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神谷 x 猫晚:用户要“走进来”,营销要“走出去”

作者: 神谷文化

2022-07-08 15:51 浏览 · 1905

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把故事讲给用户,不如让用户成为故事的一部分。


今年的"天猫双11狂欢夜”与神谷联手,打造了一场可听可看可玩的“沉浸式剧情互动秀”。用户不再只是欣赏表演、在线“剁手”,而是根据故事设定,进行推理、解谜,从根本玩法上实现了用户体验跃升。



“猫晚”最终强势破圈。官宣到播出期间斩获微博热搜超250个,主话题#双11狂欢夜#阅读量破100亿+,微博相关话题阅读量高达 450亿+,讨论量高达10亿+,其中播出期间#双11狂欢夜##真唱#登顶热搜 TOP1。同时覆盖抖音、快手、凤凰新闻、搜狐热搜、腾讯看点、今日头条、腾讯新闻、新浪新闻、百度、淘宝、QQ音乐、YY热搜、快看漫画等多个平台热搜榜,相关话题登上全网热搜榜超370个。


那么,对于天猫这场精彩绝伦的“沉浸式剧情秀”,神谷是如何在宣推侧增强受众体验,助力所有人更全心投身于这场国际级狂欢成为“剧中人”的呢?


01

互动+解谜

用户深度参与沉浸式剧情推理秀


“猫晚”采用“科幻+国风”等多元风格特点,讲述一个来自2060年的礼物,在穿越时空时中意外跳跃到赛博朋克、童话世界、现代都市和大唐国风四个不同的时间和空间的奇妙旅程。“时间”为概念,“礼物派送”为主轴,“猫晚”的底层逻辑是一个完整的故事,这也是国内商业晚会第一次挑战自由度极高却又环环相扣的叙事结构。



如何让用户自发走进这个全新的故事呢?除了直播当晚舞美等视觉层面的突破之外,“猫晚”预热阶段就在互动玩法、推理剧情等方面,率先为用户带来了沉浸式体验。


新一代年轻人的社交途径,无疑是像密室逃脱这种能带来专属“沉浸体验”的娱乐项目。“猫晚”营销以一场沉浸互动式新鲜玩法拉开了帷幕,诸多艺人也成为了故事里的NPC。“卷福”本尼迪克特·康伯巴奇也是重要角色之一。



官微发布本尼手写快递单线索图、艺人身份信息、趣味评论等多种悬念物料,引发大众的热烈讨论,将#本尼加盟双11狂欢夜#话题热度引爆。往年用户对“晚会嘉宾阵容”的猜测也升级成为对“艺人剧情身份”的推理,趣味性话题自发酵达到全民合力解密之势,为艺人官宣与晚会强势引流。



策划内容不仅仅围绕在艺人身上,为了配合晚会的“剧情互动秀 ”,营销环节致力于掀起全民烧脑推理热潮。晚会前夕,官方密集释出悬念快递单激起用户好奇,引导全网猜测,随之而来的“二创征集”活动、喵城美好日报等趣味物料、手写字体猜测和谐音梗问答等多种互动方式强化悬念气氛、增强用户粘性,联手推动晚会强势曝光。



逻辑推理、互动解谜、角色扮演,“猫晚”在预热阶段便与年轻人群,来了一场跨时空的精神社交互动。用户对整场晚会四个时空剧情大秀的期待值不断提升,涌现一股全民团建推理潮。


02

概念升级、美好创造

年轻人与猫晚形成双向奔赴


用户走进门,而营销则要走出去。“猫晚”抛开传统的晚会形式做出了重大创新,而这不仅仅是技术上的革新,更是晚会主题上的进阶——从“以娱乐驱动消费”到“关注消费者的娱乐生活”。



营销不能局限于“流量思维”,而要考虑到品牌的策划初衷,为用户传递“美好生活,共同向往”的理念。科技与人文结合在一起,助力2021年“猫晚”从形式到内核为用户烙下“新国民记忆”。


于是,策划紧扣晚会“团结一心、碧水蓝天、和谐家园、自信中国”四大主题,设置美好向创意事件。例如定制拍摄「美好生活」主题大片及创意视频;发动网友共同撰写许愿快递单;结合嘉宾阵容打造话题#这届双11狂欢夜好温暖#,将宣推与内容创新融合,诠释新时代具有温度感的晚会。

 


力邀上宣媒体新华网快看,发起#平凡生活里的光#活动,并联动微博综艺等微博矩阵等13家媒体,共同发起#美好生活由你点亮##看见生活中的美好笑脸#双线大赛。在张杰《最美的太阳》节目中,立体灯箱逐一浮现征集到的网友们发布的美好笑脸照片,共同点亮舞台,呈现满满的美好与爱。晚会中主持人口播露出#美好生活由你点亮#活动信息及数据,为活动圆满收官。




互动式推理预热、沉浸式舞台体验,结合新生代消费者的特性,营销在各个阶段充分调动起用户的积极性与主动性,此次“双11狂欢夜”创造的国民记忆不仅仅是“趣味互动”和“玩梗名场面”,更是内容质感和生活温度的沉浸体验。品牌营销和内容创新融合,有效唤醒观众的情感认知和集体记忆,实现了品牌理念到用户之间的有效打通。


希望今后神谷能与"天猫双11狂欢夜”一同,为用户带来更多值得留存的好故事。

注:本文系广告门企业用户授权在广告门平台发表,内容仅作为该用户观点,不代表广告门立场和观点。
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