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破圈亦入圈 阿尔法·罗密欧的宠粉“竞速行动”

作者: Show

2022-05-19 12:19 浏览 · 7064

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近些年来,“圈层概念”成为了各类社科学家、经济学家乃至数学家会进行研究的有趣话题。在网络上对其也有颇为学究的定义:“圈层”可以是广义的一个具有相同社会属性的阶层,也可以是一个区域内本身具备很强的社会联系、社会属性相近的群体。


当然,“圈”是一个“圆”,有出有进、有破有入,在营销这个没有硝烟的战场上,有一个品牌于2022年打出了一系列漂亮的组合拳,它就是阿尔法·罗密欧。破圈:即阿尔法·罗密欧重新规划梳理了品牌形象,通过创意玩法、用户共创、热点借势等营销手段,完成以消费者为导向的精准圈层传播扩散,进而打通信息流转触点实现裂变。入圈:即根据核心目标人群的差异化需求,提供一系列更符合用户心理需求的专属服务体验,完成全生命周期体验的精准化运营,提供感性和理性双重纬度满足。构筑一个新的“圈”。重新建立品牌形象提升整体知名度和美誉度,实现营销和转化。


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百年竞速精神 品牌破圈入人心


阿尔法•罗密欧于1910年在意大利米兰成立,在世界各项顶级赛事的征战中曾赢得576次厂商冠军,曾是"纽北赛道四门量产轿车"和"量产SUV”的最快速度纪录保持者。自品牌创立,阿尔法•罗密欧始终秉承"以驾驶者为中心"的理念,坚持轻量化,追求极致的机械性能。


阿尔法·罗密欧品牌的目标受众,是国内一群非常纯粹的车迷粉丝,也是热爱生活、充满激情的一群人,他们有想法、喜欢挑战、敢想敢做、有个性。他们对于竞速体验有着自己的执着和热爱,而对于这样一群人来说,和竞速、激情相关的线上和线下体验才是他们真正关心和希望参与的,从他们关注的赛事、车手以及为他们而来的定制化的权益的推出,用这些独有的品牌offer,从感性和理性双重纬度满足他们。阿尔法·罗密欧中国为此推出了专属“独创”:RAAS——可升级的F1赛道竞速体验(Racing As A Service),同样体现了品牌以用户为中心的理念,提供给用户全生命周期的竞速体验。可升级的F1赛道竞速体验,即“可以每天开的F1 + 四叶草赛道训练营 + 竞速无忧服务”。其中的重磅体验则是“四叶草训练营”,它是阿尔法·罗密欧中国特别为Alfisti度身打造的嘉年华,可以让更多的Alfisti掌控阿尔法·罗密欧车辆的终极性能,探索自己的极限。


raas.jpeg


阿尔法·罗密欧品牌正在用全新方式站在用户视角,为用户创造核心价值。在以往传统概念里的“意式豪华”上,强化了用户所关注的“运动性能”品牌标签,并延续经典的意大利设计元素与纯粹的品牌竞速精神。聚力品牌新增长,塑造品牌新价值,赢得更多消费者对品牌的信任度和好感度。


破圈入圈组合拳 宠粉速度在行动


行动一:宠粉行动——以情感连接


率先利用Kimi Raikkonen退役和周冠宇成为F1中国第一人的新闻事件热度,为赛车爱好者打造专属粉丝见面会并推出车手特别款车型售卖,成功突破F1圈层并收获高质量粉丝互动效果。


活动当天邀请知名媒体群参与活动现场共同见证,并给予粉丝与明星车手直接对话连线的特别专属粉丝福利,线上直播平台全程同步直播,成功破圈并收获高质量粉丝互动效果,媲美F1赛事直播盛况。


这一系列活动还邀请到了F1圈层“粉头”作为主角之一,进行了活动共创。值得一提的是,在2022年3月17日阿尔法·罗密欧2022“宇你同行”直播活动当天,为粉丝、车迷朋友带来了特殊的打卡互动环节,为“中国F1正赛历史第一人”周冠宇加油打call,助力中国速度,打造全新的中国主场!


