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时趣 X 茉莉智慧:《新一代小蝌蚪找妈妈》

作者: 时趣

2022-06-07 00:00 浏览 · 2953

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文/时趣茉莉智慧项目组


把新一代妈妈的定义权交回到她们手中。


在《小蝌蚪找妈妈》的故事里,小蝌蚪们在途中遇到了虾公公、鱼妈妈、螃蟹、乌龟等善意的引路人,它们耐心地向小蝌蚪解释并提供了寻找妈妈的关键信息。这些关于小蝌蚪妈妈的“画像”,也同时折射出一个长久困扰女性群体的问题:“妈妈该有的样子”为何总是由他人和社会来定义?


那么,什么才是“妈妈该有的样子”呢?甚至这个说法本身是否就存在问题?从“圣母化妈妈”到“妈妈不是超人”,这些议题陪伴女性很多年,但新一代妈妈们面临的压力却并没有减少太多。


2022年的母亲节,「茉莉智慧母婴护理中心」决定拍摄一支深刻关注新一代妈妈内心需求的品牌片。项目筹备之初正值妇女节,网络中有越来越多的声音开始呼吁“把妇女节还给妇女节”,不是被消费主义裹挟的“女王节”,也不是男性审视的“女神节”,而是正视妇女节建立的意义,可这个词到现在还在拉扯。


有个词比“妇女”更久远,那就是“妈妈”。千百年来,妈妈已经被深深烙上“牺牲”的印记。随着时代的进步和女性觉醒,关于“妈妈”的定义开始动摇——“她究竟应该‘妈’到什么程度?”


茉莉智慧母婴护理中心在母亲节用《新一代小蝌蚪找妈妈》的温情故事,完成了品牌人文关怀十足的初次亮相,同时也回答了上面那个无数人心中的问题。


这个全心的故事摒弃了“广告感”的炫技镜头、单方视角的“宣言感”、苦情世俗的“焦虑感”,以及变相绑架的“造神感”,用父子穿越后的旁观视角代替社会去窥探了那些妈妈不带娃的“自由”时刻,挖掘那些无法被共情的孤独瞬间,无声胜有声地完成了新一代妈妈们最真实的自白。




如今的消费者正在渐渐回归本我、可持续与长期主义。即便是持续升温的“她经济”时代,会为情绪买单的女性也开始注重实效、长久、有效的价值。茉莉智慧打造的母亲节TVC,触动人心的背后是品牌对育龄女性真实而深刻的洞察。


网综《我们是真正的朋友》的四个嘉宾中,除了范晓萱,大S、小S、阿雅都是生过宝宝的妈妈。当范晓萱在旅途中表现得很有活力、俨然一副少女状态时,弹幕像约好了一样,一水地在刷“没生过孩子就是不一样”。这背后流露的,是女性对生育造成人生质量流失的普遍认知,是对“妈妈”这个身份与女性魅力断层感。


《请回答1988》里有句很出圈的话,是当了十几年的爸爸对女儿说“爸爸我也不是一生下来就是爸爸,爸爸也是头一次当爸爸,我女儿稍微体谅一下”,让人泪崩。可无论是社会还是家人,都对妈妈寄予100分的期望,没人理解突然做妈妈的隐忍。意愿生育率低于警戒线的背后,是女性要从一夜之间从女孩成长为满分母亲的焦虑。


可是,新生的不止是婴儿,还有妈妈。



在这种身份断层下,如何让消费者对「新一代月子生活」有感?茉莉智慧母婴护理中心没有选择鸵鸟式埋头吆喝,而是找准受众真正置身的空间——当品牌在说「新一代」、在说新的台阶,受众的内心可能还停留在“单身”,“独美”,“羡慕自由”,可以自己掌控的、没有被消耗的人生。


而相比身材焦虑、两性焦虑、职场焦虑,她们最饱受煎熬的是不为外人道的身份焦虑。世界越质疑她能否兼顾事业和家庭,她越要证明自己可以平衡好一切,哪怕她知道自己应该去质疑这种质疑。


