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9城地标大屏同时点亮,是谁在挺国货?

作者: 大吉

2022-05-11 12:05 浏览 · 30641

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一个普通的周二,中国部分城市的地标大屏上发生了一件不普通的事情。快手磁力引擎携手中国广告协会,与国货品牌梦幻联动,玩了一波线上线下融合的“快闪行动”。



安踏、飞鹤、农夫山泉、DARLIE好来、理象国、花西子、云南白药、原神、王者荣耀……

510中国品牌日这天,从快消、美妆到游戏,在快手磁力引擎的支持下,国货品牌空降九城,同时在北京、广州、深圳、长沙、南京、天津、成都、重庆、武汉等地点亮城市地标大屏,并将连续9天成为快手开屏广告的主角。

疫情当前,快手这波“挺国货”举措是出于怎样的思考?想回答这个问题,我们不妨回到现场,回到线下的广场上和快手的产品里。

谁在挺国货?

近年来,中国品牌全球影响力持续攀升。赛迪研究院科技与标准研究所分析对比世界品牌实验室发布的《世界品牌500强》数据发现,在过去的九年时间,中国上榜品牌数量由23个增至44个,十年间接近翻了一番,数量超过德国、英国,直逼法国、日本,已进入世界品牌大国第二阵营。

也正因为如此,从2017年5月10日被定为“中国品牌日”以来,这个从国家层面为国货站台的品牌日已经走过五年,而开篇提到的这次国货品牌集体行动,正是快手磁力引擎联合中国广告协会一次挺国货的公益行为。

为什么选择线下投放?

和城市建筑、美食、文化一样,城市核心地段的广告位早已成为每个地方的名片,你会记得成都太古里的3D屏幕,难忘北京三里屯的“北京欢迎你”,因为线下形式的广告内容和观众能形成一种呼应,讲述了城市的审美和品牌的诉求。所以当人们看到农夫山泉的生态短片获得放松,惊叹于原神游戏的精美画风,对于国货的理解和自豪感又何尝不会增加几分。


1农夫山泉.jpg










九城大屏被同步点亮的活动设计,颇有点行为艺术的感觉。受制于疫情而无法远行的人们,以及顶着经营压力的品牌们,已经很久没有经历过这种集体式的狂欢和跨品类、跨地域式的联动了。



快手磁力引擎与中国广告协会的合作,将执行的一部分资源落到线下,既能够提振国货品牌的士气,也在为品牌提供一种差异化的消费者沟通路径,让品牌离消费者更近,增强品牌对用户的陪伴感。


为什么是快手?



作为拥有5亿+月活用户的内容平台,快手对国货品牌营销的重要性不容忽视,这也是本次活动面向全社会征集广告作品时,受到国货品牌积极响应的一个原因。

数据显示,自2021年3月以来,快手平台上“国货”一词提及率显著提升。这背后是国货品牌对快手内容阵地的认可,也是用户对于快手上的国货品牌内容的喜欢。喜欢才会发生消费行为,只有消费才能拉动品牌的增长。这种内容、用户、品牌之间的关系,正是快手提出新市井生态之时,平台的商业逻辑和市井烟火气所代表的商业繁荣。

与点亮线下大屏同步,参与活动的品牌也会连续9天展示在快手APP开屏广告位。作为用户打开应用的“第一扇门”,开屏广告就是品牌的“门面之光”。于第一眼就抓住用户的关注度,必然会让用户在后续浏览内容的时候更容易被同一个品牌所吸引,这种科学的广告方式无疑能促进品牌的交互转化,让品牌在贴近消费者的同时,实现扩圈价值。

从本次被投放广告的内容不难看出,快手对内容也就是广告质量的标准在不断提高,这种需求来自平台的商业内容运营策略,但最终归于用户的需要,并将刺激整个快手社区的内容生态健康发展。

现在我们可以来回答“谁在挺国货?”这个问题了,答案是国家在挺国货、快手在挺国货、5亿+老铁在挺国货。



成都-黑人1.jpg









刷屏不是目的

在关键时刻与品牌并肩,为品牌搭台,本次挺国货品牌并非快手的第一次快速行动。

中国广告协会会长张国华告诉广告门:“2020年疫情爆发之初,快手就快速向武汉捐款一个亿。如今,在疫情三年还没有结束,经济下行压力比较大,一些国牌企业广告营销遇到困难的情况下,快手再次展现了快手的‘快’,在今年5月10日国家品牌日,快手拿出上亿的线上流量和多个城市线下地标广告大屏,为中国品牌免费做广告、做营销。我们希望有更多的‘快手’助推中国品牌!”

