。

 

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概念创新,新品汽茶撬动年轻口味

 

2021年尼尔森品牌及消费者U&A调研报告显示,2021年中国碳酸饮料销售规模达到580亿元,增长率达到11%。其中非传统碳酸品类占比达到18%,仍低于欧美、日本等海外市场,意味着该品类仍有较大的增长空间。同时,Mintel的一份调查显示,95后为碳酸饮品行业消费量最大人群,而成长在互联网时代下的Z世代们期待更健康的创新气泡品类产品,除了传统的果味外,国内气泡饮品口味正呈现出跨界、混搭的趋向。


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在此背景下,农夫山泉从中国传统茶中汲取灵感,将其与快乐的气泡链接创新,全新产品“汽茶”应运而生。用增速最快的气泡搭配中国人最熟悉的茶,打造“茶+汽”的全新组合,为Z世代消费者定制更符合年轻人的产品。每一瓶汽茶都严选真茶叶萃取,拒绝使用茶粉替代,同时采用低糖配方调和真茶带来的酸涩口感,在保证口感的前提下,为年轻味蕾“减负”。

 

IP加持,气泡水×迪士尼萌动年轻用户

 

不止于汽茶,农夫山泉天猫超级品牌日里,还有不一样的气泡水为年轻人打“汽”!

 


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当圆圆的气泡遇见圆圆的迪士尼松松家族,会碰撞出怎样的惊喜?农夫山泉联名迪士尼松松系列的萌趣降临!另外还定制了多款迪士尼松松造型瓶盖周边,给年轻人的快乐加码。迪士尼松松系列气泡水一经面世,即引起了年轻消费者的狂热购买风潮,更成为业内津津乐道的营销案例,究其原因,无外三点:

 

第一是人群一致,迪士尼的受众消费群体标签是:女性居多、年轻人居多、有一定经济基础,与农夫山泉苏打气泡水的目标用户画像重合;第二是外形契合,迪士尼松松是Q版迪士尼IP形象,圆圆的身体与眼睛,萌动又可爱,与气泡形象具有强相关性,同时,高颜值和惹人喜爱的IP个性,能够满足了年轻人为悦己而买单和颜值社交的心理动机;第三是心智吻合,“松松”源自于一款消消乐游戏,消消乐游戏的核心目标是解压与放松,而农夫山泉气泡水的营销目标是传递给消费者的也是一种轻松0负担的概念。合作的主题slogan也点名了主题:“轻轻松松,乐在汽中”,这里轻轻松松,既代表了“松松”,也是一种轻松理念的传达。乐在汽中,用了谐音梗“汽”去代指气泡水,表达了一种快乐的感觉。

 

链路传播,精细化策略为年轻种草

 

在传播上,两款产品依据不同特性采取了不同的投放策略:汽茶投放目标在于强化认知,占领品类。因此,汽茶以产品视频为核心,“茶”和“气泡”打造汽茶记忆点,以“茶香浓郁”和“劲爽刺激”两个角度对汽茶进行了诠释,可视化的表达,让年轻消费者产生购买欲。


 

而苏打气泡水选择了女性用户较多的小红书平台,通过投放小红书KOL及KOC传播产品信息及联名视频,基于小红书超大的用户群体,苏打气泡水在最大范围内形成爆炸式传播。 

 

同时,农夫山泉邀请明星王子异、沈月及奥运冠军张雨霏作为「圆宇宙」星推官,为爱尝鲜的年轻一代开箱种草,同时邀请头部主播李佳琦为汽茶直播带货,强化了汽茶的品牌背书,通过线上线下传播渠道精准布局同步击穿。

 

情感链接,创新“圆宇宙”为年轻减负

 

在这个注意力被激烈争夺的时代,与客户进行“情感链接”,寻找大众共鸣点,是增强品牌与消费者情感距离之间的捷径与趋势。面对年轻消费者背负着的诸多压力,农夫山泉希望通过气泡家族产品,给年轻人传播快乐,减轻负担。而圆圆的“气泡”成为了传播快乐的媒介,结合两款产品的特征,「圆宇宙」概念因此诞生。


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为了传递「圆宇宙」的概念,农夫山泉从产品端携手星空灯品牌POCOCO打造「圆宇宙」限量礼盒,只要连通电源,就能点亮如梦似幻般的气泡星云。而在玩法上也从年轻人的喜好做了升级,在站内设置了搜索彩蛋,只要输入彩蛋关键词“农夫山泉有点汽”,就能解锁快乐「圆宇宙」。 

 

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本次天猫超级品牌日营销,从站内到站外,从联名产品到明星引爆再到直播与社交媒体转化,农夫山泉从多维度、多渠道与用户展开情感沟通,此次营销一炮而红的背后,是农夫山泉对国人需求的真正洞察。

 

回想过去17年里,农夫山泉打造了惊艳国人的玻璃瓶矿泉水、引领无糖先锋的东方树叶......一款款产品一经面世即成为经典,我们似乎也已经习惯了农夫山泉不断创造这样的经典。如今,农夫山泉再次依托自身硬实力抢占“气泡红利”,先进的供应链、完善的销售渠道、创新产品体系、多变的营销玩法,都为农夫山泉在激烈的市场角逐中赢得先机。

 

农夫山泉首个天猫超级品牌日里,气泡家族的两款产品以社交媒体平台作为主要传播阵地,依托不同平台的营销打法,不仅完成了从产品宣发到销售转化的闭环,更是向年轻人传播了“快乐”、“减负”的精神需求,每一步都好像踩在了用户的“痒点”上,与年轻消费者产生了真实有效的共鸣与链接。

 

未来,不断打“汽”的农夫山泉,又将给如今的行业带来怎样的变革?

也许下一个经典,就在不久之后。

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产品:农夫山泉
行业:电商、零售
类型:整合营销
地区:中国大陆
时间:2022
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