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在国内,赛车运动作为一个高速发展的运动品类,吸引着越来越多人的目光,而赛车运动中的顶级赛事——世界一级方程式竞标赛,更是其中“吸粉无数”的翘楚典范。大众“男神”Kimi Raikkonen和“中国F1正赛历史第一人”周冠宇,都拥有着非常庞大的粉丝基础和圈层发展潜力。品牌借助粉丝圈层的影响力,将大众对Kimi Raikkonen和周冠宇的关注度转移到对品牌的关注度,进行圈层扩散辐射,同步推出明星车手特别版车型和竞速体验服务包进行销售,让消费者感受到来自阿尔法·罗密欧的纯粹竞速精神和服务体系,助力经销商引流获客,促进品牌提升整体销售转化率。


行动二:权益升级——以服务连接


阿尔法·罗密欧联合Simon Ma举办DC限量联名数字艺术藏品公益活动,龙马精神与阿尔法·罗密欧背后的品牌精神不谋而合,形成了IP向的精神共鸣。4月同步开展了“中国F1第一人虚拟数字头盔限量”活动,通过阿尔法·罗密欧小程序解锁“DNA”系列任务,获取F1虚拟数字头盔。激活圈层,展现赛道基因,112个虚拟限量头盔在活动期间尽数分发、供不应求。


头盔.jpeg


除了不断提供的竞速赛道类服务体验,阿尔法·罗密欧时刻“以用户为中心”,不断提供不同于其他品牌的车主多样化体验。而NFT这一项技术,阿尔法·罗密欧运用在了Tonale车型上,能保障用户权益。阿尔法·罗密欧是第一个将汽车与数字NFT证书连接起来的汽车制造商。在客户同意的情况下,NFT将记录车辆数据,生成一个证书,可作为保证汽车得到正确维护的保证,并对其剩余价值产生积极影响。阿尔法·罗密欧通过艺术领域与NFT科技技术的结合,无疑成为了在汽车行业内,有着对用户权益保护重视和实际提升举措的品牌。


消费者可全程追踪车辆信息来确认用户个人权益,宣誓品牌正以最前沿的科技技术来实现“以用户为中心”的全生命周期愿景。体现了品牌深耕圈层,通过前沿的技术提供实际的权益升级,以服务为核心载体,连接起了用户与品牌。


此次粉丝圈层所展开的系列事件营销,除了引起F1赛车圈的广泛热议之外,更是辐射到了更多领域圈层当中,与所有车迷增强了情感联结引发情感共鸣。让更多用户对品牌调性和品牌主张产生了更多感知和认同,将F1赛车、竞速、性能等关键词与阿尔法·罗密欧产生直接联想,体现产品核心竞争力。


竞速不息 未来可期


作为一个百年竞速品牌,阿尔法·罗密欧在2022年同样推出了充满竞争力的产品:“旗舰性能车型”——GTA/GTAm车型;“每天可以开的F1”——2022款Giulia车型;“百万级性能天花板”——2022款Giulia/Stelvio四叶草车型。面对汽车新四化浪潮,Tonale车型的全球亮相也彰显了品牌积极融入互联互通和电气化的全新时代。


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在2022年6月,我们即将迎来这个百年品牌的112周年生日庆典。在中国区,届时也为大家准备了层出不穷的惊喜。


诚邀,共襄盛举!


阿尔法·罗密欧的竞速精神值得每个人拥有,在此刻“圈”已经不再是一种桎梏,而宠粉也成了品牌“以用户为中心”的一种体现。品牌独特的纯粹与热爱永不止息,阿尔法·罗密欧,未来可期!


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文章评论

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enzo

05月19日

0

AR的车是绝对的经典,想要拥有

horizon丶

05月19日

0

阿尔法罗密欧和法拉利同源,车子是不错的,只是进中国市场有点晚,今年营销加码再借力周冠宇热度,应该能有更大突破

广告门评分

10
产品:阿尔法·罗密欧
行业:互联网
类型:整合营销
地区:中国大陆
时间:2022
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