包括去年“快手116”,快手电商曾以“探索国货新大陆”为主题联合11大国货品牌共建“超级品牌日”;12月,快手电商与央视网再度合作,推出“人民国货”直播活动第四期“国货暖冬”专场;在去年底由南方都市报主办的“2021国货创新力盛典”上,快手也曾荣获“国货创新力最佳赋能平台”荣誉。通过新市井生态和流量玩法上的协同,快手一方面让国货尝到了信任经济的巨大潜能,另一方面也在帮助品牌利用公域、私域的布局,发现新的商业机会。

比如,在快手平台级活动上,花西子通过借势快手616真心夜,加速了品牌的破圈。晚会全网曝光超431亿,全网累计观看人数2.36亿,助力花西子破圈。随后的花西子620真心宠粉专场中,品牌GMV涨幅超75倍,成为美妆品类TOP1。


花西子1.jpeg


作为与快手战略合作的序幕,安踏超“燃”为主题的冬奥营销也成果斐然。奥运期间,冠军同款领奖服不断冲上热搜,借势奥运种草运动装备,并为安踏官方快手号吸粉引流。快手通过多场景短视频种草、情感营销、达人原创作品与安踏品牌官方号创意互动引流,并针对不同产品与达人定制推广形式,实现花式种草,助力品牌长效经营。最终,#爱运动中国有安踏#话题播放量2.6亿次,达人作品互动量达167万+,官方账号成功涨粉27万+。


国货和新市井商业的内在精神契合,让新市井的提出者快手有这样的契机、场景、生态来操作与国货相关的项目,并得到品牌和行业的支持。同时,这也是快手的新语境—从国货品牌到中国品牌发声地的主动打造。

从某种程度上说,本次国货空降九城的“寻找中国好广告”行动,是公益事件下的三方共赢,品牌获得免费的宣传机会,快手进行品牌形象和认知的升级,消费者收获民族自豪感和来自公信力平台的优质品牌引荐。上接策略,下接地气,自带公关,也正是快手营销的底层方法论。

国货和老铁
快手与品牌

我们说一个国家的广告其实是社会文化生活的一部分,反应了大众的情绪和偏好,这与充满市井烟火气的快手内容有着类似的内核。广告反映生活,快手呈现百态,所以品牌的好广告能在快手上获得传播势能,而好内容、用户、品牌三者的彼此助益,正是快手新市井生态所期望达成的理想状态。

现在正是各个平台、各个媒体为品牌加油打气的阶段。品牌有信心,市场才能有活力,所有人才能继续往前走。

纵观近几年快手的发展,从信任经济、新市井商业,到与中国品牌的“连接”,快手在一步步的通过行动和舆论进行品牌形象和认知的升级,找到自己的叙事身份和角度,成为品牌和消费者心中代表中国品牌的阵地。正是这样的行业身份让快手需要在疫情反复,品牌面临经营压力的时候作出回应,除了捐款,它做了自己擅长而且用户需要的事情——帮品牌和老铁沟通。

这不禁让人想起快手高级副总裁、商业化业务负责人马宏彬先生接受CNBC采访时所说的话,“……人们可以在快手做很多事、探索更多商业的新可能性”。“寻找中国好广告”活动也的确让我们看到这种可能,疫情终会过去,但品牌在用户心中的好印象不会被遗忘,快手与行业并肩,为品牌助力的企业社会责任感不会被遗忘。


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文章评论

才可参与讨论

Vincent

05月13日

0

不知道快手这波广告招商费用有多高

年纪轻轻有眼袋的小吴

05月15日

0

切入角度挺好的

Jason.Wang

05月15日

0

这波操作可以,点赞

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产品:快手
行业:互联网
类型:媒介投放
地区:中国大陆
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