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这群“嗨放派”大男孩的奇趣实验,如何借营销思维走进社交场?

作者: 神谷文化

2022-07-08 15:48 浏览 · 1914

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橘子受到惊吓可以变甜?画直线可以催眠鸡?时间的流逝可以被看见?某个活跃在全世界的神秘组织致力于在这些看似迷惑的实验中探寻真相,这个组织就叫“嗨放派”。


 《嗨放派》无疑在今年的综艺市场中独树一帜。在无厘头中渗透思考,在日常生活中寻觅科学,分众时代下,《嗨放派》占据着内容的绝佳优势,与此同时,又存在着其能否在社交场域中激起更大声浪的疑问。于是,浙江卫视和神谷共同担任起了内容与受众“双向奔赴”间的桥梁作用,在吃透内容的核心价值后,找到了能够触达不同娱乐形态受众群体的内在驱动力,达到破圈效果。 


浙江卫视《嗨放派》在豆瓣平台开分7.2口碑不俗,且截至11月1日,节目上线期间,全网热搜总数突破1863个,其中登陆微博热搜484个,抖音热点138个,快手热搜135个;全网总播放量超36亿,获得粉丝点赞量超2700万。总体来说,作为2021新综艺,《嗨放派》网络日播放量、活跃指数、热度在七大数据平台排名多为TOP1。



    “嗨”出浪潮

创新玩法实现台网联动


《嗨放派》是浙江卫视推出的中国首档奇趣实验体验类真人秀,节目中王嘉尔、任嘉伦、陈飞宇担任“嗨放探索员”,李荣浩、魏大勋担任“嗨放特派员”,节目以“实验内容+真人秀”的形式通过各种稀奇古怪的实验,来验证脑洞大开的想法。 2021年“综N代”在综艺市场持续霸屏,作为一档别开生面的真人秀首次进入大众视野,《嗨放派》挑战“前辈”并不吃香。营销必须率先回答的问题是:“嗨放派”到底是什么?于是,浙江卫视和神谷从三个方向入手,让内容与用户之间建立深厚的情感联结,让综艺市场的“新朋友”也能“嗨”出浪潮。 首先是营销前置。作为培养内容第一批种子用户的重要手段,营销前置自然是少不了,但这次摒弃了常规操作,而是增添了更多新鲜玩法,为后续的营销策略奠定了根基。例如“嗨放派漫画”,便是从预热期便打响的概念,更为生动地记录成员们的有趣瞬间。




另外,预热期奇趣实验征集;官宣期间策划嘉宾VLOG,打造嘉宾互动关系线;定档期间发布主KV、总宣传片;播出前期针对节目特有场景,释放秘密基地剧照,发布媒体交流会设置“嗨放云爬梯”直播;策划录制期间路透亮点,及时抓取发生的热点,实时讨论录制内容,以造型向、娱乐向话题,吸引网友参与讨论等,各个阶段的创意环节为节目积累了第一波粉丝热度。 其次是精准定位。宣推根据综艺的内容特质打通社交网络为营销核心,针对节目属性,设置科普向物料,以及实验地图册打卡总结向物料,并和微博独家合作,根据每期正片内容联合发起征集活动,进一步传播节目内容,吸引网友参与互动,优质内容在节目片尾进行展播,实现台网联动。



最后是破圈营销。除了牢牢把握住艺人嘉宾自带的粉丝流量,以及趣味实验爱好者、真人秀爱好者等受众人群之外,《嗨放派》想要突破“分众”,则需要为用户提供多样化的内容生态,实现各板块生态联动的出圈局面。除了物料制作方面设置特色版块“小嗨日记本”、每周固定发布“IP漫画”等创意玩法之外,还有IP内容跨屏联动,在微博征集旅行地实现网友心愿等活动。 任嘉伦在《一生一世》剧中的角色定位(化学教授),策划结合节目的实验属性,打造综剧联动,搅动外围用户关注节目。最终#假如周生辰在嗨放派做实验#登上主榜,话题热度持续发酵。 

       收“放”自如

全方位策划嘉宾趣味话题


除了内容营销之外,节目为嘉宾打造了不同于以往节目的全新形象,以趣味性话题挖掘出了艺人的潜在价值,为节目增加长尾效应。 在节目播出期间,王嘉尔通过语言、肢体等提供了不少笑料,是成员们中最“多面”的男人;较少参加综艺的任嘉伦更是不断挑战自己,贡献了最新鲜的一面;活力少年陈飞宇在节目中玩转各类实验,隐藏技能MAX。李荣浩的暖心大哥属性,魏大勋的接梗能力被多次放大。

成员们在经历了一整季的“奇趣实验之旅”后,增加的不仅是科学知识和技能,更有急速飙升的默契和友情。他们集体化身橘子“老父亲”、晒出“太阳文身”、相互分享“社死”时刻……成员们不仅带来了独特的情感体验,更是呈现了一本直观的成长记录手册,解锁了受众更广阔的社交话题。

收官期间成员们写下了“ZQSG”的小作文,发布了个人汇报PPT,分享其在节目里的完成各种任务时的心路历程,感谢了幕后的全体工作人员,走心告别第一季。官博发布奇趣实验地图册完整版、小嗨日记本合集、IP漫画合集等节目总结向物料,进一步提高用户粘性,并联动台网、浪娱,通过微博KOL、粉丝后援会等进行发酵话题讨论,搅动外围用户关注节目。




自成一“派”,社会性议题凸显营销价值


互联网的剧综内容“乱花渐欲迷人眼”,“眼球经济”的背后是内容赛道战争,而独特内容的根本则是价值观的探索。在深度挖掘了《嗨放派》的核心价值后,浙江卫视与神谷用特性内容提炼出了具有传播价值的社会性议题,进一步凸显营销价值。 营销结合正片内容与微博联合发起社会向议题,话题上榜累计超8次,总阅读量达4.8亿+,总讨论量达11万+。其中不乏#动物有哪些让人觉得神奇的行为##爱抖腿是个坏习惯吗# #看嗨放派学到了哪些冷知识##下雨天走路会比跑步淋雨多吗#等趣味科普话题,且在话题征集活动中发起了 #你经历过最尴尬的社死瞬间# #你知道哪些人体冷知识# #国庆假想旅行大赛# #最常用的拖时间的话术# #生活中大脑被欺骗的瞬间# 等容易引起大众共鸣感的渗透性话题。



在爆炸性信息轰炸人们日常生活的当下,《嗨放派》旨在让观众回归到对身边小事的关注上,重新发现生活的小趣味与小确幸。于是,“细微、日常、朴实”,也是这次综艺内容延伸话题的主要方向。多个方向的征集活动,调动起用户的好奇心与探索性,让他们发挥主观能动性,自发生产优质内容,实现受众间的相互导流。由此,“嗨放IP”的内容价值也外延至了社交场域之中。

结语


《嗨放派》作为一档特质鲜明的综艺,何以不断突破观众预期,在社交网络引发讨论高潮?其根本原因在于宣推策略在驱动网友的好奇心、引发观众的情感共鸣后,更大程度地扩展内容价值,让IP实现跨平台赋能。 拟人化的官博互动、深入人心的艺人互动,为用户提供了多维度的情感体验,为IP热度的持续发酵提供了更大的价值空间;精准到位的营销方式,让综艺内容在不同阶段都能进一步覆盖更多用户;渗透日常生活的社会性话题,助力《嗨放派》在多平台一举形成联动之势。 内容营销正在经历着更大的考验,神谷将继续与用户站在一起,保持着信任内容、传播价值的营销初心,努力为更多垂类内容搭建起通往更广阔天地的桥梁。


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