不仅如此,她们在面临“兵荒马乱”的各种冲突时,还会陷入对孩子深深的自责。因为她们亲眼目睹自己的母亲倾尽所有时间和心力把自己抚养长大,眼看着周围24小时围着孩子转的全职妈妈依然没有养好孩子。


“妈妈”的角色在刻板印象里太沉重了 ,因为她们接受的教育和身边的环境就是这样要求她们的——要求满分、要求迅速接受新身份、要求没有怨言地披荆斩棘,她们面对内心和外界的双重冲突,没有人感同身受。


她们缺的是对“妈妈”这个新角色的健康接纳

社会缺乏对“妈妈只是她众多角色之一”的健康认知

在「既要 又要」的时代语境里,

“妈妈”既想做自己又想得到社会的认可




妈妈的“解绑”不该只在母亲节这一天,茉莉智慧以《新一代小蝌蚪找妈妈》的故事,让更多妈妈意识到,追求自己想要的人生无需充满负罪感,和孩子一起成长正是最好的陪伴;让社会意识到,妈妈所谓的“自由”时刻,无论是负重前行还是追求梦想,都是她应得的。


重新定义“妈妈”的权利,应该交回到她们自己手中

她们的「第一次」赶上了「新一代」


茉莉智慧母婴护理中心,以对妈妈真挚动情的告白完成了品牌亮相,用动人的故事让受众真正有感,庆幸自己赶上了3.0时代的智慧月子生活 —— 智能化时代,智慧坐月子。


TVC中“小蝌蚪”透过时光的薄雾看见坐月子的妈妈的镜头,催泪无数受众。可见鲜有人勇于回望那一段略为艰辛的岁月,无论是身体饱受的摧残还是不被理解的抑郁。


如果有关月子的记忆是轻松愉快、幸福美好的,那段日子是和孩子一起被当作新生儿智慧呵护的,每个妈妈由此展开的新阶段会不会更好呢?


品牌无形中以“摆渡人”的形象承接了“妈妈”这一角色的完美落地。茉莉智慧是她们人生最脆弱无助时的摆渡人,也是帮助她们扭转社会观念的摆渡人,用专业感给她们得救感和幸福感——妈妈本该从月子就开始注重自我,和孩子共同成长。


茉莉智慧以爱疗愈妈妈这个“新生儿”,让她们无悔为母、更好地接受新角色,让「新一代妈妈」从月子开始,安心走好自己的路;呼吁社会去掉有色眼镜,让育龄女性不再担心自己将要遭遇的事情,让全世界都知道,爱只有温度,没有分数。


她们需要这样一支片子为她们发声。



茉莉智慧选择用《小蝌蚪找妈妈》这样一个大众熟知的经典故事作为基底,以一支充满悬念、幽默、温情的故事,为新一代妈妈交上了她们的答卷,新一代小蝌蚪看到的,只是妈妈的众多角色之一,想要了解更多她的故事,要用心去探究。


很多品牌都在定义“新一代”,当受众对各类消费话术充满抗体的时候,看到这样一支为职场妈妈、为不放弃追求自我、不放弃探索世界的妈妈所正名的片子,会非常愿意认领这样的「新一代」,并且很自豪地转发——看,一起成长,才是最珍贵的陪伴。



《新一代小蝌蚪找妈妈》TVC创意的背后,是茉莉智慧母婴护理中心替当代育龄女性的一次温柔的拔刀相助,更是对亲子关系的健康引导。


我们和母亲的关系,就是我们和世界的关系。在人生价值观成型的阶段,母亲对孩子的影响之大,远超我们想象。


茉莉智慧亦希望从月子开始、从女性为母之初就为妈妈注入力量,不仅给予她们人生重要时刻所需的专业康养与脉脉温情,更为亲子关系树立健康观念的长远影响——真正的爱独立成长又充满羁绊。


整支TVC没有过度强化和露出品牌信息,却让每个受众都感受到了那束“茉莉”的温情与芬芳,它静静地散发着独有的香气,给妈妈的身心解绑,让她们享受自己的角色,也为更多育龄女性展现出新一代妈妈的幸福画卷。

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产品:茉莉智慧母婴护理中心
行业:母婴、玩具
类型:微电影
地区:中国大陆
时间:2022
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